【这是一篇约稿，稿费希望是一顿烤肉。朋友问：为啥传统公司的宣发总是那么乏味、没有话题性，而新势力却能带动一波又一波市场声量？这不是我的工作范畴，但这几年耳濡目染也有所体会。】

本文尝试分析以下问题：

1）为什么会有新的宣传形式？

2）新的宣传形式有哪些特点？

舆论宣传阵地我们不去占领，就会被友商占领。

传统整车厂面对互联网背景新势力的宣传手段毫无还手之力。即使曾以水军著称的车企，与新势力之间也存在“代差”，全方位落后于竞品公司。

如何改变宣发思维，提高宣传能力，让品牌和产品有热度是传统OEM的新能源转型较为紧迫的任务。若宣传不能带动销量，销量下滑打击品牌力，将进一步带低宣发的转化率。

个人觉得，传统大厂沉浸于过去的辉煌，思维和打法落后于实际是主要原因。

01

人群不一样了

移动互联网时代的用户与前辈们有许多的不同。

1）刺激阈值高

网络诱惑太多，有意思的玩意太多，经历20年的互联网冲浪，消费者接受刺激的阈值不要太高。我们都见惯了大场面，一般性的宣传休想打动我们。

2）精力碎片化

进入碎片化时代，大脑经常性在多个屏幕之间来回跳跃。大部分人很难长期集中精力于一件事情，更反感长篇大论。我们要的是短促而强烈的刺激。短视频的发展便是明证。只要某1秒觉得没意思，就会马上划走；视频时间太长，也会划走，觉得下一个或许更精彩。

3）展示意愿强烈

现代人更有个性，一旦觉得信息很有意思，用户更乐于向好朋友或网络平台分享快乐。一旦觉得观点相悖，也更愿在网上隔空骂战，表达自己的观点。

总体而言，互联网与我们联系更加紧密，也彻底改变了人们的生活状态。手机已经长在手上割舍不了了。

新时代信息爆炸、产品饱和、服务多元、个性更强，喧嚣的世界很难容得下恬淡平和的心。

如何才能最快抓住用户的心智呢？

02

场景化：以用户为本，让宣传有情感

传统上OEM介绍产品，大多靠罗列参数。

消费者选车时，需要对着配置表设想自己的用车情况来挑款型和配置。这样的方式在用户需求和产品宣传之间隔了一层。

这种模式就如PC时代的Linux，具有DIY的窗口。用户可以从少则七八个，多则十几个的款型中选择最合适自己的，再根据需要加点选配。懂车的朋友会有种DIY的乐趣，但大部分人是不懂车的。何况懒惰、不愿主动思考是人的本性。

而场景化模式跳过了DIY层，像Windows一样降低门槛、简化服务。

厂家提前设想好了这台车的目标用户，集中精力打造用户用得最多的情景，根据情景所需来确定功能配置。

等到用户来看车时，像导演的分镜脚本一样，用视频/图片/使用情景来介绍这台车的使用场景，而不是配置表，更加直截了当。

用户不用费脑子想配置需要不需要、如何用，只要用户觉得介绍的情景是他需要的，他会自己脑补画面，然后被彻底打动。

这个过程做好是很难的。毕竟要设身处地从用户的角度思考问题、打造产品，而不是自己感动自己。

正面例子如理想，产品打造功底深厚，品牌越做越好。

（以往文章曾有涉及：理想为何大卖 ？- 天时地利人和）

反面例子如欧拉，理工男觉得女性就该喜欢这样的车和配置。

让产品有温度，让宣传有情感。不要让用户想这个车怎么用，这个配置高级不高级。而用使用情景和情感来打动人。

02

千人千面的精准营销

最传统的广告投放平台主要是电视广告、报纸、路边广告牌等。互联网时代早期，投放的也是几大平台门户网站和专业性网站，如百度、Hao123、汽车之家等。

这都是整车厂与大企业之间的合作，以大水漫灌为主，铺天盖地、大水养鱼。门槛高、成本高、渠道单一。

移动互联网时代自媒体高度发达，微博、小红书、抖音等开放式的平台让每个人都可以成为传播媒介。

传播有了新变化。

1）传播更多元。

传统上，广告内容和宣传方式都由OEM确定。广告质量好坏全凭OEM的市场部把关，相关领导的审美水平就是广告的上限，经常出现消费者对广告不买账，get不到OEM想展示的高级感。

新时代，厂家可以一次找十几个甚至几十个自媒体人，由自媒体人在各自专长的领域，基于自己的理解，从不同的角度阐述产品的好坏，用更多元的方式向各自的粉丝展示产品。这种传播内容广泛、受众多元，同时，厌倦了传统宣传模式的消费者，相对更青睐“普通人”的推荐。

2）传播更精准。

APP后台可以收集大量用户信息，这些信息是可以直接转化的。以北汽极狐考拉为例，定位母婴车，那么广告只投放给适龄的女性，甚至可以更精准的投放给：怀孕的、备孕的、刚生宝宝的母亲群体。她们平时看的内容已经暴露了身份，技术上没有甄别难度。

