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Hei Norge:中国来了!

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2021年5月6日,蔚来汽车发布了挪威战略,开启了进入国际市场的新征程。虽然蔚来不是第一家进军海外市场的中国新势力公司,在此之前爱驰和小鹏都已经在欧洲通过经销商实现了整车交付,但蔚来却是率先以自营模式进军海外市场的中国企业。除了整车产品,蔚来还宣布将NIO House和换电模式带入欧洲市场,因此,蔚来的出海战略还具有中国原创商业模式首次向西方发达国家输出的里程碑意义。

长期以来,中国企业一直是西方商业模式的被动接受者和模仿者,缺少原创的商业模式创新,更鲜有原创商业模式的对外输出,尤其在涉及汽车这样的高端工业产品方面更是如此。也正因为这样,国内对于蔚来商业模式出海产生了不少质疑的声音,认为基于中国市场经验的商业模式很可能不适应国外的市场环境,不会被西方消费者认同。因此,我们有必要从商业模式的角度深入探究蔚来究竟实现了怎样的创新、这些创新的实质又是什么、以及是否能够适应国外消费者的需求,进而取得商业上的成功。

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蔚来的商业模式创新主要集中在两个方面:销售服务端的NIO House和能源服务端的BaaS,两者共同支撑起了蔚来独有的商业模式,使其区别于其他新势力以及传统汽车企业。

蔚来电池租赁服务(BaaS)基于换电技术,车主可以选择租用电池而非全额购买,因此节省了购车成本,提升了消费者购车时的灵活度。虽然不是换电技术的首创者,但蔚来确是全球范围内换电模式最为积极的推动者,不仅全车系支持换电,还在全国大范围布局换电基础设施,在换电领域的先手优势明显。但随着换电模式在国内的推广以及政府政策的支持,越来越多的制造商开始采用换电技术,因此在未来会有更多的品牌拥有采用BaaS模式的技术条件,长期来看BaaS将不会是蔚来的独门绝技,而是市场的常规操作。

随着换电模式在市场中逐渐显现出其独特的竞争优势进而越来越多的消费者所接受,早前关于换电模式的争论和质疑也变得越来越少。而对于NIO House模式,舆论中的质疑声长久不衰。因此,接下来笔者将深入探讨和解读蔚来NIO House在商业模式方面的创新。需要强调的是,这些解读和分析是基于笔者有限的知识做出的,挂一漏万,仅供读者参考。

Web 2.0时代

Web 2.0是指以最终用户为目标,强调用户生成内容、易用性、参与文化和互操作性的网络,又被称为参与式网络或社交网络。Web 2.0这一概念在1999年由网络设计师兼作家达西·迪纽西(Darcy DiNucci)首先提出,而后逐渐为各界广泛接受。虽然这一概念诞生于西方,但随着互联网在全球的推广,尤其是近十年间移动互联网和社交平台的快速发展,包括中国在内的世界多数国家早已进入了Web 2.0时代。

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在Web 2.0时代,人们的各种消费行为普遍受到了Web 2.0所带来的影响。比如苹果公司在智能手机行业中的成功除了产品和技术的创新之外,在销售模式上也打掉了中间商环节,建立了直营店Apple Store的新概念,让用户有机会亲自体验苹果公司的产品和企业文化,同时也与苹果专业的营销人员更直接的交流互动。这样的商业模式无疑切中了Web 2.0时代的客户需求,因此也很快出现了粉丝经济效应,“果粉”数量在全球范围内快速增加。

特斯拉为代表的新势力汽车公司们也正在运用类似于苹果的商业逻辑,以企业直营模式绕过了经销商环节,实现了与用户的直接对接。同时也借助APP、车主推荐奖励等技术和政策措施实现了一定程度上的用户间沟通,这样商业模式上的创新也为造车新势力们对传统汽车产业的“造反”又添了一把火。

什么是NIO House

NIO House是一个全新的展厅概念,这种新概念通过聚焦于客户体验颠覆了传统汽车行业。NIO House不仅仅是专门展示品牌车型的空间,它还为客户提供了了解以及亲身体验车企独特价值和文化的机会。

上面是致力于新兴市场和新技术研究的独立研究机构Innovation Is Everywhere对于NIO House商业模式的总结,其不吝溢美之词,将NIO House称为行业颠覆式的(revolutionizes the traditional automotive sector)新概念,十分肯定这一模式的商业价值。

更加细致的来观察这一模式的具体做法,可以看到蔚来依托NIO House所提供的空间,向用户提供多种周边服务,同时也将NIO Life的品牌周边商品融入其中,营造出充满精致设计感的软性商业生态,用户在其中可以深切的感受到蔚来品牌高端(High-end)、精致(Sophisticated)、现代(Contemporary)的品牌调性。

