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七年之痒,蔚来无法回避

汽车公社

平心而论,几天前当看到蔚来汽车官方发布有关品牌成立七周年的推文时,心中更多被感慨与欣慰的情绪所包围。

至于原因,非常直白与简单。


当年,第一次知晓这个品牌,身份还是一名机械专业的大二学生。彼时,放眼全球汽车市场,电动化转型浪潮还未像今天这般愈演愈烈,特斯拉同样没有展现出如此恐怖的“鲶鱼效应”。作为新入局者,蔚来则被强行赋予了“新势力造车”的标签。

很快,伴随光阴流逝,走出校园,机缘巧合之下成为一名汽车媒体。在此过程中,蔚来也逐渐从襁褓婴儿,开始了蹒跚学步。只不过,无论于我于它,试图成长的夙愿虽然强烈,但一路走来哪有什么轻松可言。


与日俱增的压力、接踵而至的挑战、令人窒息的黑暗,作为各自板块的“新人”,都需要一边凝望深渊,一边独自承担。好在,仅从阶段性结果来看,整体趋势仍在渐渐向好。而我与蔚来之间,更多了一种莫名的“共情”。

所以站在这个具有纪念意义的节点,回顾过往。最想聊聊的还是七年间,后者究竟做对了哪些东西。同时,七年之痒,始终像一个魔咒,难以避开。

不可复制的品牌塑造

“过去很长一段时间,我们其实是被人左一拳右一拳地打趴在地上,然后又爬起来,又被打趴在地上,又爬起来,但我们依然站住了。”


许久前,蔚来汽车创始人、CEO李斌在接受媒体访谈时,谈及了曾经所遭遇的至暗时刻。那段日子,对于这家仍处在不断成长阶段的新造车而言,的确异常艰难。

好在,伴随“白衣骑士”合肥市政府的出手相助,以及自身的努力,最终还是挺了过来,并逐渐实现战略层面、交付层面、营收层面、用户层面、补能层面的多重向上。当“增长”成为日常,作为旁观者,似乎司空见惯了蔚来朝着更高处拼命狂奔。

也正因如此,如果发起一场投票,话题被定为,“你认为过去七年间,蔚来究竟做对了什么?”


或许,会有人把选票毫不犹豫的投给,其接连推出ES8、ES6、EC6、ET7四款主攻中高端市场的产品。或许,会有人把选票投给,自品牌创建之初,其就坚定的想要成为一家用户企业,为此构建出整套的服务体系。

或许,会有人把选票投给,起初确立补能技术路线之时,坚定不移的将“换电模式”纳入其中,并坚持下来,与其它友商实现差异化。甚至,会有人把选票投给,作为创始人的李斌,自身所具有的人格魅力,源源不断地在为这家企业提供多维度的加持。


而在我眼中,上述观点背后,的确都有着各自的道理,但总感觉稍显片面。相反,七年过去,如果要评选蔚来身上最为弥足珍贵的东西,或许会坚定地把唯一一张选票,投给这个“高端新能源品牌”的塑造。

因为整个过程中,完全没有任何可以参考的模板。中国汽车行业历经几十年的发展,也没有谁能够同时触及产品均价超40万元与卖出10万辆的双重目标。况且,在抢占先发优势后,对于所有追赶者而言,想要复制蔚来的成功模式,难度已然呈几何倍数的增加。

“这个世界上最可怕的事,就是你做了很多,但是被人连看都不愿意看,连抄都不愿意抄。”


今年4月,蔚来第10万辆新车下线仪式现场,李斌在谈及对小米、百度这些新入局者的看法时,发表了上述观点。而此刻,整个汽车行业早已将前者视为值得参考与研究的样板,甚至稍显魔性与盲目的将“用户企业”、“中高端新能源”这些标签,视为各自发展道路上的教条。

但必须承认的是,渐渐占据天时、地利、人和的蔚来,终归只有一个。七年过去,品牌形象的塑造,已然成为它身上最为珍贵的东西。

无法回避的七年之痒

刚刚落下帷幕的第19届广州车展,对于蔚来而言,或许是稍显落寞的。碍于产品传播周期的制约,其并没有任何实质性的内容进行发布。它的展台,也不像曾经一般位居显眼的“C位”,而是处在角落之中。好在,斜对面因为有了布加迪的存在,依然能够带来一定的人气与关注度。


