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车主的崛起?!从 38 号「在线喂屎」谈起

作为一名业余作者,蔚来车主@lee19820 的这篇文章,用威力巨大来形容都嫌不够:引发的在线喂屎、蔚来车主维权、李斌公开点名谴责、车评人 38 号道歉,以及蔚来公共总监@一苒请辞调岗..... 近十年来,可谓绝无仅有。

由此引发的讨论余震不断,更有高潮迭起的势头。

事发当天,我给自己挖了一个坑,说要再想想再看看,但思路已经有了,一定会写一篇文章谈谈看法。

但过去两三天,跟不同的人聊、看不同角度的文章,却发现自己低估了难度,脑子里各种想法打架。因此,今天的文章只能集中火力讨论几个问题。

1、@Lee19820 文章触动了什么?

2、 李斌为什么要公开谴责?一苒又为什么要请辞?

3、什么改变了?蔚来遇到的问题,是不是所有车企都将面临的难题?又该怎么办?

提纲列完后,我突然发现,这完全是一篇传播学文章。好了,不管了,就这样写下去。正在数据化的车圈,可能真需要另一种视野?

  • @Lee19820 触动了什么?明争与暗斗

平地一声雷!

@Lee19820 的文章之所以可以被称为「雷」!是因为它直接挑破了一个隐秘的揣测。

这个揣测,憋在许多蔚来车主心中已经许久。如果说刚开始,这样的揣测还无法宣之于口,那么随着理想 ONE 的发布,现在已经成为公开讨论的话题。

这个揣测就是:越多越多的蔚来车主开始认定李想为了理想 ONE 的营销,正在持续「中伤」蔚来「抹黑」ES8。

这样揣测,直接投射在@lee19820 文章的最后一句:我只是觉得大家需要多一点明争,少一点暗斗。

这样的「心知肚明」,体现在@lee19820 文章的评论区,也体现在下面这句点评上:「不能说你写的我都赞同,但很同意最后一句话。」

@Lee19820 的文风很机巧,挑破这个隐秘揣测是从很多人都质疑的细节开始的。

上海车展期间,李想在接受42号车库专访时,以产品经理的身份再次谈晕(用一些人的说法是又点了一下蔚来)。截图如上。

李想说交流异步电机会晕车,不仅@Lee19820 看不下去,电动汽车小圈子之前其实也讨论过,觉得匪夷所思。

只是,与私下讨论不同,@Lee19820 将李想早前的发言,包括 2017 年说的「很多人刚开始坐电动车容易晕车,也是因为动力的反应速度超过你脑子的常识判断」、2018年在「我的特斯拉 Model X 的18 个月30000公里」的总结等等言论完全梳理了一遍,最终公开称:

「翻遍李想的微博,从来没有说MODEL X或者MODEL S会晕车的。所以李想为何在采 访中特意说这个晕车问题呢,我细思之下,还是有点极恐的。我的推测是和蔚来汽车有关的…..」

此后,@Lee19820 又非常「个人」地描述了蔚来 ES8 口碑转变的历史,并将关键转折点认定是李想转发了 38 号 ES8 评测文章。(关注微信公众号「电动星球News」,后台输入 38 号,查看当时的文章。

在文中,他对作为蔚来初始股东的李想转发 38 号文章并认同 38 号内容(譬如「ES8是一辆急加速开起来很晕的车,半成品。」)的态度表示质疑:「李想肯定开过ES8,而同意这个文章的倾向和观点,我觉得是很有问题的。」

虽然理想的中高层或者支持理想的粉丝认为 @Lee19820 这样写脑洞太大、「基本就是个受迫害妄想症患者,别人做啥都是有预谋有阴谋的」、「其实那个专访李想也是无心直言,没想到那人能写那么长一段文章,真是玻璃心」;

@Lee19820 也在文章中表示:「所以我的分析就是,李想利用了38号这个评测文章的机会,在舆论上给ES8一个沉重的打击,而且更巧的是,之后ES8各种黑的文章越来越多……当然我再次重申,我觉得李想只是利用了这次机会,而不是主动去干这个事情…」

但这系列分析下来,却让很多蔚来车主觉得说出了自己想说却不知道怎么说的话,加上@Lee19820 又@了不少电动汽车的KOL,文章瞬间爆红。

截至目前的阅读量已经去到了 48 万+,羞死许多职业作者。

这还仅仅是微博的流量,在各大微信群,@Lee19820 的文章截图也被广泛传播,附带着各种针对李想的负面评价。

  • 在线喂屎出炉,调和矛盾失败,蔚来车主炸了

以上均为车友群截图

@Lee19820 的文章引发关注,热度起初来自「点破」。

点破或者暗示李想对蔚来的暗斗、点破蔚来粉丝与理想粉丝已经持续较长时间的互相攻击。这样的揣测或者攻讦,可以看以上截图。在理想任职的蔚来车主翟某与其他蔚来车主的冲突对话。

但舆情似水,没有人能想到,这篇文章最大的瓜最后却落在了 38 号身上,落在了蔚来公关总监一苒身上。

怎么回事?

