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车圈魔幻2020:无数个“印度梦”做了又醒

未来汽车日报 张一

封面图来源:World Bank

作者|张一

编辑|许阳 周游

疫情稍稍缓解后,最先冲上印度德里街头的,是各位老板派出的“背钱小弟”。

他们扛着大大小小几麻袋的钱,骑着摩托颠簸在坑洼的道路上,穿梭于富人区和贫民窟之间,替不想出门的老板交易、办事。

30岁出头的张翔就是一个在印度做电商贸易的中国老板。“跑腿的事儿都分头安排给了5个小弟”,他告诉未来汽车日报,在印度,摩托比汽车方便得多。

站在印度街头,摩托、人力三轮车和两轮电瓶车的身影随处可见。你甚至会看到,在北京被称作“三蹦子”的“突突车”,贴着两人高的大巴飞驰而过,车里挤着七个大男人。

印度街头的“突突车” /受访者供图

和这些生猛的交通工具相比,汽车反而成了道路上的“稀有物种”。最常见的是破旧但耐造的各色小车,在中国卖疯了的五菱宏光摇身一变,贴上雪佛兰的车标,在积水的柏油路上一路狂飙。

就是这样一个魔幻又神秘的国度,成为全球汽车大佬们竞相角逐的高光市场。就在10月,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)亲自下场,明确了特斯拉进军印度的时间表。在这之前,多家中国车企也摩拳擦掌,一颗颗掘金印度的心怦怦跳。

但他们之中,注定只有少数能在这里扎根,野蛮生长;多数则是乘风而来,仓皇而退。

在印度,张翔一般用书包装着钱进行现金交易/受访者供图

从疯狂到冰点,只需2个月

“比如这个月发1吨,下个月2吨,再下个月3吨……MG名爵的配件进口量是翻倍增长的。”这是2019年下半年之前,印度车市的一个缩影。熟悉印度汽车物流领域的“淘金者”张翔没想到,变化可以来得如此之快。

进入疫情肆虐的4月,“大部分在印度的中资企业高管都已经回国待命,委托印度这边的CEO或管理层处理剩下的事。”张翔告诉未来汽车日报,今年1月下旬他刚刚为了工作来到印度,没想到受疫情影响滞留到现在。

2020年4月,正是印度疫情大范围扩散、确诊病例数急剧飙升的时候。一个月内,印度确诊病例从3月底的1397例,暴增至4月底的3.3万例,增幅超22倍。

作为仅次于中国、美国、日本的全球第四大汽车市场,印度车市一下子跌到冰点。这个拥有近14亿人口的国家,4月份没卖出一辆车。据印度汽车制造商协会(SIAM)主席Rajan Wadhera预计,印度汽车年销量要想恢复到2018年的水平(乘用车年销量339.4万辆),起码需要3-4年时间。

来源:Auto P undiz

很多事情都变了。“印度开始拒绝进口中国的货物,抵制中国的APP。”张翔告诉未来汽车日报,疫情开始后不久,中资企业的货物需要转到第三国(比如新加坡),然后再进口到印度。清关速度也变得很慢,而且需要给小费,“一个集装箱的进口泡面,通关小费最高要给到40万元人民币”。

短短2个月前,这里还是另外一番景象。

2月8日,两年一度的印度德里国际车展在大诺伊达地区启幕,10万多名捧场观众鱼贯而入,入场费每人475卢比。来自全球各地的1000多家汽车制造商和零部件供应商中,出现了不少“中国面孔”。

车展现场,乌泱乌泱的观众挤进长城汽车占地3500㎡的独立展馆。在这里,哈弗Concept H概念车全球首发,长城汽车甩出正式进军印度的豪言,计划投资10亿美元建设印度制造基地,在南亚扎根。

2020年印度德里车展长城汽车展区 来源:长城汽车官方

上汽集团是第一个正式宣布进军印度市场的中国车企。这一次,他们带来了由荣威Marvel X名爵EZS、MAXUSG10、宝骏E200等14款车型组成的豪华阵容。其中,2020年开年27天,纯电动名爵EZS便在印度收获了2800辆盲订订单,这一数字超过了2019年印度电动汽车总销量。

想在这个潜力远未释放的市场分一杯羹的,还有中国汽车老兵奇瑞和后来者海马自2012年奇瑞与塔塔集团旗下捷豹路虎品牌“联姻”以来,关于奇瑞与印度接洽的消息从未中断。而海马汽车则在德里车展宣称,正在与当地政府和OEM零部件制造商讨论,未来把海马带进印度。

