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NIO Day背后的蔚来:你们都快饿死了,还要请客?!

“你们都快饿死了,还要请客?!” 

在接受第一电动等媒体群访时,蔚来汽车总裁秦力洪转述了这句话。它不太好听,却是打开今年NIO Day的关键钥匙。

NIO Day的第二天,秦力洪接受了一上午的群访,中午没休息,没吃饭。下午两点,他才吃了一小口蛋糕,但马上就停下了,说没什么胃口,然后继续跟在场的媒体人聊了起来:“不仅蔚来高管内部有人持这种意见,还有10%的蔚来车主(近3000人)反对举办2019NIO Day。他们都是为了蔚来好,认为我们应该节省成本”。

但是,蔚来还是决定“请客”。

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12月28日,蔚来汽车请8000多人在深圳湾体育中心“吃了一顿不菲大餐”。两年前,2017年NIO Day,9600余人齐聚北京五棵松体育馆,蔚来包了飞机包高铁,一场发布会烧掉了9000多万元。

“而2019年的NIO Day”,秦力洪透露,“花费只有2017年的三分之一,但效果要好太多”。

效果的确不错,用户感动,媒体叫好,行业人士纷纷表示应该给蔚来加油。这是一场“用户浓度”极高的欢宴,让人们看到了蔚来最内核的力量——这是一条3万用户众志成城的护城河,他们向世人宣告,蔚来配得上一个好未来。

然而,过程充满惊险。发布会上,李斌走上发布台后,坐在台下的秦力洪变得极为紧张,他担心李斌讲不完全场——因为重感冒,在头一天的彩排里,李斌没讲完就下场了。

用户们足够疯狂。发布会结束后,4天前才刚提车的蔚来ES6车主“海南岛的闪电”,瞅准了一个机会,冲上舞台,抢着跟“2019年最惨的人”合了一张影。当晚凌晨后,他把照片发到了蔚来APP上,配文是“我的本年度最佳合影!”,外加三个大笑表情。

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而另一个急切想要跟李斌合影的人,就没这么幸运了,在抢登舞台时一脚踩空,重重地摔倒在地上,人无大碍,但手机屏幕碎了。

29日,蔚来的高管们转移到了深圳的蔚来中心,跟媒体和用户们进行了一整天的互动。这之后,2019NIO Day就彻底结束了。繁华散去,一切都复归平静。

这场花费不算小的PARTY到底值不值?

“我从海南岛开车到深圳,就是为了给蔚来增加一台ES6的曝光量”

28日晚上六点的深圳湾体育中心,夜幕已经降临,参会观众开始陆续涌入。在大门口,刚走了几十米,我就被“黄牛党”截住了,她问我手头有不有多余的票,“50块钱卖给我好不好”?

当我登上扶梯,来到会馆入口处,又一个“黄牛党”把我拦住,这是一个中年男子,他扬了扬手中的票,“要票不?150块钱一张,可以看邓紫棋演唱”。

我绕过了这位黄牛党,随着人流来到旁边的“后备箱义卖场”,并认识了正在义卖的蔚来车主季枭龙。

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他的好物以童趣为主题,多为布娃娃和溜冰鞋之类,那时已售卖一空。

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早在25日,他就从上海出发,一路玩到了深圳,来做这次义卖活动的志愿者。他告诉我,如果是一般车企的活动,他肯定不参加,因为那是官方活动,而NIO Day是用户的活动,“公司年会我可能不一定参加,但NIO Day一定参加”。

我问他:“图啥呢?”

他答:“不图啥,但多认识一些车友很开心。”

很快,我就见证了他跟车友相识的全过程。

一个身穿蓝色T恤的壮硕男子走过来,开口第一句话就说,“谢谢你帮我卖东西,我们先加个微信吧!”

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这人就是“海南岛的闪电”,4天前才提的蔚来ES6,上了个只有7天时限的临牌,就把车从海南开到了深圳。

“开李斌的车来参加NIO Day,太有意义了!我退掉了原本定好的机票,开ES6来深圳,就是为了给蔚来多增加一辆ES6的曝光率。”

说完,“海南岛的闪电”立马开启了推销模式,“你也买一辆吧?我邀请你试驾”。

蔚来目前在全国拥有3万车主,但NIO Day的门票只有8000来张。为了获得这张门票,“海南岛的闪电”经历了不少曲折。

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虽然取名叫 “海南岛的闪电”,但他并非海南本地人。1979年出生的他,是土生土长的广东人,2008年跟老婆到三亚度蜜月,一下子就喜欢上了那里,两人当即决定留下来开客栈。但客栈的生意不好做,也挣不了几个钱,他现在已转行做轻钢别墅的设计和建设,开了一个工作室。