38 号被卷入冲突,是因为「从李想说交流电机晕车开始说起」这篇文章,在逻辑上串起了一个链路:

38 号评测蔚来文章,说ES8开起来「头晕、恶心、当场呕吐都是存在的,被放倒率90%。」——李想转发文章并认同观点——舆论出现对蔚来ES8的转折和黑化——理想发布 ONE、38 号下定 ONE——上海车展,李想再谈晕,说自己的不晕,而交流异步电机晕——最后暗示,李想为了推销 ONE,利用了 38 号文章,在舆论上打击 ES8 。

我其实公开问过蔚来某高层,问李想是不是在贴着 ES8 打?当时他的回答是,都是兄弟公司,关系很好,有时候用一下没关系,踩一脚垫一下很正常。

不扯其他,接着言归正传。

正是因为@Lee19820 的文章串了这么一个链条,所以 38 号成为了关键人物。

关键在于两点,第一,是否是黑;第二,暗示这样做与「理想」有关,是真的?

38 号明显 get 到了这样的暗示,并通过@38号美系性能控 账号进行了否认。

「写的什么狗屁玩意儿,云关联我和@理想-智能电动车 之间的事先不说。就关于3.5秒破百的燃油车,我告诉你啊:我十年前就开着3.5秒破百的燃油车上下学了,而且确实不晕,所以我当然不稀罕了,况且那时候无论ES8还是Model3在哪儿呢?」

如果仅仅就此打住,38 号的回复虽然难免被人说避重就轻(主要针对云关联「先不说」),但说自己不是黑,炫耀自己十年前的伟大壮举,也没啥毛病。

只是,在随后与@lee19820 的交锋中,38 号却突破下线冒出了一句粗口:

「你这个提议属于幸存者偏差的逻辑问题,类似一个人类向15000只狗提问屎好不好吃是一个道理(不是在针对所有蔚来车主,我只是在给你举一个清晰易懂的例子)」

38 号这句话一出来,立即点燃了炸药,原本就剑拔弩张的情绪瞬间失控。

在车友群和App里,车主谴责 38 号的帖子和愤怒的话不断刷屏。几大关键的意见领袖,譬如深圳的@七姐、钻粉群的@武子哥、碳粉群的@蒙哥,都在号召车主们举报 38 号。

我重新查了时间线,发现引爆点大概在 4 月 21 日的晚上 19 时 28 分。

将近八点时。蔚来创始人@李斌 在蔚来钻粉群说的话被截图传出。关键两点:

1、他马上要起飞了,已经将这个事交给同事跟进处理;

2、38 号这样说动了他的底线,他也很愤怒。「可以说我们车,不可以侮辱我们用户。」

李斌的话传出后,蔚来车主的愤怒实质上得到了官方的支持,在情绪上获得了宣泄的途径。

虽然举报和投诉依然在持续,但大体上情绪已经平和许多了。但就在李斌飞行时,事态突然失控了。

事态失控,源自蔚来公关总监@一苒 的一条微博。

在这条微博中,@一苒 表达了几层意思。

1、对 @lee19820 长文表示总体但是不完全的认可;

2、对 38 号评测文章表态不认可,同时做出「不能因此就说他是在帮第三方搞蔚来或者说在恶意诋毁蔚来」的判断;

3、对 38 号「在线喂屎」的评论提出抗议,表示反对,但也对 38 号使用了「老师」、「您」这样的称呼。

从后续的情况来看,@一苒 的本意是缓和矛盾。但他没意识到,当李斌表态后,原本就因为李想转发了 38 号文章认定 38 号在帮第三方搞蔚来的蔚来车主们,根本无法认可他表态时所持的「立场」。

38 号转发@一苒微博所说的「感谢@一苒 沟通、达成与蔚来官方的谅解」,更让@一苒瞬间成为车主攻击的靶心。最典型的言论大概如下:

我们投诉38,还直接投诉到XXX,一苒同学发帖。和解了..

