豪华品牌的阵营正不断受到冲击。

刚刚过去的 6 月，理想以 7827 台的上险量冲入豪华品牌销量前十。

四个月前，蔚来以 5739 台销量超越林肯和路虎，进入豪华品牌销量榜前十。除了根正苗红的红旗，豪华品牌前十的格局正在被造车新势力撕开缺口。

冲击豪华品牌阵营，理想主要靠的是一款热销车型 2021 款理想 ONE。

7 月 15 日，理想汽车的石家庄欢乐汇零售中心正式启用，这是理想的第 102 家直营零售中心。

接下来的 4 个多月，类似的零售中心门店将在全国各地以每个月 25 家的速度落成，基本上相当于每个工作日就会出现一家，到年底会达到累计 200 家的规模。

对于一向精打细算、重视投资收益比的理想来说，渠道加速扩张，一方面源于行业竞争压力，但更根本的原因在于，理想 ONE 这款车的订单和市场前景都足够坚实，从而让其敢于大规模扩张门店。

理想对 2021 款理想 ONE 的前景信心十足，目标是到今年 9 月单月销量突破 10000 台。

随着理想 ONE 这款车的热销，豪华品牌的市场格局正在变天。

1、月销近 8000 台，理想 ONE 超越一众对手

理想 ONE 最早在 2018 年 10 月推出，2019 年 12 月开始交付，在 2020 年全年斩获 32624 台的销量。

今年 5 月，理想 ONE 的改款车上市，2021 款理想 ONE 的销量表现更加强劲。

根据中汽数据终端零售数据显示，理想 ONE 2021 年 6 月上险量为 7827 台，位居第十名，将蔚来、路虎、林肯等挤出豪华品牌前十的榜单之外，这也是理想首次进入豪华品牌前十榜单。

7827 台的销量成绩放在多项评比指标中均处于前列。

• 国内造车新势力销量第一：理想的 6 月销量，理想的 7827 台了超越蔚来（7777 台）和小鹏（6639 台）。

• 中大型 SUV 销量第一：理想 ONE 的 6 月销量超过上汽大众途昂、雷克萨斯 RX、宝马 X5。

• 新能源 SUV 第二名：理想 ONE 的销量仅次于排在特斯拉 Model Y 之后。

事实上，理想 ONE 也曾经历过低谷和销量爬坡的过程。

理想开启交付后的首个全年也就是 2020 年，恰逢新冠疫情爆发，当年第一季度仅交付 2896 台，其中 2 月份更是低至 269 台。

直到下半年疫情好转，理想的销量才逐步上涨，到第四季度时增长到了 14464 台。

其中，去年 12 月份达到了当年的销量峰值 6126 台。

2021 年 5 月，理想 ONE 经历了一次改款后，销量再上一个台阶。

今年 6 月销量达到 7827 台，这也是 2021 款理想 ONE 的首个交付月。

7827 台，这个数字也让理想顺利跻身豪华品牌前十，以及上面提到的多个第一。

而能够达到如此高的销量，挑战难度不低。

在造车新势力中，蔚来背后的资本方、品牌美誉度和服务体系均已经相当完善，而理想则主要凭借着扎实的产品和口碑在市场上站稳了脚跟。

在中大型 SUV 市场，上汽大众途昂、雷克萨斯 RX、宝马 X5 均已经在这一细分市场深耕多年，无论是品牌影响力还是产品质量，均有着扎实功底。

而理想 ONE 凭借的是「百万元豪车配置、三十多万级别售价」的同级最强产品力的策略，成功拿下了这一细分市场。

理想 ONE 还是唯一一款紧追 Model Y 销量的新能源车型。

根据中汽数据终端零售数据来看，特斯拉 Model Y 以 11623 台的月销量拿下了新能源汽车市场 6 月销量第一名。

作为被引入中国市场的鲶鱼，特斯拉凭借超强的三电、自动驾驶技术，在中国市场形成了很深的品牌认知，Model Y 在 Model 3 的基础上，空间更大，实用性更强，更加适合中国市场。

能够紧随在 Model Y 之后，间接说明 2021 款理想 ONE 拥有着广泛的用户基础。

实际上，观察 6 月份豪华品牌销量榜单，会发现前十名里 BBA、雷克萨斯等品牌，主要通过燃油车车型达成销量，热销车型主要为宝马 3 系、奥迪 A6L、雷克萨斯 ES 等经典的燃油车。

这一方面说明燃油车仍在当前的市场中受到欢迎，另一方面也意味着，豪华品牌的大多在啃食燃油车的老本儿。

前十名单中，唯有特斯拉和理想为新能源汽车品牌，以新能源汽车的身份冲击传统车企。

2、爆款车理想 ONE 的秘密：产品力和口碑

能够成为爆款车，理想 ONE 有着超越一众对手的秘密。

理想 ONE 从 2016 年立项，采用增程电动汽车路线，这一点与主打纯电动汽车的特斯拉、蔚来有着明显不同。

定价方面，理想 ONE 采取了「三十多万级别售价、百万元豪车配置」的同级最强产品力策略，直接让用户用更少的钱来体验豪华车品质。

2019 年 12 月，理想 ONE 开启首批交付，从最初的月销量刚刚破千台，再到2020 年年底时，月销量已经达到 6000 台左右。在 2020 年全年，理想 ONE 摘下了「中国新能源 SUV 销量第一名」的王冠。

