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比东风降价更严峻的,是岚图迷航

作者 | 孟忍冬

编辑 | Bruce

湖北史上最强购车优惠季,本质上是东风主动掀起的降价潮。

目前,东风旗下6个合资品牌数十个车型均在参与降价优惠。有段子调侃,「21万的雪铁龙C6老气横秋,12万的雪铁龙C6成熟稳重。」

中国车企的降价就像多米诺骨牌被推倒,多家车企已在跟进。

“不跟肯定死,跟还有一线生机和希望。”长城汽车首席增长官李瑞峰评价此次降价潮。

主动降价一方面源于应对国六B排放标准,另一方面源于新能源汽车强势发展带来的压力。

比主动降价更严峻的,是东风的这一轮降价不只针对燃油车,就连旗下高端品牌岚图也不能幸免,提出“买梦想家立享4万元综合补贴”的政策。

主动打响降价第一枪,不仅出于东风燃油车发展的无奈,还带着新能源发展的焦虑。东风燃油车的既有盘子销量日渐滑坡,新品牌岚图迟迟没有起色。

回想2020年岚图品牌发布时,东风特地为岚图点亮了汉口江滩沿岸的高楼LED,对其寄予厚望。

三年后,岚图并未站稳脚跟,销量数据疲软最为直观。

今年1月,岚图汽车CEO卢放在公司内部信中肯定了自家产品的技术储备和产品力事,并直言最大的短板在于品牌知名度、销售体验和服务体验,是造成岚图销量低迷的重点问题。

岚图需要一场自救。

岚图的焦虑:车型越多,销量越低

去年初,岚图将2022年销量目标定在4.6万。结果,年底时只完成新车交付19409辆目标达成率42%。

尽管官方称,2022年销量同比增长185.8%,但上一年不到7000辆的基数真不算大。

进入2023年,岚图的下滑势头并未刹停。今年1月交付1548辆,2月交付跌至1106辆。比去年单月最高销量的2553,再次缩减近一半。

岚图想把自己打造成零焦虑的高端智慧电动品牌,展开成绩单,我们看到了一条“难途”。

成立后,岚图从一款车型变为三款,销量却没有跟着车型数量增加。

第一阶段,2020年12月首款量产车型岚图FREE发布,定位性能级智能电动SUV。2021年共卖了6791辆,在当年12月还创下了“仅靠一款车型拿下3330辆”的记录。

第二阶段,岚图迎来第二款车型。2021年广州车展发布了定位高端中大型MPV梦想家。到去年12月,梦想家销量为1225辆,今年2月更为惨淡,岚图FREE和梦想家两款车型加起来只交付了1107辆。

第三阶段,2022年12月发布豪华纯电轿车岚图追光,此时岚图已经达成三年跨SUV\MPV\轿车三大矩阵。这款车在今年1月实现首批量产车下线,首月订单超1万辆,还未正式交付。

结合目前的车型和销量情况来看,岚图的三个阶段更像是“拿着锤子找钉子”,各式的锤子已经备好,却找不到钉子。

和同类车企下的新能源品牌相比,岚图也不占优势。

岚图的母公司东风,和上汽等国资背景的车企一样,都面临高端自主品牌发展艰难的问题。

上汽发力高端,靠的是飞凡和智己,前者布局20-40万元区间,后者布局30-50万元区间,调起的很高结果却接连哑火。其中,智己L7自2022年6月份开始交付,到2022年12月份累计销量不足5000台。

不过,上汽还有中低端新能源品牌“撑场”,由上汽通用五菱打造的宏光MINIEV,长期霸榜新能源车市销量。

由于东风缺少宏光MINIEV这样的新能源爆款,岚图也就少了一些兄弟车型的助力。

岚图还面临其他压力。

理想、蔚来主攻30万元以上区间,分别在销量、品牌建设上获得了一定成绩。吉利孵化的极氪,2022年极氪001全年累计交付71941辆,顺利打响高端新能源品牌的突围之战。

岚图需要解决掉自身问题,方能跟上节奏。

岚图为什么卖得不好?