这是跟「施暴者」私下和解,有没有问过车主?

蔚来用户被狗骂…蔚来公关忙和解….

别人在骂你,你还称老师,还用您,这什么水平…..

事态越演愈烈之下,有车主退出了所有的蔚来群,要求一苒辞职或进行解释的呼吁广为流传;甚至有车主表示如果官方不给个说法,就要退车退大定……

这样激烈态度,让蔚来也措手不及。

据说,李斌落地后,蔚来立即召开了紧急会议,最终在 22 日凌晨 01:23 分用李斌个人账号发表了要求 38 号道歉的强硬声明。(如上)

大概八小时后,李斌在蔚来 App 上发表了「关于38 号对蔚来车主人身攻击事件的说明」,再次一次表态支持车主以及感谢车主支持,同时承认蔚来公关方面工作确实一直做得不好,透露一苒「也非常自责,昨晚就提出了辞职。综合考虑后公司已经决定将他调离现任岗位。下一步,我们也会加强公关团队,并采取积极的公关策略,营造一个好的舆论环境。」

从 21 日到现在,事情已经过去了好几天,中间发生的特斯拉上海车库燃爆、蔚来ES8西安维修中心燃烧、比亚迪燃烧等等事件,一定程度上压过了围绕「在线喂屎」事件引发的争议。

但这件事情的余波并没有平息,目前来看,还有几件事在进行中。1、蔚来各大车友会联署要告 38 号;2、蔚来法务介入;3、@lee19820 反击评论区再写新文章,@电车校长、@剁手风向标 发布视频要求 38 号道歉等等。

  • 车主的崛起

在梳理完事件后,现在要进入解释环节。譬如,李斌为什么要公开谴责?一苒又为什么要请辞?

正如开头所言,事件发生后,我跟不同人的聊过、也看过不同的文章,脑子很多想法在打架。

很多旁观者(非蔚来非车主)都进行了分析。譬如,知乎大V @jackyQ 就回答了相关的问题。

广泛流传的看法有几个:

1、在风口浪尖的初创公司做公关高管,一苒可能在资历、人脉和手腕方面欠缺;

2、蔚来被一小群车主绑架了;

3、蔚来的公关策略不是太佛系,而是太清高,因此对于「黑文」基本没有抵抗和反击的能力;

4、蔚来的公关将进入转折点。

这样的看法对吗?从过去的经验来看,好似没错。但说好似,说明我还有一些其他的想法。

大概一年前,我曾写过一篇文章「新势力札记:对蔚来的攻击正在路上,但然并卵….」。

其中提到,舆论之争,关键是人心之争。而从以往情况来看,厂商大致有两种应对方式。


一种,是大面积地撒网投放,通过各种露出,甚至水军,营造出强势品牌的形象。比较传统,比较费钱,也已经被印证过的打法。这中间,互怼是常态,赞美就是钱。

另一种,则是比较互联网也比较正道的做法。通过圈层,一对一的服务,让核心受众去帮助传播。

蔚来毫无疑问走的后一种。

这种打法的好处,在于通过圈层的营造,核心种子用户能通过 fellow 得到官方,甚至是创始人的回答。人心有安顿之处,就不在乎外界的风风雨雨;而危险之处在于,准车主们都在一起,如果真出现无法交付、产品质量等问题,很容易扩散。一旦应对不当,就会出现整体性坍塌。

一年后,经历了种种风波来看当时的判断,我觉得没说错,甚至可以说是印证了以前的想法。

譬如,这一次蔚来车主面对 38 号的「在线喂屎」言论的集体反击,就体现出了对蔚来的超高粘性,这是百分之九十以上车企都难以想像的。这是蔚来圈层打法带来的「好处」

但「风险之处」同样也出来了。@一苒 试图缓和矛盾,根本原因就在车主支持率再高,蔚来也经历过遥远退车、TonyKing发飙、长安街OTA、财报亏损股价连跌等各种事件。

更何况,外部还有大兴安岭百公里油耗40L、蔚来裁员、万辆交付造假等等非议、抹黑的舆论争端。

甚至@一苒 之所以成为蔚来公关总监,也是因为蔚来看到了以往公关工作中的一些问题。只是,在这一次处理时,@一苒 却忽视了「圈层」,更多地去考虑外部沟通、营造一个好的舆论氛围,并没有意识到「中立立场」的天然不正确。