这仅仅是理想 ONE 交付的第一个完整年份。

最早上市的 2020 款理想 ONE 热销的原因不一而足，主要包括：

• 以增程式电动路线形成错位竞争，解决了纯电动汽车市场发展初期的续航和补能焦虑问题。

• 四屏交互，对于智能座舱的打磨，是理想汽车进入数字化时代的开端。

• 全系标配、统一售价、直营模式，体现了理想对于用户驾驶安全、服务的重视，同时解决了传统汽车销售环节不透明的历史问题。

• 最后，产品性能强，售价低于同级别豪华车，让理想 ONE 抢夺了宝马、沃尔沃等品牌的市场。

正是由于理想 ONE 的热销，理想在 2020 年第四季度首次实现季度盈利，当季实现净利润 1.075 亿元，而三季度为亏损 1.069 亿元。

实现盈利后，理想开始有了更大的底气和资本去打磨理想 ONE 改款车、自动驾驶、纯电动汽车研发项目等等。

于是我们看到，理想 ONE 的 2021 款产品力有了进一步提升，在方向盘、座椅、续航、车机、自动驾驶等各个方面都进行了全面改进。

• 方向盘：方向盘看上去更加具有运动感，触感舒适度有了明显提升。

• 座椅：基于对老款理想 ONE 用户的需求数据进行分析后，2021 款理想 ONE 仅保留了用户最喜欢的六座版本。

• 续航：2021 款理想 ONE 的 NEDC 综合续航里程比之前增加 200 多公里，达到了 1080 公里。

• 车机：四屏交互系统升级了"全车自由对话功能"，屏幕中的所有按钮均可以通过语音进行控制，并支持连续发起指令和跨音区传递指令。

• 辅助驾驶：标配理想全栈自研的 AD 高级辅助驾驶系统。如果说老款理想 ONE 是以传统维度的性能参数征服了一众「奶爸」，辅助驾驶方面的改进也许将吸引更多喜欢尝试汽车科技的车主，理想 ONE 将直接争夺特斯拉 Model Y 的客户。

最后，2021 款理想 ONE 的售价仅比老款高出一万元，全国统一售价 33.8 万元。

由于上述改进，理想 ONE 成为了月销近 8000 台的爆款车，也让整个行业有必要重新审视造车新势力尤其是理想汽车。

值得注意的是，为了更进一步推动销量，理想已经加快渠道拓展速度。

理想的门店建设从 2019 年 5 月开始，于 2020 年进入扩张起步阶段。

去年 7 月，理想汽车创始人、CEO 李想曾透露，公司原本计划在 2020 年新开 20 家，后来改为全年新开 60 家店。

「我们可以只开 20 家店，达到今年（2020 年）的原定目标，但如果对手增长是 2 倍，相当于你是负增长。一旦对手获得竞争优势，它会拿走最好的资源，供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源。」李想当时如此解释。

到了今年，理想的门店扩张速度明显加快，仅今年下半年就要建成约 100 家门店，远超过去年全年的规模。

3、豪华品牌阵营生变，新能源汽车赛道成为冲关契机

新能源汽车是大势所趋，特斯拉、理想这样的新物种，正在给百年汽车产业带来了新气象。

回顾造车新势力的发展历程，蔚来、理想和小鹏几家最初尝试从各个维度切入。

蔚来学习了特斯拉的高端打法，打造了智能纯电动高端品牌，小鹏学习了特斯拉的智能化，主打中高端品牌和智能座舱和自动驾驶。

而理想，则学习了特斯拉的严格成本控制，技术驱动产品的高端品牌制造思路，通过增程式技术、同级最强产品力来打造高端品牌。

最终，这些战略成就了理想，理想 ONE 也顺利成为一款爆款车型，并可以为下一阶段的智能化大战（智能座舱和自动驾驶大战）打下基础。

理想 ONE 的售价、口碑和销量，也让其自身问鼎了多个细分领域的销量王座，有望冲击月销破万台的成绩。

随着理想冲击豪华品牌这一夙愿得以实现，还带动了诸多传统车企和造车新势力的跟进，比如东风岚图、长安汽车等均在打造高端品牌。

从理想汽车身上，可以依稀看到智能汽车巨头崛起的背影。

其实回顾中国市场，制造业正在发生天翻地覆的变化，在智能手机时代，华为、小米等品牌崛起，与苹果、三星等品牌交相辉映。

在智能汽时代，特斯拉之外，理想、蔚来也在不断前行，目前来看，销量之王这个大旗正交到了理想手中。

以理想为代表的造车新势力，正在带头在中国新能源汽车市场掀起变革。

与传统自主品牌吉利、长安、上汽等车企不同，造车新势力在决策机制、资本融资、市场洞察等方面有着先天优势。

与外资豪华品牌相比，无论是宝马、奥迪还是奔驰，其自身的智能电动研发起步较晚，而且响应机制非常冗长，这正是是理想等新造车势力的机会。

冲入豪华品牌前十阵营之后，接下来，理想们只要能够在产品品质和自动驾驶等维度上打造出竞争力，便会将更多的传统豪华品牌车主用户吸引过来，与豪华品牌第一梯队的 BBA 在汽车市场共分天下。

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