去年ES8刚出来的时候,“海南岛的闪电”就试驾过一次,接着下了大定。他对自我的评价是喜欢新鲜事物,喜欢创新,很早就明确了一定不会买奔驰宝马,要买更特别的车。蔚来的出现,满足了他对汽车和车企所有美好的想象。

无论ES8,还是ES6,都有让“海南岛的闪电”喜欢的外观和高性能。就连蔚来的广告,他都喜欢得不得了,“你发现没?蔚来的广告都特别有美感,都是精心策划制作出来的,没有一点多余文字和其他元素”。

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深深吸引他的,还有蔚来的人文。

“蔚来的用户都非常非常友好”,他连用两个非常,“只要你加入了群体,很多人都会给你帮助,甚至可以互相交换资源,让彼此的商务上一个台阶”。

由于开过客栈,“海南岛的闪电”知道好的人文有多可贵。当一个城市有了自己想见面的人,才会变得有意思。

蔚来的用户,很多都是不差钱的主,换汽车如换手机。但“海南岛的闪电”目前还不属于这类人,他需要踮踮脚尖,才能完成这次消费升级。虽然去年就下定了,但他一直没提车,原因就是手头不宽裕。但今年ES6出来后,他把订单从ES8改成了ES6,然后就等不及了。

“这半年来,我一直很想得到ES6,每天都告诉自己要更努力一点,多攒点钱。每天都想它,它会离你越来越近。”

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朝思暮想下,他终于在12月24日这天提到了ES6。而同样让他朝思暮想的,还有NIO Day。

但他在蔚来APP上的“蔚来值”不够,没有抽到门票,想花3000积分(价值300元)买一张门票,但没有搭理他。看到后备箱义卖活动后,他把女儿不用的溜冰鞋和漂亮书包捐了出来。这个活动会选出10名捐赠好物的幸运儿参加NIO Day,这一次,他成了幸运儿。他把这归结于“念念不忘,必有回响”。

“当你很想得到一件东西,很想很想的时候,你就会得到它。”他又强调了一次。

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从三亚开车到深圳,全程大约800公里。26日凌晨3点,“海南岛的闪电”就开车出发了,在海口换过一次电,经过3个小时的海运,沿途又补了两次电,他于下午5点顺利到达深圳。

27日中午,他花了3000积分买了个“资格”,参加了一个600位蔚来车主的大聚会。这个聚会由深圳车主组织,车主们随份子,每个人都可以认捐菜,一位苏州的蔚来用户空运了600只大闸蟹过来。

李斌和秦力洪也参加了这次聚会,虽然只待了20分钟,但受到了全场的热烈欢迎。

秦力洪在谈起这个聚会时,笑了起来,说用户们真是把他和李斌当明星了。“一个车主把自己10个月大的孩子递给李斌,说无论怎样,一定让‘李伯伯’抱抱。”

“海南岛的闪电”回忆当时的场景时说:“斌哥到场时,我们都非常非常激动。”他又连用了两个非常,接着说道,“这么大一个上市公司的老板都参加我们车友的聚会,他太平易近人了。我从来不追星的,但我追李斌。”

我问他:“为啥追李斌?”

“因为他人好,每一件事都是为用户着想的。之前自燃事件发生时,所有高管都连夜处理问题。之后,他又主动召回4000多台车,这不都是为用户好吗?”

在“海南岛的闪电”来看,开过蔚来车的人,都知道蔚来好。蔚来主打的是高端市场,很多人其实是因为没钱而不接受蔚来。

他说:“我的经济情况也不算好,但我排除万难,也要拥有一辆蔚来。”

他把这种热爱带到了自己的工作和生活中。工作室里摆放着蔚来的车模,连玻璃门上都贴着蔚来的logo。他经常给朋友推荐蔚来的车,但很多人不敢尝试,尤其是被老婆一说,定金就退了。 

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NIO Day的第二天早上,我打电话给他,问他昨晚的感受如何。

“太精彩了。舞台完全是为用户搭建的,从来没有一个企业会把微电影的拍摄和节目策划交给用户,这很新颖。”电话里,说起蔚来,他也同样兴奋。“我喜欢那个合唱的节目,很幽默,坦然表现各种不堪,又告诉了大家,我们都相信蔚来会更好。”

如果要总结这一趟行程,“海南岛的闪电”说,可以直观讲出来的,就是交了十几个朋友,这跟平时在APP上互动是不一样的。更多的收获,则是一种不可陈说的情感体验。

“超值。幸好我来了。”

这位对蔚来有着灼热感情的男人,在用户群中并不知名,他在蔚来app上发过几条动态,观者寥寥,但他却感到仿佛拥有了全世界。

一个未到场用户和三位局外人的评价

在NIO Day结束后的群访环节,在回答完最后一个问题时,秦力洪反问在场的媒体:“你们觉得今天的活动怎么样?”

