1. 首页
  2. 大牛说
  3. 滴滴与优步中国合并秘史

滴滴与优步中国合并秘史

编者按:2016年8月,滴滴和优步的合并可以说是大出行市场的一件大事,它让滴滴从此以后处于垄断阶段。仅仅过了不到两年,美团再次出现,打破了这个市场的宁静。《财富》杂志主编亚当·拉辛斯基2017年出版的《未来公司:卡兰尼基和他的uber帝国》(中信出版社2018年3月)一书爆料了当年的滴滴与uber中国合并案的过程,我们特此摘要,以飨读者。

th.jpg

2016年夏天,优步中国区的领导人齐聚杭州悦榕庄。杭州是个沿海城市,距上海不远,人口约有1000万。与会的共有18位总经理,每位经理负责中国的一座城市或一个地区。他们的衣着时尚又随性,男士大多身穿时髦牛仔裤,女士则大多穿着有质感的休闲裤或是裙子。与会经理大多30多岁,上下相差不到10岁,每个人脱口而出都是流利的英语。换言之,这些优步中国的高管若在旧金山的优步总部工作,完全不会显得跟周围的环境不协调,事实上,此前为了优步市场定位的工作,每个人都去过那里。

他们要和优步这位典型的加州范的首席执行官共同参加一场重大会议。会议在位于郊区的五星级酒店的封闭会议室里举行,持续了两个小时,中国区的总经理们与卡兰尼克还进行了快问快答。优步所面临的最棘手、最引人瞩目的市场问题在此被提到议事日程上。会议期间,把四张桌子排成正方形,这样与会人员就可以面对面交流。卡兰尼克坐在离门最远的两张桌子的拐角处,他要求与会者按围坐的顺序自我介绍,说一说自己的名字、所在城市和加入优步的时间。

大家介绍完后,轮到卡兰尼克发言了,他转向众人说道:“嗨,我是特拉维斯。优步是我一手搞起来的。现在我准备好回答问题了。”

当时,优步开辟中国市场已将近三年。尽管业务不断增长,但仍然像个资金的无底洞。优步深陷同中国本土企业滴滴打车的竞争中,在中国市场每年亏损约10 亿美元。总部位于旧金山的优步决定将优步中国设为独立部门,总部设在北京。这也是优步针对世界第二大经济体特设的公司治理策略。这么做是有原因的。谷歌、脸谱网和易贝等硅谷公司纷纷在中国碰壁,这一个个鲜明又令人痛心的例子,优步再清楚不过了。

因此,公司希望优步中国不仅仅是一个子公司,更像是前哨站。无论优步多么费尽心力,也改变不了中国市场竞争残酷的事实。公司不希望在这里蒙受损失,也不愿看到刚在美国及世界各国赢利有所起色的优步被拖下水。虽然优步是优步中国的第一大股东,即优步中国间接为公司的投资者所有,但中国区的公司有独立的投资者,其中包括中国本土的投资人。

中国的高管并不畏惧卡兰尼克,毕竟,他们之所以能够受聘,部分原因在于他们坚韧不拔,并且愿意站出来对抗权威。他们很快就提出了一连串的问题—所有这些都是在试探卡兰尼克对中国做出的承诺。

中国区的高管们想知道,优步中国什么时候能有自己的工程师团队,从而不再依赖于旧金山总部进行软件修复?优步中国的地图产品质量什么时候能够得到改善?优步打算何时把优步同行(UberCommute)服务从西部大都市成都扩展到中国其他地区?除此之外,优步什么时候才能在中国市场推广在美国已很成功的送餐业务UberEats?不过,他们最关注的仍是优步和滴滴的公开竞争。例如,为什么卡兰尼克如此反对优步中国也开发针对出租车司机的叫车软件呢?毕竟滴滴公司的业务全仰仗于此。

众人提出的问题富有深度又不留情面,这倒是一件好事,由此不仅可以了解到这个充满活力的初创企业在发展初期面临的困难,又不难看出,当地有能力的管理者也不惮于质疑远道而来的老板。同时,经理们提出的话题也揭露出,优步与滴滴的竞争已然陷入胶着状态。高管的焦虑也证实了令人不安的现状:法律上,优步中国是一个独立的中国实体企业,但卡兰尼克仍在旧金山那边遥控公司业务。事实上,由于无法找到合适人选,卡兰尼克一直亲自担任优步中国的首席执行官—在距中国6000英里、时差15小时的旧金山指挥着优步中国。

