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蔚来:6年时间,打造品牌围墙

亿欧汽车 张男

<a class='link' href='http://car.d1ev.com/0-10000_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_488_0_0_3_0.html' target='_blank'>蔚来</a>,<a class='link' href='http://car.d1ev.com/0-10000_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_0_488_0_0_3_0.html' target='_blank'>蔚来汽车</a>,NIO Space

作者:张男,图片来自“亿欧网”

核心观点:

1、蔚来于2019年下半年暂缓NIO House的修建,转而加速建立规模更小的NIO Space;

2、快速“杀进”各大商圈的NIO Space,已经成为蔚来最重要的品牌展示窗口;

3、如今手握大把资金的蔚来,仍会将“用户企业”视为自身最深刻的标签。

“现在我们这款车是35.8万起售。”在为进店顾客耐心介绍蔚来ES6信息的同时,林帆(化名)冷不丁地说了一句,“其实我是车主志愿者。”

而对于蔚来车主而言,牺牲自己的休息时间来NIO Space(蔚来空间)做志愿者,已不是什么新鲜事。

2019年起,蔚来累计举办了数百场“车主志愿者”活动,上到各地车展,下到周末的NIO Space,每次都有诸多车主报名参加。

曾经还属于小众群体的“京蔚军”,正悄悄扩散全国。扩散的基础,正是NIO Space在全国各地的快速扩张。今年以来,蔚来已在全国各地开设了超过80家NIO Space。

截至目前,蔚来门店(NIO Space和NIO House)总数超过150家——是宜家在中国门店数量的4倍。

“我就是在逛商场的时候看到蔚来的车、报名试驾体验了以后,才决定买的。”林帆坦言。

扩张、扩张

特斯拉一样,蔚来也采取直销模式进行售车——规避传统4S店分销渠道,在全国各大商圈开设销售门店,由企业直接面向用户。

蔚来发展的早期采用了“高举高打”战略,最先选择将NIO House(蔚来中心)作为其品牌调性的展示载体。

2017年,蔚来在北京东长安街东方广场开设全球首家用户中心NIO House,使用面积达3000平米,每年房租费用近8000万元。

这加重了蔚来的财务压力。蔚来财报显示,截至2019年上半年,公司总销售成本超过90亿元,营业费用更是高达220亿元,但其总收入却只有84亿元。

成本压力下,蔚来于2019年下半年暂缓NIO House的修建,转而建立规模更小的NIO Space,缓解现金流压力。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示, 建造NIO Space是为了更好地服务用户,从规模上来看,NIO Space的面积通常在200平米以下,10-20个NIO Space相当于一个NIO House。

此外,与蔚来全资建立的NIO House不同,NIO Space采用合伙人模式,由合伙人提供场地,蔚来提供运营服务,二者共同享有门店车辆的销售收入分成。

凭借这种“轻”模式,NIO Space得以快速扩张。自2019年8月首家NIO Space在上海开业后,蔚来用不到半年的时间新建了近30家NIO Space。

2020年以来,建设加速——8个月内,全国NIO Space的门店新增数量超过80家,触角伸至各线城市。按照规划,蔚来门店(NIO Space和NIO House)总数将在今年年底达到200家。

与NIO Space共同上涨的,是蔚来的销量。今年7月,蔚来交付3533辆新车,是去年同期交付数量的4倍。蔚来创始人李斌也曾多次在销量报告中,肯定NIO Space销售网络的重要性。

“还挺多人看的,在购物中心曝光度比较高。”北京某商场招商人员对亿欧表示。

亿欧在周末走访北京西红门荟聚一层的NIO Space过程中发现,该店设在喜茶对面,人流量较大,能吸引几乎一半路人的目光。该店只陈列一台ES6的展示车,店内顾客基本维持在8人左右,到店顾客多为情侣、带孩儿夫妻。

“准备买车。”一位顾客说道,“之前听朋友说过蔚来,这次逛商场路过就来看看。”另一对情侣则表示,没见过这个品牌,因为好奇走了进来。

贴实“用户企业”标签

快速“杀进”各大商圈的NIO Space,成了蔚来品牌最重要的展示窗口;而精心打造的少量NIO House,则仍是蔚来维系用户的重要纽带。

蔚来将自己定义为“用户企业”,尽量在满足用户多方面的需求。

作为用户,蔚来车主不仅能享受终身免费换电、质保、道路救援、专属充电桩、车联网、异地加电等服务,还能体验NIO House共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等功能,参加其定期举办的各种活动。

