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​新宝骏在上海能否复制“柳州模式”?

第一电动王蕊

宝骏升级为新宝骏,城市微型电动车依然是上汽通用五菱最看重的市场之一。

历经半年的时间,5月21日,定位于微型纯电动车的新宝骏E300终于开启线上预订。与宝骏E100宝骏E200起初仅在柳州、南宁、青岛等二三线城市出售不同,新宝骏E300不仅在还未上市之时,就已经乘着“上汽五五购车节”的东风,在上海展览中心和上海新天地等地标式建筑处高调亮相,如今在苏宁易购上的订购链接也是同时面向全国各级市场。

很明显,被植入了科技与年轻基因的新宝骏,不再只满足于二、三、四线城市市场,而是将目光放在了消费群体更为多样化的一线和超一线城市。

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E300新在哪?

微型城市用车,一直是上汽通用五菱的强势市场。在新宝骏还没有诞生之前,宝骏E100和宝骏E200就已经作为先行者,杀出了一片市场。

2020年前4个月,宝骏E100的累计批发量实现2029辆,宝骏E200则为3322辆,而截至今年3月,这两款车型的总计销量已突破10万辆。其中,2018年9月上市,仅在不到10个城市出售的E200,仅4个月便创造了单月销量破8000辆的成绩;在2019年6月才全国上市的E100,更是自上市以来连续9个月蝉联细分市场销量第一名。

而随着智能网联化时代的到来,一些车企也开始为微型车注入更高的“智慧”,不仅在车型设计上大做文章,在智能化和安全、品质方面也是大大提升。以欧拉R1为例,凭借着萌趣可爱的外表和出色的性能,一改微型电动车常年给人留下的老人代步车形象,一经上市便获得了很多年轻消费者的喜爱,仅一年的时间,销量便成功跻身细分市场前三。

因此,向着更年轻、智能化水平更高的市场进攻,便成为了新宝骏E300的使命。而从宝骏到新宝骏,E300首先想要的是更新的市场。

无论是宝骏E100,还是宝骏E200,锁定的目标都是二三四线城市中“家庭的第二辆车”,而对于E300,新宝骏则表示无论在一二线城市,还是三四五线城市,它都能成为一款好用好开的新潮出行利器。向上冲击一二线城市的同时,新宝骏也不希望E300仅是“家庭的第二辆车”,还希望这款车也能成为“互联网时代年轻人的第一辆车”。

而为了抢夺这一新的市场,新宝骏也为产品赋予了新的内容。

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首先,是个性化的外形。与一般人们印象中萌萌哒的微型车不同,E300的外观设计运用了科技感较强的几何设计元素,方方正正的前脸增添了几分后现代的机械风。虽然对于新宝骏定义的“科幻座驾”是仁者见仁智者见智,但E300的外观在市面上确实并不常见,甚至有媒体称其是最不像量产车的量产车。

而比起年轻人更为喜欢的科幻风外形,E300所具有的智能基因便是其争取更多元市场的利器。众所周知,自去年年底去华为进行捆绑之后,新宝骏便将跨界、人-车-家全场景智能互联和5G作为产品亮点,移植于每一款产品之上。

在回复第一电动网的访问函时,新宝骏方面就用了大量篇章,对E300的智能化进行了浓墨重彩的介绍。例如搭载了行业内首款手机车联网,可提前通过手机远程开启空调,实现特定手势和口语化的识别,同时在车内也可控制家中智能电器。更重要的是,这款车型还搭载了L2级别智能辅助驾驶系统,这对于此前更注重性价比和实用性的微型电动车来说,实属“豪华”配置了。

而回归到车本身,除去互联网基因外,新宝骏E300在用户最关心的续航方面也进行了提升,将工况续航里程提升至305km。同时,此前一直缺失的快充模式也终于被“补齐”,E300可支持选装直流快充装置,1小时即可充满80%。

目前,售价是唯一没有被“官宣”的重要内容。事实上,此前宝骏E100之所以能够长期占据销量榜首,最重要的一个原因就是价格优势。2017年在柳州刚刚上市时,E100补贴后的售价最低仅为3.58万元,与其他同级别车型相比,便宜了至多几万元,这对于二三线城市第一次购买电动车的消费者而言,优势非常明显。

对于E300的定价,新宝骏告诉第一电动网,会基于产品本身的成本与市场等综合因素,但是一定是物超所值,很有诚意的价格。我们可以参考E200补贴后的售价,为5.48万元起,与E100相比提高了5000元。按照这样来推算,新宝骏E300的起售价可能会在6万元左右。

6万元起步的价格放在这样一款车上,从性价比的角度上来说,还是很有竞争力的。

“柳州模式”能否复制

当这样一款智能小车驶入一二线市场时,要如何来获取它的用户呢?对于这个问题,新宝骏提到了宝骏E100/200创造的“柳州模式”——在宝骏E100/200创造的柳州模式、广西经验基础上,希望新宝骏能开拓更广阔的的市场。

不得不承认,宝骏所创造的“柳州模式”,可谓是一种景观。只要在网页上搜索“宝骏”、“柳州”这两个关键词,显示出的文章无一例外都在感叹:“柳州满大街都是宝骏E100”,“从没见过一个车在一个地方的保有量这么大”,“到了柳州才知道宝骏有多火”……的确,但凡去过柳州的人都会注意到,在这座城市中,宝骏的身影无处不在。