谁也没想到,粮草未动,中国玩家的出征便急速刹车。

9月,长城汽车收购通用汽车印度工厂的时间再度推迟,长城汽车董事长魏建军话锋一转,“长城汽车的主战场仍是中国”。而年初刚刚立下进军印度Flag的海马汽车,上半年产销量同比腰斩,不得不靠卖房“回血”。

2020年就是这么魔幻,无数个“印度梦”做了又醒。

铃木满地跑,豪车特别少”

印度的现在,某种程度上是中国的过去。

未来汽车日报查询数据发现,2019年印度汽车的销量(293.62万辆)与中国刚加入WTO的2001年(273.1万辆)相当,而中国汽车市场正是从那时开始,进入发展的快车道。

印度的汽车市场远未爆发。据世界银行统计数据,2019年印度千人汽车保有量仅有22辆,这一数字是美国(837辆)的2.6%,中国(173辆)的12.7%。

但与此同时,印度是世界人口第二大国,潜力巨大。“大家(车企)都是在赌未来。”汽车行业分析师钟师对未来汽车日报分析称,对于中国车企来说,如果能拿下印度市场,意味着开辟了一个新的生存据点。

疫情之前在印度,中国品牌的汽车卖得最好的就是MG名爵。2019年,上汽海外市场年销量同比增长26%达到35万辆,名爵汽车印度公司贡献了超1.65万辆。“上汽的互联网汽车,在印度属于比较先进的,印度人觉得很新鲜,很吸引眼球。”前上汽名爵印度公司营销副总经理助理杨洪海告诉未来汽车日报。

2018年1月,在印度新德里商场展示的名爵MG HS 受访者供图

然而就是这样一款在国内主攻刚需价位(10万-15万元)的汽车品牌,在印度堪称豪华,只有少部分人才能消费得起。“名爵在印度主要卖给中产及以上有一定财富积累的群体”,杨洪海表示。

在贫富差距悬殊的印度,有人嫁女儿可以豪掷5000万英镑(约4.4亿元),但也有人“一天只花10个卢比”,相当于1元人民币。在印度做互联网生意的人士也感慨说,摩托车是印度农村人结婚的三大件之一,“不要求有汽车,汽车太奢侈了,买不起”。

印度是豪华车们的噩梦。2018年前后,杨洪海在印度拓展汽车销售网络。有一次,他到孟买考察市场,在市中心看到一个店面位置很好的4S店展厅,那是一家要退出的玛莎拉蒂和保时捷的联合展厅。

“店里人跟我说(整个印度)一年只能卖出300多辆(保时捷),做不下去。”杨洪海操着浓重的上海口音,对未来汽车日报说,“你要知道,2011年保时捷在上海单个城市的销量都有几千辆咯”。

在杨洪海的回忆里,印度街头很少见到宝马奔驰,“能开得上奥迪的人,就属于很富有的了,基本是跨国大公司的管理层,总监岗以上”。

印度是紧凑型小车的天下。2019年,印度销量排名前三的车企是马鲁蒂铃木、现代和马恒达,其中铃木的市场份额占比达到50.61%。这意味着,印度每卖出两辆汽车,就有一辆是铃木。

铃木奥拓 来源:马鲁蒂铃木官网

“卖到七八万元的铃木奥拓是印度最畅销的车型,相当于上世纪90年代跑在中国马路上的大众桑塔纳。”杨洪海说。

和铃木不一样,在全球其它市场所向披靡的大众、丰田们,在印度市场却触了霉头。

因为缺乏适应印度市场的廉价车布局,大众初入印度吃了不少苦头。2017年3月,大众与塔塔集团发表合作声明,称计划建立长期的合作关系,为印度等其他市场的消费者共同开发入门级产品。但这项合作仅仅维持了5个月便宣告破产。

上世纪80年代,丰田汽车便涉足这块尚未开垦的市场。知情人士向未来汽车日报回忆称,“对于当时多数日本车企来说,美国才是主战场,印度并不是‘生命线’”。随后的10年间,并未在印度市场打下多少粮食的丰田,逐渐鸣金收鼓。

