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车企紧追流量可变现?豪华品牌破圈营销吸金

蓝鲸汽车

在《青春有你2》火爆了这个夏天之后,谁也没想到由30位30+的姐姐们集体以女团选秀的身份再度掀起热浪,这档大胆突破的综艺《乘风破浪的姐姐》热播的同时,姐姐们每天花式上热搜也节奏也令人眼红。中生代实力派的艺人们,哪个不是功成名就,但为成团占位与新人们一样在节目中学习唱跳,谁说这不是实力派向流量妥协的表现?

流量的背后蕴含着巨大的利益,向来是商业的必争之地,这一指数的高低直指企业们看中的品牌和销量,而它们所叠加产生的能量直接关系到企业的营收和利润。

在汽车行业中,车企也从来不隐藏自己对流量的渴求,在相当长的一段时间,汽车企业都会采用广告投放的手段来获取流量,不可否认这一方式至今依然有效。但放到如今社交媒体盛行、年轻的Z世代文化迅速扩张的情况下,显然这一方式已经远远不够,如何打破传统营销的套路成了各家车企亟待解决的问题。

破圈营销效果凸显

说起流量获取最具代表性的依然要数互联网企业,无论是两年前的支付宝锦鲤事件,还是不久前的B站《后浪》品牌推广,各种创新营销的方式层出不穷,这些营销的一个突出特点便是打破原有圈层。

事实上,车企也已经洞察这一机遇,纷纷开启破圈营销,广吸流量。

4月初宝马的一个新生代代言人易烊千玺将整个互联网炸开了锅,一封易烊千玺的信、一条官宣代言的微博都突破了100万以上的转发量,整体微博互动量达到千万以上。与流量艺人的合作,帮助宝马品牌突破了固有圈层,直接将目标受众进一步扩大下探到更多年轻的Z世代中。

国产品牌长城汽车打造的豪华品牌WEY品牌则与中国航天事业联系到了一起,2019年中国航天顺利实现了海上火箭发射技术,飞上太空的火箭正是WEY和中国航天联名的“CZ-11 WEY”号,这一事件让WEY的品牌形象再次突破向上。

此外,王俊凯、王一博、陈伟霆、彭于晏等流量明星也被雷克萨斯奥迪捷豹沃尔沃签为各自的车型代言人,每一个代言人背后,都是数百乃至数千万的粉丝流量。

但破圈营销是否就是获取流量的唯一途径呢?显然并非如此。

渠道的多样性、目标受众的分布不一致,让企业们的营销玩法也变得不再局限于单一形式,多样化的传播在企业营销策略中越来越受重视。这一点在汽车企品牌凯迪拉克身上可见一斑。

多样化传播探寻年轻人的脉搏

用代言人这一方式获取流量、带动品牌和产品的形象相对更加直接有效,但这一手段近年来也呈现出新变化。

从凯迪拉克的选择可以发现,吴彦祖、古天乐、林俊杰、胡歌之后,生于1990年的许光汉开始走上台前,车企不再以成熟稳重作为产品代言人的必备标签,而是在不断探寻年轻人的脉搏。

根据《2019中国汽车消费者洞察报告》,2014年90后汽车消费市场只占比17%,而到了 2019年上半年已经跃升为42.4%。这一点正好与互联网的年轻化、Z世代的突起不谋而合,年轻人的审美、Z世代的流量开始越来越受重视。

同样在改变的还有广告传播,视频广告不再都是优美的画面、精致的广告语,洞察到Z世代敢说、敢玩的性格,车企大胆制作鬼畜式洗脑视频在年轻人中形成病毒式传播。

最近上线的《二次箴言》正是凯迪拉克对“没有后驱不算豪华”这一Slogan进行强化传播,角度新奇、快速洗脑、而又让人忍俊不禁,成功辟出了自己的蹊径。

凯迪拉克在破圈营销中,将多样化传播和年轻化结合地异常紧密,呈现出“年轻人在哪里,凯迪拉克就在哪里”的传播效果。除了签下许光汉成为代言人外,两款为年轻人打造的座驾——CT4、XT4与《青春有你2》女团合体,另外还力邀直播界顶流李佳琦为其“带货”。

向年轻人靠拢就是向流量靠拢,而流量可以是点击率,可以是下载量,但是否可以转化为销量?

凯迪拉克的成绩已经给出了答案——从2014年全年销售7.35万辆,到2019年的21.25万辆,凯迪拉克的销量与Z世代人群的购买力成正比增长。得益于此,凯迪拉克也成为继ABB之后第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华品牌。

营销背后产品仍是根本

不可否认的是,流量营销可以为品牌锦上添花,真正触动消费者产生购买行为的仍是产品本身。在20-30岁群体的消费观中,精致主义、外貌协会、超前消费是主流,因此在车企中高端合资品牌、豪华品牌更积极迎合90后的消费需求。

在洞察90后消费者的消费观念和购车需求后,凯迪拉克在产品布局上向他们大幅倾斜,2018年将该品牌的全球战略车型XT4第一时间引入到国内生产。从成绩上看,XT4上市后便成为凯迪拉克的销量担当,在该品牌中销量占比接近近1/3。

2020年,凯迪拉克有意乘胜追击,为90后消费者打造一款最适合的轿车,CT4应时而生,不久前公布的23.97万元的入门价格又为凯迪拉克带来一大波流量。从4月上市至今,销量持续攀升中。

如此操作的结果是,在凯迪拉克品牌的超百万车主群体中,35岁以下车主占比接近60%。

紧追热点,吸引流量,不断探寻年轻人的脉搏,将年轻化这个标签加入品牌的关键词条中,的确可以转化成为产品的销量,也可以成为企业前行乘风破浪的动力。

在新时代、新营销爆炸式发展的过程中,众多车企都在不断尝试,很明显,多样化传播打破圈层的方式还会有越来越多的新形式出现。

来源:蓝鲸汽车

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/119348

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