一位新晋岚图车主在微博上感叹:刚刚提了岚图Free,算是为3月销量作了贡献,现场体验了一波,这个车颜值高、性能强,很费解为啥卖不动。

事实上,岚图性价比不低。

以岚图FREE为例,目前岚图FREE有增程式纯电动的两种解决方案,标准纯电版NEDC续航475km,纯电城市版NEDC续航505km。

前脸中网格栅的外观风格与传统燃油车豪华车型较为接近,车内大五座设计,主驾还能提供座椅通风和座椅加热。岚图FREE甚至还配备了30-40万价位少有的空气悬架。

智能座舱硬件部分,岚图FREE下了大功夫。

这款车配备一体式可升降三联屏设计,去年4月底发布了岚图FREE升级高通骁龙8155座舱芯片的服务包,收费4999元,用户觉得贵,今年1月岚图就改了,放出“一毛钱升级”回馈用户。由此,岚图FREE也成了继极氪001、福特电马之后,第三款免费升级8155芯片的新能源车型。

相对薄弱的地方是智能驾驶。

这款车采用了博世自动驾驶方案,感知硬件配备了3个毫米波雷达、9个摄像头、12个超声波雷达,全系标配L2+智能辅助驾驶功能,具备主动夜视行车功能。

当前,蔚小理已经实现高速NOA,相较之下岚图FREE的智驾功能落后了一些。

根据最新消息,岚图今年年中将开始发售岚图FREE的改款车型,届时会搭载百度阿波罗智能驾驶系统,级别为L2.9。辅助驾驶这一块的短板会得到弥补。

作为一款定价30万上下的中大型SUV,岚图FREE该有的基本上都有了,不该有了也给配齐了。如果说有硬伤,岚图FREE最大的短板在于,前期纯电版的续航里程只有500km,在同价位车型中不占优势。

好在岚图非常重视用户反馈,用“这个可以改”、“这个可以有”的感觉有了一丝用户型车企的调性。2023年岚图推出了新款岚图FREE超长续航纯电版,CLTC工续航里程达到631KM。

如果买车只看性价比,那岚图FREE是个不错的选择。但汽车不单是耐用品、也是消费品,一旦与消费挂钩,那就注定要与人群定位、品牌调性强绑定,这时岚图就失去了优势。

首先,岚图FREE的产品定位太过于模糊。

梳理一下30万左右的新能源车型,岚图FREE前有增程强敌理想ONE、后有纯电杀手Model Y长续航版本,岚图FREE“性能级智能电动SUV”的车型定位比较单薄,这就意味着岚图FREE可以是中式豪华,也可以是性能怪兽,还可以是家庭车,难以精准找到目标客户群。

车评人愿意把岚图FREE增程版对标理想ONE,但李想可能认为这是蹭热度。

李想在2021款理想ONE发布会上就曾表示,用户选择理想ONE最重要的理由就是无续航里程焦虑、空间大、感受好,家庭用户用车的定位贯穿理想始终。

岚图FREE空间上没有理想ONE的车那么大,最早的版本续航里程不足500KM也失去了续航优势,只有驾控上有能打的空间。

另一个致命的问题是,岚图FREE缺少硬核的智能化功能。

在外观设计上岚图FREE更偏向燃油车的设计语言,包括内部按键布局其实也保留着一些传统的油车按钮。

从外观向内里看,梳理一遍岚图FREE的供应商就会发现,岚图在智能化部分的自研比例不高。

岚图FREE智能座舱解决方案供应商是博泰车联网,车内的车载智能语音助手、HMI交互界面、手机车钥匙等功能均来源于博泰车联网。

博世做行车,制动系统、车身稳定系统,最早版本的岚图FREE自动驾驶方案也来自博世。

此外,纵目科技开发了智能泊车系统。

汽车拥有冗长、复杂的产业链条,多家供应商提供服务是常态,但问题是如何把供应商优势变成产品的核心优势、如何将智能化的核心技术掌握在自己手中,岚图还没有找到对应方法。

产品有能打的点,却因为定位模糊导致销量不佳的问题,在梦想家身上反复上演。

2022年,梦想家对撞MPV“常青树”丰田埃尔法,两车以66km/h的车速“对撞”,结果是丰田埃尔法A柱严重变形、中控台断裂毁坏,梦想家的整体结构未明显变形。

安全质量过硬的梦想家,定位上至今没有形成鲜明的区分。2022年,2022年累计销量为6326辆,在MPV月销量排行榜汇中为第19名。

产品是皮相,当出现通用性问题就不再是具体产品的问题,而与公司的战略和定位有关。

放眼望去,目前在高端市场表现比较好的品牌,基本都会有鲜明的卖点,蔚来是质感和用户体验的代表,理想是为家庭造车的典型,而岚图定位高端,却少了区别于其他高端品牌的差异化特点。

