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蔚来想赚中产第二笔钱

面对够不到的大众市场,蔚来正在积极孵化手里的第三张牌——萤火虫。

萤火虫是蔚来第三品牌的代号,秦力洪在一次公开发言中肯定了它的存在,10-20 万区间的小型车,于 2024 年第三季度欧洲市场首发。

不过,相比第二品牌乐道,在上市前释放的密集信号,蔚来对于萤火虫的态度更加谨慎和低调。

此前就有媒体报道,2023 年上半年,萤火虫项目内部争议较大,缺少足够的合理性支撑,一直存在被砍的趋势。

直到 6 月底首款车型设计定稿,蔚来才把项目从摇摇欲坠的边缘拉回来。

而今年,在第二品牌乐道顺利发布后,萤火虫也紧密锣鼓地被提上日程。

前不久,李斌在一季报电话会上透露了关键信息,萤火虫定位于 10 万级别的精品小车,与蔚来的关系类似 MINI之于宝马,争取在明年上半年开始交付,但发布时间还未确定。有行业消息称将在今年年底。

值得一提的是,蔚来本将萤火虫欧洲市场首发计划推迟至 2025 年第二季度,但现在却直接提速到今年,并更换首发场地为国内。

可见,萤火虫已经准备就绪,要先在国内中低端市场卷一卷

当然,萤火虫的项目落地,也意味着李斌对于蔚来集团化、体系化的构建,从价格带划分,已初具雏形,即分别覆盖住 30 万、20 万、10 万级别的高、中、低端市场。

但大片质疑也接踵而至,蔚来紧凑发布的第二、第三品牌,能否靠规模效应实现回血、造血,迈大步走的蔚来,真的能既要、又要、还要吗?

毕竟,在已经打响的价格战面前,往更低处飞的萤火虫,不见得就更加容易。

01、萤火虫的使命:攻下 10 万级市场

2021 年,李斌率队拜访了上汽通用五菱,还亲自试驾了宝骏 KiWi EV,这款新上市的微型车是宏光 MINI EV 的超豪华版。

李斌坦言,「蔚来汽车的车主们,如果家庭第二台车就应该是 KiWi EV 这样的产品,时尚、年轻、好玩。」

彼时,有传言称,李斌将五菱宏光 MINI EV(售价 3 万元左右)的定位考虑在内,不过蔚来马上对此澄清。

蔚来的确不至于造低至 3 万元的车,不过一个副品牌的种子已经开始埋下。

现在,这个副品牌没有成长为乐道,而是如今已经成型的萤火虫。

李斌对于萤火虫的期待,正是面向家庭人群的第二辆车,相当于蔚来 MINI。

实际上,李斌的期望具有一定前瞻性,国内 10 万元级别的新能源汽车市场,一直是有待挖掘的蓝海。

就拿五菱宏光 MINI EV 为例,定价在 2.88-9.99 万区间,2021-2023 年,年销量分别高达 39 万、55.4 万、23.79 万辆,在微型车榜单中稳坐第一,尤其是 2022 年,斩获了全球小型纯电汽车年度销冠。

而李斌试驾的宝骏 KiWi EV,发布预售后 20 天里,订单量也突破了6000 台

这也不难怪越来越多的品牌加入 10 万级赛场,包括长安 Lumin、吉利熊猫 mini奇瑞 QQ 冰淇淋、东风风光 MINI EV 等,都在将 MINI 纳入车型范围。