卡兰尼克表现得像是个老手,而不是毫无经验的新秀,他回答每一个问题都带着懒洋洋的情绪,仿佛这些问题都司空见惯了。优步中国的安全性漏洞非常多,虽然他也想解决安全性的问题,但不能让当地的工程师参与进来。

他说:“早晚有一天,北京的工程师会和旧金山一样多,并且他们不会只为优步中国工作。”他保证,地图绘制是工作的重中之重,这样优步司机才能够更准确地找到乘客的位置。跟优步在美国市场面对的压力一样,中国市场的相关规则也不太好对付,但是不必过分担心。

到目前为止,优步业务的增长并没有受到严重的阻碍。(例如,2014年上海市政府规定,高峰时段拼车是违法的,优步因此丧失了大部分的服务供应,即司机;而在接下来的一周里,由于该项规定并没有得到具体执行,司机们又都回来了。)

关于优步同行,他这样解释,“我们想先在成都把它做到最好,然后再推广到全中国”。如此一来,仅在一个城市进行试点,就可以避免滴滴过度阻挠。而对于送餐服务,卡兰尼克简单表示,中国市场方面的准备尚不充足。本周早些时候的一次会议上, 对于在中国开展送餐服务这件事,他明确表示自己志不在此,话里不失调侃。他说:“在中国,我有一个黄金法则,那就是绝不在同一类生意上赔本两次。”

在出租车司机究竟是否该与乘客有联系的问题上,尽管滴滴的业务就是基于二者的联系,但是卡兰尼克仍坚持自己的想法。他给中国团队的解释表明了他对此事的态度,也阐述了早期在世界各地的工作经历如何塑成了他现在的世界观,更重要的是,描述了优步在中国正面临的严峻挑战。其实,卡兰尼克一开始就不喜欢出租车业务,因此优步的一切都与之相异。

在他看来,僵化的出租车行业主要有两大祸因:轿车供应量小,价格高昂。他问大家:“什么样的消费者会喜欢质次价高的产品?我反正是没听说过。”单纯让司机与乘客产生联系,这对优步并没有什么好处,旧金山的优步就提供这种服务,他深知这其中的艰难。他说:“在旧金山,优步每周的出行量是1万次。”而UberX和Uber-Pool的出行量则达到了150万次。

换句话说,消费者通过选择表明了立场。即使公司的高管反复回到这个话题,他仍坚持说:“我们是不会参与这项业务的。如果你刚入汽车服务这一行,好,没关系,你可以问这些问题。我做这一行已经有6 年了。我们需要做的是改进乘车体验,不是再续出租车业务。”

与其说高管发问时影射的是出租车行业,倒不如说他们是在暗指滴滴—这个比优步中国大很多倍的企业。滴滴打车在全中国 400 多个城市运营,盈利约70 亿美元;而优步中国仅在 60个城市里运营,就已经损失了20亿美元。换句话说,优步在中国的地位就像Lyft在美国的地位一样。中国的高管很担心,于是开始试探卡兰尼克的忍耐底线。

卡兰尼克的确可以鼓舞人心,但是他的热情是有条件的。他说:“只要我们提供的服务能比滴滴更高效,我就愿意投入更多的钱。”这里的效率是指司机每次运送乘客花费的时间,而不是乘客等车的时间。“但如果优步比滴滴差很多,那么这里面就有大问题了。”值得注意的是,他说一些优步的投资者在研究了公司的财务状况后,告诉他滴滴比优步效率高得多。“我一定会就效率问题再三检查确认的。”他提议要用一种不失尊严的方式结束这场战争。“即使他们能因为效率更高而打败我们,但至少我们还能拿到银牌”,话里暗含只要有利可图,屈居第二也不是那么糟糕。“我们会接受这样的结果,但我们必须有志于力争金牌,才能拿到银牌。”

两年前,优步不仅没定下在中国市场夺金的目标,甚至都没表现得像个竞争者。从一开始,卡兰尼克的目标就是全世界,公司快速扩展到欧洲、拉丁美洲、东南亚和印度的主要城市就是有力证明。2013年春天,优步开始在中国考察,8月在上海“软着陆”,它低调地推广服务,凭乘客口口相传宣传开来。2014年2月,公司开始在上海、广州和深圳三座城市提供豪华轿车服务。到了秋天,便推出了“人民优步”服务,相当于中国版的UberX,是由非专职司机驾驶的非商业车。

比起它在世界其他地区的争强好胜,优步在中国市场早期的动作温和多了。2014年9月,一场面向创业公司的会议在旧金山举行。其间,卡兰尼克表示,中国市场潜力巨大,只是仍待开发,虽然并不被看好,优步仍想试着啃下这块硬骨头。

