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上汽通用五菱:让汽车成为快消品的用户逻辑

第一电动王蕊

7天,7348台。这是宏光MINI EV上市首月交出的成绩。

虽然此前连连高涨的预订单已经让人有所准备,但当首月销量真正出炉时,宏光MINI EV不免还是给市场注入了一针强心剂。日销破千台,这对于陷入颓势多日的车市而言,是如此地久违而又陌生。

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8月6日,上汽通用五菱新能源汽车7月销量破万台的庆祝仪式在五菱柳州工厂举行。闷热的空气与来去不定的雨水丝毫没有影响到这份喜悦,横幅、礼花、蛋糕,处处都是胜利的体现。而这场Party的主角,非宏光MINI EV莫属。

“说实话,我们也很久没有体验过这种感觉了。”活动结束后,上汽通用五菱公关传播经理张益勤显得十分激动,“虽然之前大家也一直叫‘五菱神车’,但我们知道,已经很久没有出现这样一种供不应求的情况了。”而他透露,宏光MINI EV的销量还在上涨,目前实际已经破万。

两个星期,销量破万,这或许是中国新能源品牌中,唯一能从销量上与特斯拉model 3抗衡的产品了。而如果说特斯拉教育了中国消费者什么是“真正的电动汽车”,那么上汽通用五菱似乎也在试图赋予电动汽车一种全新的意义——让汽车成为一种潮流的快消品。

“在柳州,没有一台小E就代表你落伍了”

众所周知,“柳州模式”是政府与企业共同创造出的一种“特殊景观”。虽然此前已经在网上看到过各种图片,但百闻不如一见,当亲眼看到宝骏E100/E200穿梭在这座城市中时,不免还是会为如此的高频次而稍感震惊。

接近1.3万个智能充电桩,超过8000个专用停车位,集中充斥在281.92平方千米的建成区中,也造就了短短几百米的路上,可以支持135台小E充电的景象。

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在政府的大力补贴与支持下,柳州已经成为目前全国新能源汽车保有率最大的城市。截至2019年末,柳州市电动化率已经达到了27.7%,与2017年的9.7%相比,3年间增长了近3倍。而这份数据的背后,是几乎家家户户都会有一台小E的贡献。

“微型化是新能源发展的方向。”这是上汽、通用和五菱三方共同认知的未来,而据透露,通用此后在全球范围内将不会再另外打造微型电动车产品,因此“创造全球小型化电动车时代”的重任也就落在了以宏光和宝骏为代表的自主品牌之上。

而如何使小型电动车走出柳州,走向全球,上汽通用五菱认为,依靠的还是品牌的力量。

“在柳州,如果谁家没有一台小E,那就代表你落伍了。”张益勤用这样的方式形容着柳州人民对于上汽通用五菱新能源产品的喜爱。因为平民的价格,时尚的外形与极度便利的使用感受,作为第一款新能源产品,宝骏E100一经推出,便获得了很多消费者的喜爱。

而也正是由于触手可及的定价与人民的喜爱,上汽通用五菱萌发了想将其打造成一款快消品的想法。“就像苹果手机一样,因为对品牌和产品的认可,所以人们也愿意在新品推出的时候进行更新迭代。同样,很多购买了宝骏E100的用户,因为对宝骏品牌的认可和喜爱,也购买了它的升级版E200。”

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在这样的实践中,让汽车成为触手可及的快消品,便成为了上汽通用五菱在新能源汽车市场的发展思路。“所以我们的产品不需要和其他车型去比拼三电、续航或者其他性能,只要能满足人民最简单的出行需求就可以。”张益勤认为,用低廉的价格造人人都买得起的电动汽车,然后再通过升级换代来不断满足用户日益提升的需求,便是汽车快消品的打造模式。

而据他透露,9月份,宏光MINI EV就将迎来自己的更新产品。“这当然不会是非常大的变动,但是这段时间通过对消费者需求的征集,我们发现一些女性车主可能希望内饰更加时尚,或者座椅更加舒适等等,对于这些方面,我们会进行一些调整。”

在我们惊叹于上汽通用五菱的行动之快时,另一个疑问不禁也再次浮现在眼前:对产品升级换代后,宏光MINI EV的价格还能保持在如此低的水平吗?