追根溯源,这一点与东风集团渊源颇深。

东风向来没有高端品牌的土壤和基因,许多消费者对于东风的印象可能一部分是东风重卡或者东风小康。当年王宝强顶着光头、托着东风小康微型车的海报仍让人印象深刻。

而东风日产、东风本田、东风标致、东风雪铁龙这些合资品牌主打中低端车型,价位多在20万元左右,与高端、豪华并无太大关系。

岚图想要打优雅的“高端”翻身仗难度不小。

拆开来看,东风作为央企国家队的排头兵,虽然为岚图带来了适配央企、国企的资金实力和研发能力,但是东风的“央企味儿”,对于需要快刀斩乱麻的新能源车企品牌来说也是致命伤害。

一个较为有趣的案例是,2020年岚图汽车品牌战略发布会更像一场大型文艺晚会,主持人语气是诗朗诵,说的都是爱与希望,跟车没有任何关系。

发布会搞了20分钟歌舞秀,流程上逐一介绍领导,连东风汽车集团有限公司董事长竺延风的演讲都排到靠后位置,岚图的细节更是所剩无几。

岚图不能再迷航

岚图的不佳表现只是东风的困难缩影之一,后者正在面临营收净利双双下滑的困境。

目前,东风2022年全年财报还未公布,但从东风汽车集团2022年半年报可以管中窥豹。

财报显示,东风集团2022年上半年整体销量123.42万辆,下滑13.4%,整体营收443.09亿元,下滑29.2%。

其中,商用车销售17.46万辆,同比下滑50%;合资乘用车销售83.28万辆,同比下滑16.9%;自主乘用车销量保持增长,累计销售22.68万辆,同比增长59.8%。

满眼看过去,“下滑”是东风去年的主旋律。

东风的核心问题是合资品牌强、自主品牌弱,持续性问题是合资品牌混乱、自主品牌不稳定。合资乘用车品牌仍是东风的利润主要来源,然而这一数据正在收缩,东风自主乘用车却远未跟上,甚至处于亏损状态。

据财报显示,2022年上半年东风乘用车业务营收198.32亿元,由于岚图处于品牌初期,风行、风神成绩也不及预期,目前东风集团的乘用车板块累计亏损21.95亿元,相比同期扩大93.1%。

现在,东风急切需要利用自主品牌打翻身仗。但在这个节骨眼上,入主东风7年的竺延风却在近期退休,比原定计划提前1年。

竺延风,人称“少帅”,38岁时便执掌“共和国长子”一汽集团,成为一汽历史上最年轻的掌舵者。一汽在他的手里不断调整结构进行瘦身、发力自主品牌、推动红旗重返高端,中国历史最悠久的汽车企业顺理成章成为了国内第一个达到百万辆的车企。

2015年竺延风兜兜转转重回汽车老本行,从长春到武汉接手了东风。

一汽的奇迹没能在东风身上再次上演,7年中神龙汽车销量下滑、自主品牌销量差强人意、东风雷诺退出市场、东风裕隆破产重整,有人说竺延风壮志未酬少帅已迟暮,这是选择了在东风境遇最难时离任。

竺延风一直在力求变革,期望将东风这艘巨轮推向电动智能化的浪潮中。2021年他曾主导“东风风起计划”,重点打造岚图、东风风神和高端电动车越野品牌猛士。

在当年计划发布现场,竺延风为东风定下了到2025年商用车、自主乘用车和新能源汽车年销量分别达到100万辆的目标。进入2023年,竺延风为东风许下的目标还未过半。

竺延风退场,留下的算不上一地鸡毛,却也是满身困顿。

除了前文提到的东风难题,加之三年疫情影响,东风已有大量库存积压,到了今年1-2月,情况更为严峻,东风集团累计汽车销量为26.2万辆,同比下降48.48%,近乎腰斩。

岚图之困,困于定位,东风之困,困于战略。

由此可见,湖北政府配合东风祭出的大额优惠可能只是前奏,东风已经到了调整方向和状态的危机时刻。

过去东风等一类央企车企的出现,是中国以市场换技术的重要体现,现在轮到自主品牌用技术和产品换用户的阶段了。

东风想要创造属于老牌车企的“惊险一跃”,需要岚图不再迷航。

来源:第一电动网

作者:HiEV

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/198156

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