他指出,中国有200多个城市的人口超过100万。有两家公司正在进行激烈角逐,一家是由互联网巨头腾讯支持的滴滴,另一家则是由其竞争对手阿里巴巴支持的快的。两家公司每年投入的补贴都高达数亿美元。卡兰尼克很庆幸优步没有蹚那道浑水。他说:“这场激烈的竞争有趣极了,但对我而言,最棒的是躲在一旁作壁上观。”

卡兰尼克认为,面对中国这场旗鼓相当的比赛,优步刚好可以坐在前排看好戏。两家公司都想借助投资方的力量赢得竞争。例如,快的打车利用了阿里巴巴非常受欢迎的手机端支付宝服务给乘客发放福利。同样,滴滴也利用了腾讯的微信平台。

然而,这两家公司都专注于出租车市场,这样一来,优步就可以自由施展叫车服务战略,不受任何阻力。“小公司也可以做大公司做不到的事情。”卡兰尼克说道,话里充满怀旧的意味,仿佛唤起了他的创业情愫,甚至听起来有点神往,毕竟在其他国家的市场优步才是那个“大公司”。“目前我们规模实在是太小了,因此进军中国市场也不需要投入太多的资金。目前公司正致力于拼车业务,我们需要弄清楚怎么样才能顺利推广。”

在中国,优步后来的发展表明,其摊子铺得不小,同时效益也不高。事实证明,中国的竞争对手很擅长浏览国际新闻头条,进而了解优步在全球的收益。很快,双方就有了比彼此竞争更重大的目标—联合起来对抗优步。

2015年2月,在优步正式推出豪华轿车服务满一年之后,滴滴和快的打车进行战略合并,共同并入了滴滴创始人程维的旗下。(他们选择在情人节那一天宣布合并,在中国这是一种流行的营销手段。)程维在阿里巴巴集团已经升职,他从一开始就知道如何与优步较量。他聘请高盛集团的银行家柳青为董事长和国际首席发言人,西方人都熟悉她的英文名Jean Liu。柳青是联想电脑创始人、亿万富翁柳传志的女儿,能讲一口流利的英语。她从此开始帮助程维联络华尔街和西方媒体,这是对抗优步的两个关键要素。

优步和滴滴尽管背靠不同的文化,核心产品也有所差异,但双方还是有很多相似之处。两家公司的领导者(卡兰尼克和程维)都是对事业兢兢业业的企业家,而且都刚刚担任公司高层。

像优步一样,滴滴的名字也没有具体意义,“滴”是手机接到通知的提示音。(“出行”二字则是合并后程维加上的。)像优步一样,滴滴也一直在徘徊,尝试各种可能提高业务量的边缘服务。

其中一项服务是试驾,允许用户试驾他们想要购买的特定车型。不同于优步的是,滴滴和Lyft 一样,允许乘客给司机小费,这点颇受司机喜爱。滴滴也是颇为好斗,这种个性特拉维斯·卡兰尼克并不陌生。滴滴深知,百度一举成为中国的互联网搜索巨头,并不是真的因为服务最佳,而是因为谷歌的退出。不过,滴滴强调它不会依靠地方保护政策,而是通过和优步正面交锋取胜。

事实上,就像优步在美国宣传的那样,滴滴在中国宣传时也强调了类似的优势,比如规模庞大而服务高效、司机数量更多、服务种类更丰富。和优步一样,滴滴也利用公司规模尝试不同的业务,从拼车到类似公交的固定线路服务。柳青说:“我们像是在跨栏。”她指的是滴滴正面临多重障碍。她还说:“我们最了解的就是中国市场,因为这是我们的地盘。”

滴滴最聪明的防卫策略大概就是在优步的主场向其发起攻势。2015年9月,滴滴给Lyft(优步在美国的主要竞争对手)投资了1 亿美元。接着,两个月之后,滴滴又和印度的Ola以及东南亚的GrabTaxi(优步的另外两个竞争对手)签署了合作协议。媒体很快给这个由滴滴领头的团体冠上“反优步联盟”的名字,联盟成员承诺彼此联合,让用户可以享受完美的乘车体验。(优步作为美国出租车市场领头羊,能够让游客在异国他乡也享受到服务,这是公司服务的重大卖点。)滴滴在公开场合把自己的做法和航空公司代码共享进行类比,说这一切是为了给客户提供便利,而不是为了打败优步。

当被问及联盟有何目标时,柳青说:“我们更倾向用‘伙伴关系’这个词来形容彼此之间的合作,而不是‘联盟’。”