当然,MINI 对于大众的吸引力还得回溯到鼻祖:宝马 MINI。

宝马 MINI 的诞生源于 1956 年苏伊士燃料危机,大众需要一款小型节能汽车,满足一家四口的用车需求。

于是,一款拥有独特设计、配色,搭载小功率引擎的微型小车就此诞生。

如今宝马对 MINI 的定义是,一个为都市而生的品牌。相比其小而能装的空间属性,大众其实更关注其时尚个性化的经典设计。

以致于 MINI 曾凭借 37 万辆的年度销量,在国内,乃至全球都打造出小型豪车的品牌效应。

那么,蔚来想要像宝马一样,做一台 MINI,并且卖的比 MINI 便宜。则是想率先切中国内精品小车的空白市场,满足都市年轻人广泛的个性化及性价比购车诉求。

不过,萤火虫本来想满足的对象是欧洲大众,但突然宣布提速换档至国内,可见风云突变。

一方面是欧洲市场生意难做,另一方面是国内市场价格内卷严重

这边,萤火虫要进驻欧洲市场,首先面临的就是 21% 的加征关税。

并且,蔚来在欧洲市场已经试水完毕,去年只卖了 2404 辆车,主品牌知名度都还没打响,如何指望用户能对子品牌青睐有加。

那边,国内市场的价格战打地如火如荼。

比亚迪率先把秦 PLUS 价格探至 7.98 万元,五菱、长安、吉利、哪吒纷纷跟进,将旗下热门车型价格压至 10 万元以内。

而一直专注豪车定位的蔚来,一直「听取跌声一片」,迟迟不肯为价格妥协。2 月份包括 ES8、EC7、ES6、EC6、ET5T 在内的 7 款新车,均未降价。

诚然,对于均价在 30 万以上的蔚来而言,2-3 万元的降价对于销量其实无关痛痒,反倒透支高端属性,伤了高端用户群体的心。

面对这场价格混战,蔚来既俯不下身,也没有必要俯身。它摩挲着手里的第三张牌,等待着合适的发牌日到来。

02、蔚来 MINI,能卖好吗?

目前萤火虫身上的关键标签有三个:对标 MINI,精品小车,10 万元级别

蔚来要把三者结合在一起,这是一个不小的挑战。

毕竟,疯狂卷价格背后,是一再被压缩的利润、毛利率。就好比宏光 MINI EV,有人算过一笔账,把已知零部件成本累计已达到 14950-23000 元之间,再加上研发、管理等杂费,不会比 2.88 万元的起售价低多少,相当于卖一台亏一台。

现在市面上还能吃香的玩家,更多靠着供应链、技术创新能力来摊平制造成本。

比如比亚迪 10 万级别的王牌车型——比亚迪海豚,2023 年,比亚迪海豚销量 36.74 万辆,蝉联 A0 级车型年销冠军,打破历史纪录,成为中国汽车史上年销最高的 A0 级车型。

而最近,比亚迪又在月初推出了秦 L 和海豹 06,起售价在 9.98 万元,有消息称,两款车累计新订单已超过 8 万辆。

比亚迪敢于打响并深度参与价格战的原因,更多在于其规模效应到达了质变奇点。

2023 年、2024 年一季度,其毛利率都分别达到了 23.02%、21.88%,在车企居头部位置。

对比蔚来,2023 年、2024 年一季度,毛利率为 11.9%、9.2%,差距很明显。

不过,随着第二品牌乐道、第三品牌萤火虫的落地上市,毛利率还有提升空间,主要依靠两点。

一是降本

李斌透露,萤火虫将与蔚来共享销售网络,这意味着,无论是展厅还是门店,萤火虫能够通过蔚来铺设好的销售渠道快速进入市场,降低运营成本。

此外,在蔚来全栈自研的实力下,萤火虫也将成为蔚来强大软硬件设施的直接受益者,至少,蔚来最新的 NT3.0 平台不会缺席。

简单介绍下 NT3.0,这是蔚来打造的第三代技术平台,搭载包括 800V 高压架构、新一代电驱、自研芯片等在内的全新技术,是蔚来走向全栈自研的标志。

目前的乐道 L60,应该就是出自 NT3.0 平台第一款量产车。

二是增效

显然,蔚来要让萤火虫站稳市场,势必要加上智驾、补能两大砝码。

据悉,萤火虫将可能会搭载国产地平线征程 5 芯片,算力达到 128Tops,该芯片在智能驾驶的高速、城快道路场景覆盖方面不会有太大障碍。

补能方面,萤火虫同样支持换电,但由于车身尺寸较小,无法容纳蔚来现有的 75 度和 100 度电池包。

可能会采用基于现有换电站进行适配改造、组织换电联盟成员组建「小车换电联盟」等方式提供换电服务。

现在后者可能性更大,毕竟,随着联盟成员不断扩充,蔚来的换电生意也风生水起,换电站对于不同品牌、车型的兼容性需要不断提升。

蔚来介绍,第四代换电站搭载了英伟达 Orin X 芯片,配备 6 颗广角激光雷达,整站算力为 1016TOPS,兼容多规格电池包,目前已为乐道提供换电服务。

若萤火虫也能得到第四代换电站支持的话,那按照今年国内新增 1000 座换电站的规划,待萤火虫明年正式交付前,换电站就已经做好了准备。

当然,比亚迪已经把价格卷到天花板,蔚来能与之田忌赛马的,或许在于外观、内饰。

这意味着,萤火虫必须要有让人眼前一亮的设计。

从谍照图来看,萤火虫首款车整体设计是一款标准的两厢轿车,类似大众高尔夫的紧凑车型,车头仅露出了左右两个大灯组,内部采用了酷似奔驰「花生灯」的结构,车尾明显采用了圆润的形体构造,包括上方的扰流板都做了曲线设计,总的来说,在向时尚、可爱的边界靠拢。