蔚来通过线上的蔚来 App、线下的 NIO HOUSE 活动打造出一个车主认证体系后,「圈层」就注定是蔚来公关工作的重心。

其效能虽然有所反复,但整体是加分的。也就是所谓的「特斯拉销售全靠特吹,蔚来卖车指望碳粉」。这次对 38 号的集体诉讼,上海车展上的志愿者fellow,都体现出这些工作的成效。

事实上,随着汽车行业全面转向数字化和在线化,蔚来遇到的问题、选择的策略也将是各家车企都将遇到和必须要选择的。

蔚来遇到了什么问题?移动社交时代,车主身份的由虚转实。

由虚转实,一方面是国家强制要求的,通过手机绑定强制进行的个人身份认证。移动互联网已经不是「你永远不清楚电脑另一端的是人还是猴子」的PC时代;另一方面也是汽车数据在线化的后果,通过跟车辆 ID 的绑定,每一位车主相当于有了资产背书。

蔚来线下 App+线下 NIO HOUSE 活动的策略组合,则在车联网社交抵达之前,将这样的资产背书、车主认证先一步带入了社交网络。从这时起,车主社群或者社交,既不同于陌生人社交,也不同于熟人社交,而成为了一种有资产背书的认证社交。

在这样特殊的社交体系下,虽然卧底还是会有,但水军基本不可能存活。车主的发言天然具有「消费者权威」——以前线下买完车,你说什么都可以辩称是水军,无论好坏;现在线上认证了,你说什么都是车主真实感受,不接受反驳只能解释——这也是为什么李斌愿意化那么多时间在 App 、车主群中交流的原因。

从这样的逻辑出发,我并不认同这次 38 号「在线喂屎」事件中,蔚来被「被一小群车主绑架了」的判断。因为,在这样的社交体系下,车企包括车主们其实很容易搞清楚,这个意见到底是「一小群」的还是「主流」的。

这就是标题中,我为什么写下「车主崛起」的原因。

认证社交体系的出现以及伴随而生的「车主崛起」,注定会改变现有的舆论传播方式,带来全新的、用以往经验甚至理论无法解释的舆论事件。

或许有人会说,这充分证明了这套认证社交体系是把双刃剑,蔚来的公关策略是失败和失控的,还不如之前通过「洽谈承包公关供应商,包括水军、媒体以及很多中间人」来进行传播的策略。

对此,我只想反问一句,什么是正道?重视用户对产品的反馈,绝对是正道!只有心中有愧的企业,试图蒙混过关的企业,才不敢直面自己的用户。而从内部来看,与客户产生直接联系,是企业避免陷入人浮于事等大公司病的最佳途径。

回到蔚来。这一次的冲突,蔚来有自己的问题。

第一个问题是没有有效地将车主口碑传播出去,好与坏都憋在了自家的 App 里。

蔚来 App 已经非常成功,但能否更进一步,与社交平台,譬如微信、微博等等展开合作,反向输出蔚来 App 中的车主认证体系,帮助车主在社交网络中具有「消费者权威」属性;当然,蔚来也正在尝试一些工作,譬如车主当Fellow就是很好的突破。

第二个问题是外部沟通的问题。用李斌的话说,就是「采取积极的公关策略,营造一个好的舆论环境。」需要在更广阔的舆论环境里发声,譬如微博等社交平台。事实上,@一苒 加入蔚来后已经做了不少推动工作,蔚来高层已经开始在微博上发声。

而这个工作,特别需要站稳立场,需要充分调动蔚来的车主和准车主们的参与,从而形成合力;也要尽可能的主动发声,让车主们感觉「有面子」,在口碑传播时更愿意去说蔚来的好。

大众是虚词;认证车主和准车主才是真人。而随着用户越多,这样的口碑效应也会越强大。

至于中国相对更为复杂的舆论环境,譬如「黑文」,被媒体流量劫持等等问题,现有的公关体系已经有非常成熟的应对方式。譬如,平台举报和沟通反制、发律师函然后沟通、更积极主动的发声。这都是蔚来必须补上的功课。

不能因为这些工作没做,就认定之前的「圈层传播」策略有问题,然后改铉易辙、南辕北归。

事实上,圈层传播的策略并没有问题,有问题的是没有在 App 之外的社交平台发声,没有让外部看到车主们的真实想法。

当然,这些工作的加入,也意味着蔚来要在外部传播上投入更多的资金、人力,甚至创始人时间。车主们也需要外部传播给予的舆论支持,否则就会陷入「这帮傻子没救了」的尴尬处境。

传播永远是复杂的,是由众多力量合力组成的。我的思考,只是这种力量的一部分。

(完)

来源:第一电动网

作者:电动星球News蟹老板

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/90441

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