直到2019年,丰田、本田福特、大众四家汽车巨头在印度的叠加市场份额仅有12.5%,勉强达到铃木在印度销量的五分之一。

踩不完的坑

涌向印度的掘金者们很快意识到,比金矿先到来的是沼泽。即便如今占了印度车市半壁江山,铃木汽车最初来印度的时候,也免不了烦恼。

上世纪80年代,古尔冈工厂的印度管理者们,极度反对和普通蓝领一起在食堂排队打饭。为了缓解矛盾,铃木修只能亲自做表率,在印度出差的时候和普通员工一起排队打饭,才慢慢改变了当地管理者的态度。

印度是一个民族多元的国家,有1600多种语言,就连印度钞票上都印着15种官方语言。不同省之间语言文字不通,交流只能用外来英语。反映到印度社会的人际交往方面,外来者短时间里很难融入当地人的圈子。

印度100卢比面值钞票 受访者供图

对此,杨洪海认为,要想适应印度市场,需要用印度人管理印度人,通过建立绩效指标、运营目标等方式管理这些职业经理人。

据他介绍,上汽名爵印度分公司中超90%的员工是印度人,剩下的才是中国高管和工程师,“很多事情都是直接由印度人管理,中国管理层不会沉得很深入”。

除了管理者,印度工人的整体水平也参差不齐。“我接触过汽车配件以及其他制造领域的人,(发现)工人素质还存在很大的进步空间,这边3个工人的效率顶不上1个中国工人。”一位与印度当地人打了多年交道的人士表示,印度人的规则意识较弱,很多项目需要亲自盯着,反复叮嘱。

事实上,各大汽车厂商在印度建厂进行本地化投产,与印度国内高额的汽车进口税费有关。

2019年8月,马斯克公开表示,特斯拉进入印度市场存在很大的挑战。“我被告知,(印度的)进口关税非常高,即便是电动汽车。这会让我们的车变得十分昂贵。”

来源:TESLA

知情人士告诉未来汽车日报,印度的税收结构复杂、种类繁多,各种税金叠加后,税金平均占一部汽车最终销售价格的约40%。此外,印度各地没有统一税收,“相当于从上海出口东西运到江苏,都要收进口税”。

而决定建厂之后,印度私有化的土地政策,又是摆在车企面前的一道关卡。印度土地由各邦分管,根据印度当前的征地法律,非公共项目征地需获得80%征地对象的同意。

2015年,大举开拓印度商用车市场的北汽福田,在买到了印度西部一片250英亩的农田后,希望再买下附近1250英亩的地用来建工业园区。但是由于这片土地位于神山旁边,这项计划遭到当地人的强烈反对,福田也因此卷入一场由土地政策和文化冲突导致的风波中。

“征地处理不当引发争议是一方面。”当时,印度国会下院荣誉顾问Rahul Dev曾向财新记者表示,另一方面则是征地之后的用途很难保证,“本来征收土地的用途说是公共建设;但最后可能用于其他商业用途,这样的事情一旦发生就会引发极大争议。”

在钟师看来,车企刚开始做印度市场非常困难,“可以去试,但是初期要审慎,规模不要铺太大,可以跟国外的车企一样建几个简单的组装厂,派一批人马去摸摸底,收集情况。但是不可能一蹴而就”。

“短期不会赚钱的。”杨洪海也给出了审慎的判断。原因是汽车在海外扎根需要多年历练,“要看它能不能承受多年亏损,产品适应性和品牌建设等都需要时间”。

做了多年汽车营销的杨洪海认为,车企进入印度市场后,年销量维持在一两万辆都会亏损。“我个人感觉,如果不推出四五款产品,很难活下来;年销量至少要做到10万辆,才能不亏钱。”他对未来汽车日报表示。

电动化的未来,看上去很美

在疫情袭来之前,印度汽车市场其实就已经跌入了低谷。

2019年,印度市场排得上座次的几家车企,销量集体遭遇“滑铁卢”。在印度14家主要汽车品牌中,除进入印度不满一年的起亚和名爵外,仅有雷诺一家实现销量增长;跌幅达两位数的汽车品牌有9个,即便是跌幅较小的现代、马恒达和斯柯达,下跌幅度也都超过了5%。

未来汽车日报 制图

在最严重的7月,印度汽车新车销量暴跌30.9%,创下2000年12月以来的最大降幅。一时间,包括塔塔汽车在内的多家车企工厂生产线停摆,全国近300家经销商被迫关门,超过1.5万名汽车制造商人员失业,超100万名产业链上游员工处在失业的风口。

重压之下,印度政府急于寻找刺激汽车消费的新方向。

“到2030年,烧一滴油的汽车都不会在印度出售。”2017年,随着时任印度能源部长皮尤什·戈亚尔(Piyush Goyal)一声令下,电动化成了车企开进印度的新号角。