在此种情况下，广告费更少但更加精准。

头条系的app，做的正是以内容引流的广告生意。

3）传播更便宜。

传统的传播手段，是车企自己制作各种广告和文案，通过官方大平台向广大消费者单方面灌输。平台越大、播放频次越高，收费越贵，一条广告可是天价。这还不算广告制作费用。

一条广告费，可以购买多个自媒体人的定制服务，宣传费用可以更少（不包含超级大V）。广告投放更精准，花费越低，转化率越高。

总的来说，这是种去中心化的传播方式。

主机厂把握方向，思考如何将广告投放的更广泛又精准。将内容的主动权给到自媒体，让更多收到钱的人帮我想点子，利用他们各自的影响力来做宣传。真技术改变生活。

03

打造产品标签，进行强烈感官刺激

当代人接收的信息太多，刺激阈值太高，精力过度分散，要直击内心深处需要最直接最直白的方式。

贴标签+“夸大其辞”就是方式之一。

比如说，“500万以下最好的SUV”、“买X就是爱国”、“奶爸车”、“登陆火星”、“Are you OK？”

这些都是成功的标签和口号。不论是否了解产品，记得这句标签就成功了一半。

理想的奶爸车标签真是极好，甚至引申到开车的人：关注家庭的好男人。

刚好相反的品牌标签则是“浴皇大帝”，让人联想到洗脚。

对于刺激，我的理解就是：夸张的大词。

“500万“这个话题一出来，话题瞬间就有了，冲击力就有了。到底有没有那么好呢？这勾起了我去看车的好奇心。

04

打造话题，引起共鸣，带动流量，自主传播

最近读写小米的书，有个观点很有意思。在小米的产品定义和宣传过程中，会主动打造热点，考虑用户发圈、发微博的需求，将文案暗中替用户写出来，暗中鼓励用户替自己宣传。在实操中还会官方带节奏。

这个过程在新能源汽车的宣发过程中也有很多。不管红黑，只要有热度就是好事情。

正面例子如NIO HOUSE，蔚来提供的服务实在太好，NIO HOUSE的位置也太棒了。车主周末带家人来参加活动，或者带朋友来坐坐，喝喝咖啡，都很适合拍照发朋友圈。无形中就为蔚来引流。

再比如过年期间蔚来高速换电站免费换电，以便利车主高速补能。这也是神来之笔，基于车主对过年期间纯电车型补能排队的恐惧，来反衬蔚来车主的尊享服务和蔚来公司的为车主着想。如果在高速上看到别的车排队充电而蔚来免费换电，我也会发朋友圈感叹几句。

反面例子如智己刘涛的中环事件。当然也可能这就是个故意炒作的话题。

让用户/受众主动为我做宣传，不论是利益相关还是吃瓜群众，通过病毒式传播产生裂变，这才是宣传的高境界。

05

注重用户的声音，敏捷反馈

对用户的声音迅速做出反应，即使不能转危为机，反向引流，也能亡羊补牢，弥补过失，犹未迟也。

这其中包含2层：一是有搜集用户声音的渠道，二是有对用户声音快速反馈的机制和态度。

去年小鹏G9上市事件，48小时就重新发布全新的SKU和定价，反应不可谓不快，只是诚意略有欠缺。

今年蔚来遇到ES7车主事件，也很快在网上征求大家对ES6重新定价的意见。虽然这个行为更多的目的是表达对车主和事件的重视，大概率不解决问题，但一定程度上能平息热度。

何况传统整车厂遇到这种事，会这么认真吗？参考上海车展的冰淇淋事件。

不把用户当回事，用户也不会把你当回事。

但其中的方式和尺度，尽显真功夫。

06

总结

宣传工作的重要性不亚于产品研发和制造。高度竞争的时代，酒香也怕巷子深，不会搞宣传，产品再好也会被埋没。总结以下，主要方法就是：

1）贴标签、强刺激。打造产品、进行宣发时，产品应当有明确且独特的、具有话题性的标签，加深用户的记忆。用“夸大其词”来提高话题热度。

2）让产品有温度，让宣传有情感。用场景化思维，像导演的分镜脚本一样打造某个用车场景，从用户的实际使用出发，用视频、图片的形式情景化宣传产品。让产品有温度，而不是冷冰冰的配置表。

3）精准营销，有的放矢。基于大数据和用户习惯，向合适的人推送合适的广告，降低营销成本，提高转化率，精细化作业。

4）内容开源，放权给自媒体，进行千人千面的宣传。借用自媒体的专业能力和特点，更多元地从不同角度宣传产品。

5）打造话题、引起共鸣、带动流量，引起用户自主传播。去中心化的网式传播，每个网友都可以是我的宣传员。

5）倾听用户的声音并及时反馈。树立用户意识，打造敏捷反馈机制，重视用户的声音，及时止损。

以上，非专业人员对营销的一点个人观点。

期待大厂也能跟上新时代的新趋势，借用移动互联网的新技术、新的媒体渠道，以用户为本，从用户的角度出发进行宣传。

近两年能感受到上汽、广汽、长安等大厂在转变，但时不我待，能不能再快点？

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