这个曾经遭受不少质疑的策略,已经得到了更多人——特别是购车车主的认可。“用户可以在APP的惊喜商城里用积分或现金购物,也能在‘此刻’发表心情或文章,和别人互动评论,甚至还能在群聊里聊天抢积分红包,就像微信一样。”一位蔚来车主表示。

虽名为一家车企,蔚来的愿景,从来不止步于制造高性能智能电动汽车,其更想把购车作为起点,打造车主社区,将用户价值的扩大化。

8月底于南京举办的“线下工作坊”上,蔚来收集了在场40余位用户的迭代升级建议,并根据用户投票结果和内部规划,决定上线离车落锁、方向盘轻松进出、悬架轻松进出快捷键等六项功能,并表示会继续研究儿童宠物模式等七项功能。

李斌也长期泡在蔚来APP里。他每天至少会花一个小时的时间和用户互动,听取用户反馈。“微信找我我不一定会回,APP找我我一定回。”他曾如是对亿欧表示。

这种互联网企业的打法,是诸多传统车企所以无法效仿的。如亚马逊一样,蔚来想将用户服务做到极致,培养用户支持的社区、简化服务流程、增加互动效率。李斌将之称为“移动互联网车企”。

成立六年,“用户企业”已经成为蔚来身上不可忽视的标签,相对应的,这家公司也开始享受NIO House前期重金投入的红利——拥有越来越多“铁粉”。

牺牲休息时间去车展、NIO Space做“兼职销售”,已经是蔚来车主群中司空见惯的事情。更多车主会自掏腰包自行举办试驾活动,甚至为蔚来投放商业广告,金额超百万。

“拿钱办事”

时隔一年,蔚来的境遇已翻天地覆。

2019年年中,蔚来先后几起自燃事故,引发外界质疑。随后,北京亦庄创投、浙江湖州市吴兴区的“乌龙投资”更为这家公司的发展蒙上了一层阴影,蔚来“花钱大手大脚”的毛病开始被放大。

伯恩斯坦分析师、亚洲汽车专家罗宾·朱(Robin Zhu)一度发布报告称:“蔚来现金只能维持其数周。”

8月底,秦力洪一句“苦日子开始了”开启了蔚来的自救之路——在全球裁员千人、暂缓NIO House的建立、开设NIO Space、出售Formula E车队等业务。

“那是蔚来的至暗时刻。”一位长期关注蔚来的车主对亿欧表示,“现在(它)已经走出来了。”

如今,蔚来拿到了来自合肥市建设投资控股(集团)有限公司等战略投资者的70亿元投资,毛利转正,并发布了BaaS电池租用、车电分离销售服务。其股价也坐上了过山车——从屡在“1美元退市”红线上徘徊,一路涨超20美元。

蔚来之后,理想、小鹏等中国造车新势力也陆续在美股挂牌上市。在现在的市场利好环境下,两者股价均高于发行价,没有再重现蔚来当年的“破发”。

但从品牌方面而言,还未有车企接近过蔚来所铸造的“围墙”——NIO Space负责吸引潜在客户成为车主、NIO House竭力为车主提供多样服务、蔚来APP打造车主社区并成为公司高层与车主沟通的重要桥梁。

有了地方政府的资本扶持与背书,如今的李斌不会再是2020年“最惨”的人。走出谷底的蔚来,也有大把资金在全国各地铺设NIO Space。曾经被质疑的用户企业、车电分离等模式正在逐渐跑通,形成正循环。

但即便如此,李斌依旧没有放下忧虑。他曾在蔚来高管群中坦言:“只有一件事让我睡不着觉,就是随着用户的增加,我们的团队会失去服务好用户的热情和追求。这些和降成本、提效率没关系,请大家不要把这个和服务好用户对立起来。态度、意识、努力是不需要钱的。”

可以预见的将来,“用户企业”仍将会是烙在蔚来身上最深刻的标签。

结语

从2018年成为“新造车第一股”,到2019股价频频逼近“1美元退市”红线,再到如今“走出地狱”,重获外界信任,不过6岁的蔚来,经历可谓“大起大落”。

好在,蔚来壁垒逐渐成形的当下,市场环境也开始好转。特斯拉市值突破4000亿美元,成为全球市值最高的车企,国内造车新势力陆续上市,属于智能电动车的未来正在到来。

虽然还不能“赚钱养家”,但蔚来已经有了一些自己的资本。

来源:亿欧汽车

作者:张男

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