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研究周报 | 长城汽车,从传统旗手开始大象转身

2018年8月31日,成都车展开幕。刚刚发布旗下专有独立新能源品牌欧拉(Ora)的长城汽车,宣布欧拉品牌旗下首款纯电动汽车IQ在成都车展正式上市,补贴后价格为8.98万-10.58万元。

转身尝试

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欧拉成为长城旗下继长城、哈弗、魏派之后的第四个子品牌,也是汽车行业中继宝马i品牌、奔驰EQ品牌之后,又一家传统汽车企业将新能源汽车业务单独设立品牌管理的最新案例。

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根据长城的规划,欧拉品牌旗下首款车型iQ也将于8月31日开幕的成都车展上正式上市。随后,欧拉品牌旗下基于独立全新ME平台的定位于城市生活用途的微型电动车R1和R2也计划于2019年1月和2019年3季度分别上市。

此外,长城还公布了庞大的新能源产品规划。到2025年,长城将推出基于ME小型电动平台的三款欧拉小型纯电动车,基于与宝马合作的光束汽车紧凑型平台的三款纯电动车、基于中大型平台的四款插电混合动力车和基于XEV大型平台的一款大型纯电动和一款燃料电池车。

这十二款新能源车不仅能帮助长城扭转持续负积分的尴尬局面,彻底摘下“油老虎”的帽子,也为将来长城参与新能源汽车领域的竞争提供了充足的“弹药”。

欧拉新能源专有品牌发布当天,长城汽车股价应声高开。 

欧拉电动专用品牌的推出,是长城继收购河北御捷25%的股权、收购澳大利亚锂矿Pilbara股份、与宝马成立新能源汽车合资企业光束汽车之后,长城汽车在新能源领域进行的具有标志意义的又一个重大行动,从事实上证明了长城对新能源汽车的态度发生了彻底转变,标志着长城这个中国自主品牌的传统旗手正式开始了大象转身。 

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大象转身的动因

政策环境和行业竞争

成立于1984年的长城汽车,总部位于河北省保定市,是上个世纪八十年代乡镇企业做大做强的典范。通过聚焦战略和自主研发,长城汽车至今已发展成为中国最大的SUV和皮卡生产企业。 

自上世纪九十年代进入汽车整车制造领域以来,长城汽车抓住了市场对于SUV 产品需求的机会,开发出从H1到H9的全系列SUV产品,主打性价比,推出哈弗、WEY 等专项子品牌,其年销量从几千台起步到2017年年销量已经达到了107万台,成为中国汽车自主品牌的绝对旗手之一。 

虽然专注SUV使得长城颇为成功,但随着中国政策和市场环境的巨大变化,绿色节能环保、低油耗低排放轻量化智能化的新能源汽车逐渐成为了中国乃至全球汽车行业发展的共识,也代表了汽车行业未来发展的方向。 

随着挪威、荷兰、英国等国纷纷提议在未来一二十年里逐步停止传统燃油车的生产、全面转向电动化,作为引领世界汽车行业未来发展的急先锋,中国已发展新能源汽车作为国家战略,并且制定了庞大的销量和新能源占比目标,还陆续出台各种政策,综合运用限购、双积分、新能源补贴、不限行、停车费通行费减免等各项政策,运用“胡萝卜+大棒”的手段,确保中国汽车行业在全面转向电动化的过程中能够换道超车。 

目前中国已宣布研究停售燃油车时间表,并且鼓励个别地方先行先实。海南已明确宣布2030年前全岛使用新能源汽车;要求党政机关带头使用新能源汽车;提出城市公交、出租车及城市配送等领域新能源车保有量目标,要求重点区域的直辖市、省会城市、计划单列市建成区公交车全部更换为新能源汽车;随着京津冀地区一轮接一轮的大气污染治理,京津冀全面电动化趋势也初露端倪。 

在这个大背景下,越来越多的汽车企业认识到以电动汽车为基础的“汽车四化”代表了未来行业的发展方向,并且纷纷采取措施,从企业战略、产品投放、组织架构、价值链整合等方面入手,为电动化做好准备。 

