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2019上半年车市分析:美系品牌是怎么丢掉市场份额的?

汽车通讯社

回望2019年上半年,中国乘用车市场依旧经受着严峻的考验。乘联会最新数据显示,上半年国内狭义乘用车零售销量为995.4万辆,相比去年同期减少100余万辆,下跌幅度达9.3%。销量下跌的背后,是中国乘用车份额的重新划分,这将是未来3-5年中市场格局重塑的开始。

图1

车企:强者恒强,弱者愈弱

2019年上半年“TOP 15”车企名单与2018年同期以及2018年全年相比,产生了一些变化。得益于豪华汽车市场需求的拉动,北京奔驰代替了原广汽乘用车的位置,从15名开外进入了15强之内,其他车企名单只是相互之间的排位有所微调。上半年“TOP 15”车企的市场份额累积达到了73.9%,进一步向经济学家巴莱多提出的“二八定律”靠拢。

图2

(来源:乘联会 单位:辆)

而在整体下滑的大环境中,即使是15家头部车企也只有7家在上半年实现了正增长,其中以东风本田为代表的日系品牌,更是依靠明星车型的超强表现获得了超过30%的增长。在同比销量下滑的8家车企中,曾经的强势自主品牌吉利长安、上汽乘用车都迎来了超过两位数的跌幅,美系品牌的代表——上汽通用跌幅也达到了13.1%。

值得一提的是,“TOP 15”车企中虽然销量有涨有跌,但相比2018年数据,车企的市场份额部分还实现了增长。比如上汽大众销量同比下跌了9.3%,但市场份额相比2018年底还增加了0.02%,进一步说明了头部市场聚集度的提升。

图3

而市场份额下滑最多的上汽通用五菱、上汽乘用车等的原因各有不同,上汽通用五菱正在遭遇“竞品降维打击”和“消费者消费升级”两大难题,而自身的产品结构还处在转型优化的过程之中。除了竞争对手变强变高端外,上汽乘用车之前领先的“独门优势”——智能网联,正在成为行业的“标配”,这也意味着,上汽乘用车之前核心优势和品牌特征,将随着友商的全面普及而被“淹没”。

图4

强者恒强,弱者愈弱,在新车市场低增长甚至负增长时,中国车市的“马太效应”会有更强烈的体现。那些在当下快速丢失份额的中后部车企们,在接下来3-5年的零/负增长的市场环境下想要夺回份额,将变得越来越难。

品牌:德系、日系攻城略地

按照品牌国别划分,2018年份额下滑的有美系、法系与自主品牌,份额上升的则有德系、日系与韩系品牌。2019年上半年,美系、法系和自主品牌的市场份额持续下滑,丢掉的市场份额则落入了韩系、日系和德系的“口袋”。

图5

2019年上半年,日系品牌在稳扎稳打中快速前进,一方面在普通家用车市场守住自身的优势,另一方面通过开启电气化时代和运用年轻化设计语言抢夺新生代群体。市场份额方面,日系品牌上半年同比上涨了3.7%,相比2018年底还增长了1.9%。相比德系、美系品牌等对于中国市场更大的依赖,根据现在的市场环境,日系品牌在中国的表现还有更大的上升空间。

图6

得益于产品的重新定位,韩系品牌在2018年保住了市场份额,2019年上半年相比2018年还实现了微增。至于法系品牌,从目前状况来看,再过几年也许就会归入“其它”了。

图7

在市场“一热一冷”的变化之间,自主品牌迎来了全新的竞争态势。从2019年上半年车市情况来看,自主品牌的SUV市场与轿车市场同时面临下跌,但总体来说对吉利、长城、长安、上汽、奇瑞比亚迪等头部车企影响并不太大。反观其他自主品牌,除了销量极速萎缩,他们还正在面临着更大的经营困境。强者恒强,弱者愈弱,放在自主品牌阵营似乎更适合。

图8

再来看看美系品牌。2018年1-6月,美系的市场份额为10.7%,2018年底,美系的市场份额变成了9.7%;2019年6月,这个数字变成了9%。美系品牌怎么了?

美系何以遭遇“滑铁卢”?