她这样说确实没什么毛病,但这不是滴滴的主要目标。滴滴深知投资Lyft会增大优步在美国的运营成本,从而逐渐削弱对方在中国的力量,在世界范围“结盟”反对优步只不过是额外的获利。优步已经从滴滴那里嗅到了硝烟的味道,后者已然准备好大举进攻,打持久战。

王刚是滴滴的创始人兼投资人,正如他后来在接受《彭博商业周刊》访问时说的:“他们揪掉我们一缕头发也好,我们扯住他们一撮胡须也罢,这些都不是真的想置对方于死地。大家只是想为自己赢得今后讨价还价的权利。”

2016年5月,滴滴和优步之间的竞争进入白热化阶段,滴滴甚至拿到了苹果公司10亿美元的投资。这个智能手机兼电脑制造商在中国业务规模巨大,因而有充足的理由能在中国交到朋友。苹果的这一动作让卡兰尼克大为震惊。在苹果投资滴滴之前,卡兰尼克和苹果的许多资深高管见过面,当时对方完全没有暗示会这样做。与此同时,优步在中国的亏损报告出炉了,数据表明优步已经在两年内烧掉了10亿美元。

在6月份杭州举行的会议上,卡兰尼克告诉中国的高管,优步想要赢得胜利只有两条路可走:一是比滴滴更高效,二是等滴滴把钱烧光。这两条路似乎都走不通。

到2016年夏天,优步的中国市场成了卡兰尼克最头疼的事。作为优步中国的代理首席执行官,他经常在结束旧金山事务后过几个小时与北京高管召开电话会议。同年6 月,世界经济论坛邀请卡兰尼克在天津举办的新领军者会议上担任联合主席。该会议旨在表彰企业新秀,因此又被称为“夏季达沃斯”。这个会议勾起了卡兰尼克对往事的回忆。

卡兰尼克觉得中国人都是实用主义者,相信总有一个“最合适的选择”能带来胜利。这也是他经营优步的理念,“最合适的选择”胜过感性。卡兰尼克也知道优步即将失去中国市场。事实上,即使他在公开场合表达过自己对于公司的雄心壮志,私下里也和中国的管理人员谈论了优步的业务,但他手下的得力交易人埃米尔·迈克尔已经开始

同滴滴进行“停战”谈判,制定优步退出竞争的协议。可即便如此,他还是强撑门面。毕竟,交易难免会有落空的时候。当卡兰尼克前往杭州与各高管会面时,他的副手们讨论了在他的中国名片上应该印什么头衔。最后,他们决定写上“战士—哲人—先驱”。

他知道是时候放弃了。8 月 1 日,优步中国宣布把中国的业务出售给滴滴,作为回报,公司将获得滴滴17.7%的股权。考虑到之前的亏损,合并条款对优步十分有利。公司在中国投资了大约20亿美元—这是运营中损失的钱—但与滴滴合并后公司市值高达60 亿美元。滴滴还会在优步的全球业务中投资10 亿美元,并且两家公司都会有代表在对方的董事会里列席,只是没有投票权。

卡兰尼克在一篇博文中承认,中国的市场太大,优步征服不了,说话的语气就像是位即将下台的政客。他还写道:“然而,通过做企业家我学到的一点是,成功不仅要靠头脑,还应顺从内心。”这句话后来被广泛引用。他解释道,优步必须退出,这是为了双方的利益着想。

所以,卡兰尼克自己也做出了务实的决定,拿好钱,退出竞争。这个“银牌”证明,优步在中国,不是中国版的阿维斯(Avis)之于滴滴的赫兹(Hertz)。即使没拿到金牌,卡兰尼克也感觉自己输得光荣。能在中国市场占股,他很满意。同时,他也希望,这个强劲的竞争对手别再找优步的麻烦。

来源:第一电动网

作者:大出行下半场

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/68136

返回第一电动网首页 >

收藏
61
  • 分享到:
发表评论
相关内容
新闻推荐
大牛作者

大出行下半场

大出行下半场是由多位资深媒体人和大出行行业的专业人士联合运作的一个微信公号,专注新能源汽车、自动驾驶和出行服务的新技术、新交易、新资本和新模式的分析与报道,已经入驻今日头条、一点资讯和第一电动网,并同步更新雪球和知乎同名专栏。

  • 68
    文章
  • 3712
    获赞
阅读更多文章


第三方登录
小程序

反馈和建议 在线回复

您的询价信息
已经成功提交我们稍后会联系您进行报价!

第一电动网
Hello world!