显然,他很想得到各方面的反馈。这个问题,我也问过一些朋友,只不过是一些没到现场的人。因为在场的人很容易被现场的气氛和情绪打动,不在场的人则会给出另一种不带情绪的评价。

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第一位是北京的一名ES8车主,网名叫九天尘埃,是中科院的一名老师。连续三年的NIO Day他都是看直播度过的,最兴奋的是第一次,因为发现了一辆跟自己需求很匹配的车;最不兴奋的是第二次,而这一次也没多少兴奋的,但是看到只要花34800元就可以让自己的电池从70度电升级到100度电之后,他感到很惊喜。

这种惊喜是双重的,一是在价格上,因为去年NIO Day上电池从70度电升级到84度电,需要3万元,他和一些车主据此推测这次从70度电到100度电,价格至少会翻倍,所以完全没想到是34800元这个价;二是时间上的惊喜,他以为至少得四五年之后才能升级,但没想到明年四季度就可以了。

在九天尘埃看来,蔚来这次发布会还有一个重要的意义,那就是让给车主们吃了一个定心丸。“它让我们看到蔚来还是一个充满活力的企业,而不是像别人说的那样快要死了。我不担心蔚来会倒,最差的结果是原本承诺的服务没了。但从这次发布会来看,李斌一定会把服务继续做下去的,要不然新ES8换电就不会免费了”。

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我访谈的第二位对象是资深汽车媒体人王建军,他毕业于清华大学汽车系,毕业后就进入了汽车媒体,至今已有十几年从业经历。他看完直播后,很率真地发了一条力挺蔚来的朋友圈,引来了不少争议。

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第二天,我打电话给他,问他为什么会作出这样的判断。

他说主要是基于两点:

第一点,蔚来的产品越来越完善了,100度电电池包的推出,把ES8续航的短板补上了,而且之前的驾驶短板也都改善了;EC6跟ES6是同平台开发的,可以说是ES6的小改款,成本很低,但同时又能覆盖到ES6没法满足的细分群体;如果明年蔚来能推出轿车,产品线就全了,消费群体会更广。(需要说明的是,秦力洪已经明确表示,蔚来的轿车将会在2022年推出。)

第二点,用户对蔚来汽车品牌的拥护,已经具备足够的深度和广度了。深度上,看了发布会的都会被触动;广度上,看销量数据就好了。蔚来去年交付一万台,今年交付了两万台,这其实是很了不起的数据,具体可以以二线豪华品牌林肯雷克萨斯的数据做参考。

我查了一下,具体数据是这样的:2014年林肯重返中国市场,2015年的在华销量也不过11,630辆;至于雷克萨斯,2005年2月首批4S开业,一直到2009年10月,累计销量才达到10万辆,平均每年销量也就2万辆。

王建军说,蔚来现在可能在亏钱,我们需要给他一点时间。

有意思的是,他并不敢把这个观点发在传统汽车媒体群里,因为大家对蔚来的评价比较负面,有很多疑惑和摇摆。

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我问他:这么看好蔚来,是因为这次NIO Day,你才作出这样的判断吗?

他说:这是一个长期观察的结果,但NIO Day是一个很好的节点,让他看到了蔚来有一个很好的苗头。但蔚来在舆论上想要反转,还有很长的路要走。

除了上述两位朋友之外,我还跟我的同事,第一电动网资深编辑刘晓鹏聊了聊,他也是看的直播,虽然当时有事没看完,但他还想补看一下完整版的回放。NIO Day对他最大的触动是,其他主机厂其实有时候也会邀请车主参加发布会,但几乎所有车主在上面的表现都会显得很假,而蔚来的情况不一样,因为蔚来的用户对蔚来是有真感情,是真热爱,所以,很自然,能让人看下去。

我访谈的第四个朋友,是一个某巨头公司的高级公关经理,他没看直播,但当天晚上他被媒体朋友们刷屏了,看了一些相关报道文章,也看了蓝天合唱团自黑的合唱节目。

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他给我的答复是这样的:“里面自黑的歌曲,官方允许出来,是很有勇气的。整场活动很用心,用户元素很浓。不像外资车企有很长的历史和很强大的基因,蔚来能在这么短时间内,能够从无到有把品牌打造出来,让这么多用户真心喜欢它,真是挺不容易的。我个人蛮想给蔚来加油的。”

这么穷还办NIO Day,李斌、秦力洪怎么想的?

NIO Day的活动时间只有一个小时四十分钟,但准备工作却要花上半年。最难的,还不是策划和执行层面上的诸多琐事,而是一个抉择:今年还要不要办NIO Day?