实际上,类似的处境,整个2021蔚来一直都在面对。年初举行的2020 NIO Day上,旗下首款旗舰轿车ET7正式对外亮相,可交付日期却被定在明年一季度。

也就是说,冗长的空窗期内,蔚来仅仅只能依靠ES8、ES6、EC6三款上市已久的SUV车型,与仍在不断推新,时刻保持新鲜感的特斯拉、小鹏甚至诸多合资豪华品牌,抢夺终端份额。难度,可想而知。在售产品线整体“偏老”,也成为这家新势力造车,首先需要面对的七年之痒。

值得庆幸的是,新能源大盘的愈发向好,以及终端潜客对纯电动车型的认知与需求急速攀升,就某种程度而言,抵消了上述困境对蔚来所带来的负面影响。从1-10月的新车交付量来看,依然得以实现较大程度的同比增长。


但又一痛点,随之被暴露出来——供应链抗压能力不足。其实,进入下半年以来,蔚来已经多次由于疫情、缺芯、动力电池短缺甚至工厂改造等原因,造成产能危机、无车可交。

两周之前,蔚来Q3财报发布后的电话会议上,据李斌透露,Q4交付指引数只有23,500-25,500辆,较Q3下降约3.8%至增长约4.3%。进而代表着2021,这家新势力造车将错失冲击10万辆交付目标的机会。

即将到来的2022,伴随产品矩阵的扩充,蔚来将同时拥有6款量产车型在售,那么供应链问题,已然成为决定其究竟能够位于交付端冲向多高的“命脉”,同时也是值得被重点关注的七年之痒。


再者,根据不断涌现出的信息,本月18号举行的2021 NIO Day上,即将与我们见面的两款新车,基本确定为诞生自NT2.0平台的ET5与ES7。二者入场后所肩负的重任,基本可以类比目前特斯拉旗下的Model 3与Model Y。

站在七年这个特殊的节点,蔚来的确需要真正意义上的“爆款”,去撑起它所讲述的故事与商业模式。不过,新的担忧更多集中在,ET5的出现是否会影响即将交付ET7的新增订单量?同理,ES7的到来是否会对等待换代的ES8、ES6、EC6造成巨大冲击?

“左右手互博”的尴尬局面,或将是蔚来明年所面临的最大变数。怎样理清所有产品之间的定义与细微的差异化,并向终端用户传递清楚,也是留给这家新势力造车的考题之一。


另外,就像文章《蔚来,又“生病”了》中写到的一样,作为一家用户企业,与车主深度绑定,无条件地满足他们所提出的要求,的确给蔚来带来了行业中最为牢靠的品牌忠诚度与黏性。可伴随整体基数的日趋庞大,“乱象”不可避免地涌现出来,甚至是新、老车主之间的对立与阵营分化。

而蔚来用时七年所搭建起“用户企业”基本框架,无论是否存在瑕疵,接下来需要好好思考的都集中在,怎样掌握好车企与车主之间的那个“度”,不至于太过生疏,也不会过分越界,保持一种相对健康的相处模式。不然,反噬效应,或许比想象中来得更快。


至于最后的七年之痒,想要谈谈蔚来所坚守的换电与直营模式。必须肯定的是, NIO Power的出现,以及所提出可充、可换、可升级的概念,真真切切给予了处在跃进中的新能源市场,一种相对独特的尝试。

但更多时候总在思考,换电技术路径的确立,是否对这家新势力造车的未来发展,附上一层“枷锁”?伴随其它友商800V超充的渐渐普及,换电模式效率层面的优势还剩多少?一个个疑问接踵而至。

虽然站在当下这个节点,讨论是对是错,看似缺乏实际意义,后续剧情又将如何发展,短期内谁也无法给出一个确切的预测,但有些变数与未知,就明晃晃的摆在那里。


而以NIO house、NIO space为载体的直营模式,在一、二线城市的扩充与拓展中,看似并未遇到太多的阻碍。可一旦进入低线城市,受限于当地消费者的购买与用车习惯,实则正在接受巨大的考验。而面对差异与分歧的形成,应该寻求怎样的调整,仍需好好权衡。

总之,当蔚来走出ICU重症监护室,上述所提及的“七年之痒”,更像是其朝着康复出院目标所努力过程中的一些羁绊。虽然不足以致命,但是为了冲向更高的目标,还需尽快止痒。

毕竟,谁都不愿意三年之后,继续见证属于蔚来的“十年之痛”。而接下来,怎样治愈这家新势力造车身上所存在的一系列顽疾,很大程度上将再次考验李斌的功力……


来源:汽车公社

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/162608

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