中国方面,北汽集团宣布2018年7月31日前北汽自主品牌在北京地区全面停止传统燃油车的生产,2020年在北京停售自主燃油乘用车,2025年全国停产停售自主燃油乘用车;长安汽车表示将在2020年停止生产非联网新车,在2025年全面停售传统燃油车;海马汽车宣布2025年淘汰传统燃油车;吉利表示未来3年内将推出30多款新能源和节能车型,未来全面电动化;奇瑞汽车预计到2020年将实现全部车型电动化。 

全球层面,沃尔沃宣布2019年停产燃油车,奔驰宣布将在2022年之前将旗下整个汽车产品线全部实现电动化,传统燃油车型全面停产停售。宝马计划2025年左右将把旗下所有车型都配备纯电动版本。JEEP计划在2021年进入纯电动时代,JEEP旗下所有车型均配备纯电版本。丰田计划2025年前将旗下的所有产品电动化;大众计划计划在2030年的时候将旗下所有车型全部实现电动化; 通用宣布2023年前至少推出18款纯电车型,目标瞄准全系电动化。 

政策法规

与行业发展相对应的是政策法规层面的转变。随着中国将发展新能源汽车作为国家战略提出之后,新能源和汽车四化的新能源占比、百公里油耗等多个目标在《中国制造2025》、《汽车产业中长期发展规划》等中长期规划中得以体现。

于是油耗法规、国六排放、双积分政策、降低关税、新能源车放开外资股比和名额限制、汽车产业投资管理规定等等规范行业发展的政策法规的相继出台。 

政策法规、行业发展趋势和未来竞争格局的变化,迫使长城这个中国传统燃油车领域的SUV专项代表人物必须打起精神来重新认识这个世界。

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长城汽车2016年共销售了107.45万辆汽车,其中乘用车(SUV和轿车)共计销售96.9万台,产量977,177台,其中传统燃油车车977,004台,新能源车仅173台,占比0.02%。2016年长城实现油耗负积分23.5万分,新能源正积分555分。 

2017年,长城汽车总销量为107万辆,其中乘用车销量95万台,产量88.8万,新能源车(C30)2965台,占比0.3%。2017年长城实现油耗负积分16万分,新能源正积分9488分。

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如果我们把2016-2017当成一个整体统一来看,长城共有油耗负积分39.5万分。正积分方面,长城自身产生的新能源正积分约1万分,三阶段油耗结转到2016年大约2.1万分,长城入股25%的河北御捷的油耗正积分3.4万分,河北御捷的新能源正积分1.6万分。 

根据测算,如果上述长城自身产生的新能源正积分汽车、油耗结转积分和御捷的油耗正积分以及御捷的新能源正积分全部用来抵偿2016-2017长城的油耗负积分的话,那么长城汽车仍然还有大约31.3万油耗负积分需要通过从外部购买新能源积分的方式得到抵偿。 

如果按照积分交易平台平均大约800元/分来估算的话,则长城需要花费2.5亿元的代价来实现双积分合规。如果按照目前长城单车利润7800元来估算,则长城为了弥补双积分的不足,相当于至少3.2万台汽车是白卖了。

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根据长城汽车发布的2018一季报,今年一季度长城汽车的销售费用为11.7亿元,与去年7.8亿元相比增加了3.9亿元,同比增长近50%。对此,长城汽车给出的解释是,报告期预提了油耗负积分抵偿费用所致。 

2016-2017还没有新能源积分的比例考核,这种情况下仅仅油耗的压力就使得长城有4万台车是白卖了,如果2019年开始几年新能源积分要求比例逐渐加大、油耗标准继续大幅加严、国六或更高阶段排放法规生效之后,靠传统SUV腾飞的长城必将面临巨大的压力,如果不迅速转身,亡羊补牢,全力以赴坚决彻底地向新能源转型,长城未来的日子真的不会好过。 

大象转身

面对变化的行业和政策环境,长城开始全面行动了。

从内部来说,长城先是推出纯电动C30EV,又推出WEY P8插电式混合动力,紧接着推出独立新能源汽车品牌欧拉,欧拉旗下首款纯电动汽车IQ成都车展低价上市,2019年推出纯电动R1和R2。 