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为了赢得自己老家的市场,宝骏是下了血本的。2017年,宝骏E100仅在柳州地区销售。上市前夕,宝骏E100就通过本地报纸、电视台、微博、微信公众号、宝骏APP等各大线上线下平台,进行轰炸式宣传。3-5万元的售价,三四线城市的精准定位,使得宝骏E100的热度在柳州不断发酵。

造势过后,宝骏还利用各种平台与用户进行双向沟通,在宣传产品的同时也收集、分析了用户的各种评价及意见,精准掌握了目标用户的需求和喜好,为下一代产品的升级换代提供数据支持。在此期间,宝骏E100甚至还市场投放了2100辆试运营车,提供给柳州本地潜在用户免费使用,最终通过申请免费体验的人数达到了15157人次。而通过这样的方式,宝骏更为直接的获取了用户的反馈声音和车辆的测试数据,为产品改进提供了极大的帮助。

最后,为了能够更快提升E100的知名度,宝骏还在繁华商圈和购物中心建立了全新的数字体验中心,让消费者能够更加直观地了解、接触E100。再加之售后人员365天、全天候24小时在线,对用户的任何问题和需求都能够及时响应,E100在柳州消费者的心中自然好感度越来越高。

但是,不得不说的是,E100能够出现在柳州的街头巷尾,更离不开政府的大力扶持。为了扶持本土企业,柳州政府出台了购买新能源汽车的专项补贴,规划新能源专用停车位,同时建设新能源充电桩等,从根本上解决了用户停车难、充电难的困难。因此在宝骏和政府的双重努力下,宝骏E100/200能够迅速在柳州实现“屠城”。

而从柳州为中心,宝骏又迅速辐射到了整个广西区域。2019年,宝骏新能源在全国的销量为46587辆,其中有30141辆都是在广西出售。但从中也不难看出,即使凭借着价格优势月销近万辆,从某种角度而言,宝骏还是个地方性的品牌。

上海滩不是柳州城

先来看看上海对于微型车的需求量。2019年,上海地区的新能源汽车上险量为24580辆,其中微型车的数量为1457,仅占总数的5.9%。在所有微型车中,奇瑞eQ1一款车的销量就达到了725辆,占绝对的主导地位。而宝骏一年在上海的销量仅为94辆。

此外,再仔细观察不难发现,作为国际大都市,上海用户在购车时对于品牌的选择很具创新性,同时价格定位也比较高。除了本土品牌荣威之外,上海用户对于造车新势力的接受度最高,蔚来、小鹏、威马三家的销量累计达到了7307辆,占总数的30%。其中,定价最高的蔚来的销量为3192辆,高于小鹏和威马。而售价50万元以上的宝马5系插混在上海也售出了2573辆。

因此不难看出,由于上海的经济水平较为发达,城市水平较高,因此对于微型车的接受程度并不高,所有品牌微型车的销量之和,甚至比不过宝马5系插混一款车。而即使在微型车的细分市场内,从数据上来看,宝骏在上海的品牌力也微乎其微。

那么,宝骏打不开的大门,贴上了智能化标签的新宝骏就可以了吗?

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对此,第一电动网向新宝骏询问了对于E300的销量预期,得到了这样的回答:“我们对E300上市之后的销量,还是比较乐观的。根据新宝骏一年销量超10万辆的基础,新宝骏的电动车也将获得不错的销量成绩。还没上市,我们已经获得了很多订单,其中不乏上海这些超一线城市的市民,特别喜欢E300。”

虽然并没有具体量化,但从这句话中不难看出,如此大动干戈地奔向上海,新宝骏要做的或许更多的是摆脱宝骏的廉价感,从而塑造一个代表着智能与科技的全新品牌。

据了解,五五购物节期间,新宝骏将E300 摆放在了上海的多个地标式建筑和商圈之中,怒刷了一波存在感。除此之外,新宝骏也在与上海多家社区和商业区展开合作,在停车场中规划专属新能源汽车停车区,同时计划在花店、美甲店等商业门店前为新能源汽车设置专门的停车位,试图用停车位+小车型的优势,获得消费者的青睐。

先宣传造势,再让用户熟悉产品,最后试图从基础建设解决用户痛点,如今新宝骏在上海的动作与当年宝骏在柳州的如出一辙。但是,从柳州复制来的这一套流程,在上海能够成功粘贴下去吗?

仅凭一款E300,新宝骏就想实现从柳州这个五级市场到上海这个一级市场的跨越,将十分困难。凭借性价比和垄断资源打天下,在柳州或许可以,在上海不一定行。五菱E300要在上海站稳脚跟,有三大关口要闯。

第一关,品质关。上海是全国人均消费水平最高的城市,也是最讲究消费品质的城市。本土汽车品牌,罕有在上海取得佳绩的案例,五菱则从来没有。尽管E300价格便宜,但上海消费者仍然会拿它和奔驰Smart相比,如果它的综合品质不能达到甚至超越Smart,进上海基本无望。

第二关,用户关。尽管E300造型充满个性,但如果不能找准细分市场,和上海年轻消费者取得共鸣,并形成“街头潮品”这样的口碑,则大概率会失败。而通用五菱在历史上从来没有和一线城市年轻消费群互动的经验。

第三关,政府关。柳州模式的核心之一,是当地政府以垄断资源进行排他式的支持。但上海是国际化都市,当地的行政能力及行政规范领先全国,上海市不可能以垄断资源(如车位)排他式扶持五菱。如果五菱不能摆脱依赖行政力量的惯性思维,就会在上海走弯路。

上海滩不是柳州城,五菱E300进上海能否成功,是一个值得关注的商业案例。

来源:第一电动网

作者:王蕊

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/117339

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