对此,张益勤告诉第一电动网,宏光MINI EV的低价有其自己的内在因素。

一方面,这主要是由于上汽通用五菱对供应链成熟的管控能力,使得成本已经降至其他车企无法企及的水平,因此产品价格也能够低于其他同类别产品。

另一方面,也与上汽集团的支持分不开。由于“双积分”政策的实施,上汽集团需要购买足够多的新能源积分来抵偿燃油车的消耗量,而因为宏光MINI EV火爆的市场需求,刚好可以转换为上汽所需,因此集团便将此变为内部交易,这部分资金也直接补贴在了宏光MINI EV之上。

因此从理论上讲,“这款产品的价格未来还有下探的可能。”

走出柳州,驶入上海

想要让市场持续为产品买单,靠的正是品牌力的建设。而通过年初制造口罩、螺蛳粉等跨界事件,上汽通用五菱已经在年轻人心中开辟出了一片天空。

“现在再提到五菱,人们不再认为它是一个商用车的品牌,而是一个时尚的、接地气的乘用车的品牌。”上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘介绍,从宏光MINI EV目前的销量分布可以看到,五菱宏光的品牌形象正在发生着改变。比如让他们自己也没想到的是,用户对这款车的需求要远高于企业本身的设想。

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“上海是宏光MINI EV区域最大的单一市场。”周钘表示,在上海考察的时候,他发现不同用户对于这款车的需求是完全不同的。

“首先一部分人买这款车是为了获得一个上海牌照(新能源车牌)。”他开玩笑道,“上海牌照(燃油车牌)拍一个需要9万元,而我们的车才卖3万元,如果拿两种车牌对比,等于买了一台宏光MINI EV,理论上还赚了6万元。”

此外,还有几个人一起买车的情况。“因为上海很大,很多人住的地方离地铁站很远,所以他们会一起买一辆车,开到地铁站之后再一起坐地铁去上班。”周钘表示,宏光MINI EV极低的使用成本也使其取代了之前共享单车的地位。“宏光MINI EV可以真正帮助用户解决最后一公里的痛点问题。”

同时,公司集体采购的情况也时有发生。“像是房地产中介和保险等行业,每天很多时间是在外面跑的,因此电车很好地解决了燃油车加油所发生的舞弊问题,用电量是多少就是多少,而且很便宜。”

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更令他没想到的是,还有用户是开着保时捷来买宏光MINI EV的。对于这类用户,周钘分析,第一自己或者老婆去买菜或者去商场这种不容易停车的地方,保时捷开出去有被撞或者被蹭的风险,不如宏光MINI EV放心;第二,即使给工作人员开的话,宏光MINI EV也不会心疼。

“五菱可以做口罩和螺蛳粉,也可以做地摊神车,不只是商用车的品牌,冲着品牌来选择汽车的人也越来越多了。”事实上,随后张益勤告诉第一电动网的一组数据也可以证实周钘的这一观点。

从目前的销量情况来看,宏光MINI EV作为年轻用户购买的第一台车,占比能够达到50%;而作为家庭出行的第二台车,占比达到40%;最后,作为老年代步车替代品的占比仅为10%。

“这让我们也没想到,因为最初我们认为这款车可能就是老年代步车的替代品,但后来我们发现,用户需求的存在远远超过我们的想象。”

不过,尽管宏光MINI EV创造了诸多的不可能,但作为一款极具性价比的车型,其仍然是最有可能真正打入下沉市场的产品。而如果一旦成功打入五级,甚至六级市场,那么在那片低速电动车保有量年增100万辆的区域中,宏光MINI EV的销量将无法预估。

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对此,周钘表示,凭借着安全可靠,以及正规电动车的产品力,上汽通用五菱一直也在着手开发下沉市场。其中在山东、河南、河北等低速电动车保有量巨大的省市,上汽通用五菱的累计销量已经各突破1万台。因此如果继续向下发展,最终以宏光MINI EV、宝骏E100为首的五菱新能源产品,将会获得一片“宇宙级规模”的市场。

来源:第一电动网

作者:王蕊

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/122089

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