比亚迪电动车、名爵MG EZS等,成为第一批去印度半岛跑马圈地的电动汽车。长城汽车也在加快进入印度的脚步,该公司此前一直在推进对印度塔里冈通用汽车工厂的收购,计划将旗下的EV产品(包括小型电动车欧拉)带到印度。“德里车展的时候,很多印度人围在长城汽车欧拉展区,他们对欧拉非常感兴趣。”长城汽车前员工告诉未来汽车日报。

进入2020年,印度推动新能源汽车发展的决心似乎更坚定了些。

7月底,印度德里政府批准2020年电动汽车政策,鼓励市民购买两轮电动车、电动手推车和四轮电动汽车。首批在德里注册的1000名电动汽车车主,可以获得每辆车每千瓦时1万卢比的购车奖励(上限为每辆车15万卢比)。

为了完成2030年“0燃油车”的目标,印度政府在2019年批准了一项投入55亿卢比的拨款计划。其中提出到2026年,电动四轮车、电动三轮助力车和两轮助力车的投放比例不低于50%。

此外,印度还将电动汽车的商品和服务税从12%下调至5%,补贴后印度电动汽车的售价也将降低5万到15万印度卢比不等,约合人民币5000-15000元。管理咨询公司TechSci Research预计,2018-2023年,印度电动汽车的复合年增长率将超过37%。

嗅到了市场机会的车企蠢蠢欲动。尽管整个2019年在印度仅卖出了不到600辆车,丰田旗下豪华车品牌雷克萨斯还是坚定地将目光投向这个市场,甚至在丰田印度工厂里专门开辟了生产线。今年7月,第一辆“印度产”雷克萨斯ES300h正式上市。

雷克萨斯ES300h 来源:雷克萨斯官方

一直做着“印度梦”的特斯拉,也明确了开进印度的时间表。当地时间10月12日,马斯克通过社交平台确认,特斯拉明年1月将在印度开启特斯拉汽车的订单配置通道。

10天后的10月22日,据外媒报道,印度最富有的邦马哈拉施特拉(Maharashtra)已经向特斯拉发出了邀请,该邦旅游与环境部长Aaditya Thackeray在社交平台上证实了此事,并表示已与特斯拉高管进行了视频通话。

但是,电动化这片看似美丽的玫瑰林,其实藏着不少刺。

对于电动车在印度的发展前景,一位特斯拉前员工对未来汽车日报表示了担忧。“印度基础设施建设还很初级,而且建设速度很慢,特斯拉在印度卖车肯定要建超充站,但是当地的配套网络很难建起来,包括后续的运维等等都很难。”

今年年初,印度当地媒体《今日商业杂志》发文指出,在电动车成为汽车消费的主流之前,还有一大堆问题亟待解决,比如电池价格以及续航里程问题。

虽然政府一直在推广,但在德里居住了近一年的张翔,一辆电动巴士都没看到过。“我打过一次Uber,接单的是一辆塔塔公司的电动车,据司机说车的价格60多万卢比,合5万多人民币,车类似于中国的QQ小车,可以跑200公里,续航非常短。”

但德里的充电站并不多见,“推广力度并不像中国那么大”,张翔介绍称,电动车司机只能去几个固定的充电点,中午吃饭的时候充半个小时。

目前,印度四轮电动汽车市场才刚刚起步,充电桩基础设施配套并不完善。据世界自然资源保护协会等机构公布的报告,截至2019年6月,印度共有1332个公共充电站,印度计划到2025年,新增至少2600个公共充电站。

尾声

车企进印度的征途并不平坦,艰难与诱惑互相博弈。

印度的街道并不宽敞,机动车和被视作神灵的牛都在路上。这里没有完善的交通规则,司机随意变道或者在高峰路段倒车等行为司空见惯,雾霾和堵车是日常的底色。

2018年12月,杨洪海在印度街头偶遇羊群 来源:受访者供图

再过22天(11月14日),就是印度的Diwali(排灯节)了。这是印度每年最隆重的节日,相当于中国春节。张翔预测,到时候肯定有很多人去店里看车,但是真正舍得背上钱来买车的人并不会多到哪里去。

“这里怎么只有汽车,没有自行车?”这是今年印度德里国际车展上,传出的一声抱怨。距离汽车真正走进印度的千家万户,或许还有很长一段路要走。

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来源:未来汽车日报

作者:张一

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