目前,国内在售的美系品牌主要有上汽通用旗下的别克雪佛兰凯迪拉克、广汽菲克Jeep、长安福特和林肯等。如果说2018年美系车市场份额下降可以归因于国际贸易摩擦,那么今年上半年份额持续下降,则是市场作用的结果。

图9

今年前6个月,上汽通用累计销量为83.4万辆,同比下滑达到12.9%,它不仅没有抓住大众汽车陷入虚弱的机遇,还让整个上汽集团在上半年陷入被动。从车型细分市场来看,上汽通用旗下表现出彩的车型越来越少,正面临着产品缺乏竞争力的困局。6月,上汽通用旗下销量破万的只有英朗、君威、GL8、昂科威和科鲁泽,其中君威和科鲁泽还是抓住了“国五”“国六”切换的契机;上半年总销量破6万的车型只有英朗、科鲁泽、科沃兹、昂科威和GL8五款车型。

总体来看,在以“去库存”为主要基调的上半年里,凯迪拉克还能勉力维持增长,但高速运转的时光已经不见;雪佛兰没有借助新品攻势实现逆转;夹在中间的别克受挫最为严重。

图10

深究其背后的原因,笔者认为,近年来上汽通用在终端市场大幅度的优惠让利,让不同品牌产品价格区间较为重合的同门兄弟之间长期存在“内斗”现象,极大影响了产品和品牌的竞争力。如凯迪拉克ATS-L等产品的大幅让利蚕食了君越等车型的市场份额,从现在的情况看,以价换量的市场后果似乎来了。

价格下沉让三个品牌作战空间更加狭窄,上汽通用还面临着这样的困境:雪佛兰如何挣脱低端市场实现品牌向上?被突出的凯迪拉克以价格战不断施压技术同源的别克,夹在中间的别克又该如何为需要上攻的雪佛兰让位?

图11

另一个美系代表广汽菲克Jeep今年上半年的销量为3.58万辆,同比下滑48.99%。广汽菲克今年一直延续去年的颓势,除了与当下的市场环境脱不了干系外,广汽菲克Jeep旗下没有可以支撑销量的车型也是原因之一。

广汽菲克Jeep旗下销量最高的是指南车,上半年累计销量1.8万辆,占品牌总销量的50%;自由光、自由侠和大指挥官上半年销量分别为7925辆、2853辆和6864辆,三款车型总销量1.76万辆。

图12

新推的大指挥官销量不济,Jeep品牌在销量业绩和品牌重塑的战役中遭到“双杀”。今年,广汽菲克将推出广汽菲克大指挥官PHEV、自由侠中改款车型。但就目前来看,产品跟不上中国消费者偏好的广汽菲克,下一步会走向何方也令人担忧。

图13

产品更新换代慢、新产品少等多重因素叠加在一起,让长安福特去年的销量表现令人大跌眼镜,虽然2019年二季度开始出现企稳回升的势头,尤其是5月、6月零售环比平均增幅达到30%,但仍然没有回到巅峰时期的销量。

图14

2019年,长安福特启动了变革,除了提升中方经营管理层对产品、技术的参与度和话语权,增加聘用中国管理人才和员工之外,关键还是在产品发力——在未来3年内推出30款新车,而今年新SUV——Escape、2021年量产结合福特自动驾驶技术优势的首款C-V2X车型等等,都非常引人关注。

写在最后

从增量市场到存量市场,车企之间的竞争也从销量增长的竞争转向了份额扩大的竞争。在这个过程中,既要保住现有产品份额不丢,又要在品牌与品质的前提下快速开发针对性新产品扩大消费者覆盖面、刺激消费者需求,还要跟上政策和行业的风向。从上半年明星车型看,在均衡产品力之上,拥有“亮点”的车型会受到更多的关注,同时新能源车型也是一大增量点。

2019年,汽车市场不再有“野蛮生长”的机会,车企的争夺也会进入你死我活的新局面,稍有懈怠就可能再难翻身——将有可能继续诞生离开中国市场的品牌,一如那些已经离开的品牌一样。

来源:汽车通讯社

本文地址:https://www.d1ev.com/news/pinglun/96006

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