昨天下午，蔚来新春的第一场媒体活动在北京东方广场牛屋举行。蔚来联合创始人、总裁秦力洪与蔚来能源高级副总裁沈斐接受了媒体的采 访。

相关的内容，尤其是春运期间蔚来的服务数据报告，这两天陆续已经有媒体报道了，我们在大年初十也做了蔚小理三家春运数据的大对比。（详情见《蔚小理的 2023 春节出行报告中，藏着这些秘密》）

那今天这篇文章聊什么？就一个话题。

蔚来春运期间投入巨大人力物力的服务保障，尤其是春节期间的高速公路不限次数免费换电，到底有什么意义？

换成标题的说法，就是从经济学的角度去看，是在北京王府井花重金买一块广告牌换算？还是蔚来的春节高速免费换电效率更高。

下面开始。

一、王府井的广告牌

在昨天的 Q&A 环节，第一个问题就集中在蔚来春节期间推出的高速公路换电站不限次免费换电服务之上。

根据蔚来的披露，在整个春运周期内，蔚来总计提供了 37.2 万次高速公路免费换电。仅在正月初六当天，就提供了两万三千多次高速公路免费换电。

媒体于是追问，这样干的意义在哪里？成本有多高？又如何消化？

沈斐在回答问题时，提到自己很长时间没有来北京了，所以前天晚上到了之后去跑步了，结果发现在王府井街头有一块很大的友商广告牌。

而在这种场合，「你们是看不到蔚来汽车的广告的，就是我们宁可把这些钱就花在这个方面（高速公路免费换电），就是实实在在给我们的用户带来了这个效益。」

他大概测算了下，今年春节蔚来高速不限次数免费换电额外的成本，包括电费、人员加班费等等合在一块的钱，「大概就等于王府井一块广告牌一年的钱，一两块广告牌就把这个钱就付了。」

秦力洪则补充说，明年蔚来的社区用户可能数量会更多。我估计就是再加一块广告牌。「我们就少投这两块，我觉得问题不是很大。」

在听到这样的表述时，他不由自主地去比较这二者的优劣，也就是「买一块王府井街头的大广告牌」与「为用户提供高速公路春节不限次数免费换电」到底谁更好？

大家看到这里时，不妨先想一想自己的答案？

二、驾享的本质

我先抛出个人的看法：无论是从情感价值，还是从经济学的效率角度来看，「为用户提供高速公路春节不限次数免费换电」都会是一个更优的选择。

之所以这样，是因为相较于「买一块王府井街头的大广告牌」，「为用户提供高速公路春节不限次数免费换电」能更有效地建立企业与消费者之间的互信关系。而这是在信息不对称的当下，降低交易成本更高效的制度安排。

我们先抛开逻辑论证来看效果，从蔚来独有的驾享服务来看效果。

先说什么是「驾享」？蔚来的官方解释是「蔚来驾享是我们为蔚来车主提供的包时专属出行管家服务。」

这样的管家服务，在这次春运期间演变出了许多出人意料的形式。譬如，带车主孩子做作业、上门搞卫生、包饺子，甚至剪头发。

有媒体就提问了，说这样的服务是可持续的？这样的服务应该由车企提供？

沈斐在回答时说，这种所谓卷出新高度的服务，是「一线的兄弟们根据自身的能力」演变出的，最早这些服务都是「一键加电的用户帮我们来想出来的」——他说你能不能帮我取个东西、接一下小朋友、照顾一下家里的宠物等等。

作为驾享的深度用户，在听到这些表述时，我会心一笑。会后吃饭，同桌几位买了蔚来的同行突然又聊起驾享，纷纷说这个服务好，比代驾好。其他同行就开始问，好在哪里？

我又好为人师，就从驾享服务最早的形态开始聊起，说「驾享」与「代驾」的区别就在于「驾享」是按照时间收费，「代驾」是按照里程收费云云。

但聊着聊着，我突然意识到，这样的表述并不准确，因为「驾享」更本质的一面是信任，也就是「驾享」是一种基于信任的服务。

因为对蔚来的信任，蔚来的车主才会愿意把车交付给一个陌生人开走，让小哥单独去接送小孩、取个东西、照顾一下家里的宠物等等。

而在使用「代驾」时，哪怕它同样也有公司的背书，因为不是蔚来，所以哪怕是酒后，我们都不敢真得睡过去。

当然，这样的情况，会因为个人性格不同略有差异。但整体上，如果说都在有公司背书的情况下，「驾享」有更多的信任支撑，却大体上是成立。

三、信任起源于重逢

进入最后的逻辑论证环节。

经济学领域的一个核心课题是直面信息的不对称。而由信息不对称这样一个核心课题出发，经济学认为人与人之间是「天然不信任」的，进而才需要许多经济学意义上的制度安排，譬如第三方担保、合同契约等等。

这些制度安排的最终目的，都是建立信任，从而降低交易的成本。

我们可以把「买一块王府井街头的大广告牌」视为一种制度安排，经济学称为「沉没成本」——企业花重金买了广告牌，是不可以收回的成本。而它想对消费者表达的，其实是：「你看，我花了这么多钱，所以我会好好干，做好产品。」从而获得消费者的信任。

这就是为什么做广告、做大广告是有效营销策略的核心逻辑。

只是，随着广告牌越来越多、以及更重要的社会信息总量的爆炸性增长，这种街头广告（展示类广告）对于信任建立的效能越来越低。在进入社交时代后，它不精准的劣势，随着其他制度安排相对而言也更加凸现了。

现在来看「为用户提供高速公路春节不限次数免费换电」。如果它也是一种制度安排的话，会是什么？答案是重复交易。

薛兆丰说信任起源于重逢。这是克服信息不对称、建立互信关系最常用，也最精准的一个方法。

举个例子，我买烟，一般都会选择自家楼下的小卖部。理论上，我跟这个小卖部的交易越多，它卖假烟的几率越小。因为这个小卖部就是服务于我所在的小区，深知卖假烟之后会无法在小区立足，因而它卖假烟的动机很低。而每一次交易，都让我建立多一分信任。

从这个意义出发，「为用户提供高速公路春节不限次数免费换电」，就是蔚来在更为主动地与客户完成重复交易。

这样的逻辑，同样可以复用在蔚来首创的 NIO RADIO 上。

在整个春运期间，蔚来不仅提供了 4,919 次驾享服务、32,409 次一键加电服务、57,432 次上门取送车服务，收听 NIO RADIO 的总数更高达 10,792,569 次，收听时长 1,445,432 小时。

很多人曾质疑车企做 RADIO 的意义。但从制度安排的角度来看，每一次的免费换电、每一次的收听、每一次的上门取送车，本质上都是一次重复交易。

而信任就起源于这样的重逢！它精准、高效，服务的次数越多，双方之间的信任也越多。

甚至在我看来，这样的「重逢」或者重复交易，正是蔚来涟漪模型能够成立的经济学思考。用户触点的存在意义，就在于更为主动的触发这样的「重逢」。

好了，今天的文章就写到这里吧，期待与大家的下次「重逢」。

（完）

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