虽然更多外观、内饰细节未公布,但萤火虫定位于家庭用车的话,应该会强调精品小车的舒适性、灵活性与安全性,大概率会和乐道一样,在空间和座舱上玩出花样。

值得一提的是,萤火虫还会得到 BaaS 方案的加持,首发价格可以进一步被压至 10 万元以内。如果综合颜值、性价比、智驾、换电于一体考量的话,萤火虫在 10 万级市场的杀伤力的确有点强。

若能将其包装为「年轻人的第一辆精品小车」,或者「中产家庭送给孩子的第一份礼物」,销量应该不会难看。

03、蔚来向上,乐道、萤火虫向下

蔚来的体系化建设已经进入正轨。

现在蔚来手里有三张王牌,分别对应豪车、大众、入门级市场,但车企的体系化建设,不仅需要高效的资金运转支撑,还需在客户群体、内部竞争方面做好区隔。

综合现有信息梳理,对比三家品牌情况可见。蔚来给萤火虫铺设了一条明确路径。

首先找来的引路人是金舸,身份是蔚来助理副总裁。目前其公开履历信息量较少,有消息称,其曾在上汽通用担任大型 MPV 平台执行总监,期间上市车型包括别克 GL8,这类经验投射到新品牌上,或许对于车型空间、驾驶舒适性有更深刻的实用性思考。

并且和李斌选择艾铁成担任乐道负责人一样,从内部高层中挑选品牌负责人,这是一步稳棋,至少不会偏离蔚来底层的价值观,在团队协作方面有了默契保障。

另外一个重点是,在乐道问世后,蔚来更需要把萤火虫安置在一个合理、不尴尬的位置。

10 万元纵向延伸,不能与第二品牌的利益空间重合,但若横向比较,则需要构造足够的竞争壁垒。

可以看到,萤火虫在智驾配置和动力系统方面,相较于蔚来、乐道,都低了一个层次。

蔚来拥有四颗英伟达 OrinX 芯片,算力高达 1060Tops;乐道配置单颗英伟达 OrinX 芯片算力是 254Tops;萤火虫则是地平线征程 5 芯片,算力 128Tops。

此外,蔚来、乐道都基于 800V、900V 高压架构,但萤火虫小型车的定位,大概率与 800V 系统不适配,更大可能性是更为常见的 400V 系统。

不过这点带来的续航问题都可以通过快充、换电解决。

但萤火虫本身就是一台精品小车,更聚焦于通勤、代步的使用场景,对于智驾、里程要求不高的情况下,更多诉求在于两个字,够用

更何况,萤火虫首先要打动的,其实是蔚来车主们,让他们能够爱屋及乌,再掏钱购买家庭第二台车。

现在牌面已经清晰,剩下的就是如何出牌的问题,毕竟地扩张了,肥料成本也在往上增加,但蔚来财务在逐渐吃紧。

2024 年一季度,蔚来营收约 99.1 亿元,同比下滑 7.2%;净亏损 51.85 亿元,同比扩大 9.4%。汽车毛利率下降至 9.2%。

主要原因在于产品降价叠加销量下滑,高端市场的生意正步入一个平缓期。蔚来亟需第二、三品牌来拉动增长曲线。

至少,蔚来不用再为价格战绑架,可以继续大刀阔斧地往 30 万加的道路上走,剩下的主流市场,交给乐道和萤火虫。

一个走价,剩下两个走量,把规模经济效益放大。

包括在成本方面,蔚来也在朝向精简化迈进。比如建立在 NT3.0 平台的新车,强调零部件通用率,以平台标准化整合资源。

以及围绕产品矩阵做减法,李斌曾透露,乐道品牌的车型数量,将仅有蔚来品牌的一半。那么萤火虫,大概率也遵循同样的路径。

不过,留给蔚来再洗牌、发牌的时间也不多了。

隔壁小鹏的第二品牌 MONA 已经箭在弦上,首款车型将于本月亮相,第三季度上市。

小鹏称这款车主打 15 万元级别的年轻、科技、潮流消费群体,将是第一台 AI 智驾车。

当高端市场的竞争迈过白热化阶段,大众主流市场吹响了战斗号角。

这一次,性价比、补能、智驾都将被推向新的「内卷」高潮。

来源:第一电动网

作者:汽车之心

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