秦力洪说,早在六七月份,蔚来的高管团队就开始探讨这个问题了。就如开头所言,有人赞成,有人反对。那是蔚来资金压力最大的时候,每一步事关生死。

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这一段时间,李斌和秦力洪两人花时间最多的地方,不是别的,而是彼此统一战线。当手头资源有限时,他们必须要作出调整。但是,到底是从内部收缩,还是对外减少用户福利?

要回答这个问题,最好的办法就是看看当初自己为何要出发。

早在去年IPO回来之处,李斌就在内部的高管会议上明确提出,蔚来已经进入最危险的时刻了,因为飞机起飞时,最容易失速。从交车的那一刻起,蔚来就进入了资格赛阶段,这个阶段最重要的目标就是活下去,把每分钱花好,不该花的坚决不花,比如FE车队就可以不再搞了;而真需要花钱的,要花更少的钱,作出更好的效果。

在回答第一电动问题时,李斌说: “我们今年的求生欲很强,什么都不调整是不可能的,尽管这个过程很痛苦。但坚持用户企业的初心,坚持为用户提供好产品和好服务的初心,这是不能变的,否则就失去了我和力洪创办这家公司的意义”。

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在这样的理念下,其实答案很明显。

“在收缩的时候,其实最容易收缩的就是给用户的福利,但我们不能这么做。”秦力洪进一步阐释道,“而且,蔚来是个高端品牌,我们也需要营造特定的场景,让我们的品牌有气质。NIO Day就像是我们过年一样,再穷我们也要过年,问题是怎么过?满汉全席是一种过法,包几个饺子又是另一种过法。”

因此,坚持NIO Day,是蔚来必须要有的战略定力。

在秦力洪看来,从战略层面上来说,蔚来做的所有事情都没有错,问题在于没有用正确的方法做正确的事,导致以前所有的事情在效率上至少都有三分之一的优化空间。

事实证明,这个决定是对的。我没有问秦力洪给今年的NIO Day打多少分,但想必一定极高,因为至少用2017年三分之一的钱作出了更好的效果。也不像去年的NIO Day那样,因为没有考虑到老车主的感受,在发布ES6和84度电池包时引发了很大骚动,以至于李斌和秦力洪两人通宵未眠,在一个一个用户群里耐心地跟大家道歉、解释。而今年的情况就要好太多了,秦力洪说,他们掌握的情况是,对于2019年的NIO Day,80%的用户感到很开心并支持蔚来,10%的用户仍然认为不应该搞NIO Day,还有一小部分用户则因为产品迭代产生的利益问题对蔚来提出了一些不满,秦力洪已经安排店总一一去解释、解决。

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一年一度的NIO Day,就像一个包罗万象的容器,也像一个故事制造机,每一件小事都能展现蔚来和蔚来用户们的形象和价值观。

比如,深圳的蔚来车主们极好地扮演了东道主的角色,他们自发承担媒体和用户的接机工作;为了方便自驾来到深圳的1200多名蔚来车主,他们自发约法三章,把深圳的一键加电和换电服务留给外地车主。然后,有一个车主就很开心地有了第一次趴窝的经历。

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再比如,服务蔚来的第三方公司的工作人员,被这样的细节所打动过:

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这样的故事,一定还有很多。这场8000车主的盛大聚会所产生的故事,一定远远超过8000个。如今,繁华虽然早已散去,但这些故事却会永久留存,甚至成为传说。

当然,最大的传说,一定是关于大BOSS的。

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在发布会现场,秦力洪担心情况的并没有出现,李斌顺利地讲完了全场。一直到群访环节,他的重感冒才发作,还没回答几个问题,就开始咳了起来。他并没有中断群访,只是让秦力洪帮他顶一会儿。坐在前排王屹芝,起身了离开了群房间,过了一会儿,她带回了一片药,由蔚来的公关递给李斌。

原本约定一个小时的群访很快就到时间了,李斌说,不能结束太突然,再开放三个问题。而此时,蔚来的工作人员都在体育馆入口处等着李斌出来,大概半小时后,他们才合上影。

一个工作人员告诉我,所有人都在那等着李斌出来,等了半个小时,李斌出来了,大家都像民工一样在NIO Day的标志前拍照。这一幕让他感动。

不过,最让他难忘的是在散场之后大家各回酒店时,他看见了李斌、王屹芝和李斌的助理,他们三人背着书包,拎着箱子,正走过一段完全没有路灯的路。这位刚刚还在台上无比风光的人,摸着黑前行,走两步咳嗽一声,走两步咳嗽一声。此情此景,让他百感交集。

来源:第一电动网

作者:电动汽车用户联盟

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/107061

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