从外部来说,长城参股正式拿到纯电动乘用车资质的河北御捷25%股份,享受御捷的油耗正积分和新能源积分优先购买权,收购澳大利亚锂矿Pilbara股份,确保电池原材料供应,2018年年初公司与宝马汽车签署合资协议,组建新能源合资公司光束汽车。 

欧拉作为长城大象转身的重要一步,可以说正当其时,也符合当下行业的发展趋势。 

目前,北汽、奇瑞、江淮、吉利、奔驰、宝马、大众等公司基本上都已经或者即将将新能源业务独立运作,处于总部的直接管理之下。 

2018年8月28日,长安汽车发布公告称,将公司与新能源汽车业务相关11.35亿资产以及与其相关的业务、人员划转至全资子公司重庆长安新能源汽车科技有限公司,将新能源汽车业务拿出来单独运作。 

转身的机遇与挑战

相比早年发力新能源的比亚迪、北汽、上汽和江淮来说,长城汽车的的确确算是个新能源汽车领域的后来者。在转身新能源换道超车的过程中,这个后来者可能面临着不小的挑战。 

首先是品牌,作为新能源领域的后来者,长城欧拉新能源车从一开始就是以新品牌新面目示人的。相信很多消费者会对这些品牌相对比较陌生,许多人可能会把欧拉和WEY当成是和蔚来、小鹏、威马、哪吒、电咖等同类的造车新势力的车了。新品牌需要一定的时间让消费者来认识和熟悉。 

其次是盈利能力,长城欧拉IQ的成都车展上公布的补贴后价格为8.98-10.58万,基本落入了北汽新能源、江淮新能源等传统新能源巨头制造的红海。欧拉第二款第三款产品R1和R2也都是小车,竞争激烈,利润率偏低。而且从欧拉IQ 补贴一共9.9万来看 (IQ 360公里NEDC续航的纯电动中央现在补贴标准是4.5万,IQ的系统能量密度是140wh/kg, 可以享受1.1倍的补贴,地补为中央的50%,4.5x1.1=4.95万4.95x50%=2.475万,国补+地补一共4.95+2.475=7.425万,即使14.1kwh的百公里电耗符合1.1倍补贴的水平,那国补加地补4.95x1.1=5.445万+2.7225万,加在一起也才8.1675万元,和9.9万还有差距)基本可以判断,欧拉是以国补+地补+厂家补贴的形式才维持如此低价的。持续的厂家补贴可能会影响到欧拉的盈利能力。不知整备质量,电耗不知,即使电耗符合1.1倍的水平,4.95x1.1=5.445,地补2.7225,加一块也才8.1675呀,和9.9还差一万多@envision

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虽然欧拉和长城新能源面临不小的挑战,只要长城将自己最大的优势发挥出来,扬长避短,仍然有不小胜出的空间的。下面这些建议可供参考。 

首先针对新品牌的劣势,长城仍然可以加大宣传力度,借力长城哈弗品牌,让潜在消费者了解到欧拉是长城旗下的品牌。长城产品超高性价比的口碑和近千万的庞大保有量用户群都为欧拉新能源能够生存和快速发展提供了坚实的基础。用欧拉小车布局共享出行业务,虽然增长潜力不好判断,但共享出行市场的风口一旦抓住,带来的增量效应不可小视。这一点宝能入主观致后通过共享出行大客户采购带来的销量提升就是一个很好的例子。

其次,欧拉从诞生一开始就将“独立纯电动平台”和“不做油改电”作为自己特立独行的标志,将自己从“油改电”的传统汽车企业的新能源业务区别开来。背靠长城百万级别的强大生产制造能力,使得欧拉从品牌概念到量产车上市仅用了短短的七八个月的时间,这又能帮助欧拉与“PPT造车们”区分开来。萌萌的设计和未来产品的宝马背书,都使得长城新能源车有了吸引客户的基础。 

再次,长城汽车多年的低成本制造经验和供应链低成本管控能力是包括欧拉在内的长城新能源汽车业务赢得竞争的关键。低成本、萌设计和高科技应该成为长城新能源业务竞争的有力武器。

来源:第一电动网

作者:汽车海外并购

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/76246

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