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产品

蔚来的周边产品生态是通过NIO Life品牌打造的,并与全球知名设计师、设计学院以及潮流品牌进行合作,推出的精品商品包涵了服饰、箱包、家居、饮食、运动、户外等等门类,已经形成了一个庞大的品牌生态。据说许多蔚来车主在购买其它消费品时,会首先到NIO House中选购NIO Life品牌产品,可见其产品设计和质量已经达到了相当的水准。

服务

蔚来NIO House是其提供客户服务的重要平台,对于车主来说,NIO House除了是汽车展厅之外,也是酒吧、餐馆、课堂、儿童乐园、俱乐部等其它功能空间。借助NIO House所提供的空间,蔚来将许多服务内容融入其中,还允许车主预约私人聚会活动,并为这些活动提供策划、跟拍等辅助服务,甚至可以在活动前为车主代收保管快递,可谓是十分周到细致。许多车主都选择在NIO House举办生日派对,而NIO House更是一些男性车主向女朋友求婚时的选择,因此NIO House也见证了许多车主人生中的重要时刻。

除了依托于NIO House的服务之外,蔚来还有声音内容服务NIO Radio。这项服务针对的是蔚来车主驾驶时收听广播的需求,鼓励用户参与制作节目内容,并为收听节目提供积分奖励,许多车主称自己上车只听NIO Radio,可见这项服务还是很受车主欢迎的。

社群

蔚来的社群构建也是极为多元的,包涵了不同圈层的车主群体,有基于共同行业领域参与的公开课论坛活动NIO Seeds,也有基于共同爱好组织的户外旅行活动Travel with NIO,更有基于对蔚来品牌的热爱而参与到企业共建中的车主志愿者团队NIO User Volunteer。通过在社群的亲身参与和分享,蔚来车主之间建立了更为紧密的互动关系和信任纽带,据说还有原本不相识的蔚来车主之间临时借车的情况发生,这在此前是无法想象的。

除了针对车主的社群之外,蔚来还积极参与和支持电动汽车运动项目,其中包括已经售出但保留品牌的NIO 333 Racing电动方程式车队,也包括蔚来冠名的中国大学生电动方程式汽车大赛。围绕这些赛事以及车队,又形成了新的蔚来粉丝圈层,而对于中国大学生电动方程式大赛的资助甚至还为蔚来提供了技术人才储备。

基于上文从产品、服务、社群三个方面对于NIO House模式的解读,我们可以看到蔚来NIO House模式所满足的用户需求与Web 2.0强调用户制作内容、自我表达、参与、分享的精神高度契合,是属于这个时代的商业模式。

NIO House是商业模式创新吗?

虽然了解了这么多NIO House的商业元素,但我们还是心存疑虑,如果说NIO House仅仅是为了迎合时代特征、塑造品牌调性,似乎还不足以被称为商业模式创新,同时这与特斯拉通过直营门店实现的商业创新相比又有何区别呢?要回答这一问题,我们还要进一步从汽车营销模式发展过程中深入挖掘蔚来NIO House模式所代表的商业价值和创新含义。

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我们可以看到,在1.0的卖场模式中,商家基本不具有品牌服务专业性,其目的只是把产品卖出去,因此基本没有用户体验方面的考量。到了2.0的经销商4S店模式,品牌服务专业性开始出现,企业开始考虑车主购车时的体验感受,比如在客户等候期间提供舒适的茶歇,一些豪华品牌的经销商还会为前来购车的客户提供免费的精致餐食,但这已经是这一服务模式的极致,没有改变以产品为中心的商业模式。特斯拉Showroom模式的创新在于打掉了中间环节,使得车企直接与用户对接,一方面可以为客户提供更专业、客制化程度更高的服务,另一方面也可以更快更准确的感知市场端的需求变化,因此实现了用户体验的大幅提升。然而这一模式仍然是以产品为中心,所有的服务项目都是围绕着产品和产品使用本身进行的。

蔚来NIO House模式与特斯拉Showroom模式最本质的区别在于改变了以产品为中心的商业模式,将用户在产品和产品使用之外的需求纳入到了自身的商业生态之中,实现了真正的以用户为中心的用户体验“升维”。其实在以产品为中心的用户体验方面,特斯拉的模式已经在技术层面上实现了用户体验的最大化,在技术条件不变的情况下,仅通过操作运营层面的优化已经没有太大的提升空间,蔚来在这方面的用户体验与特斯拉并无本质区别。NIO House对于特斯拉Showroom的真正优势在于创新性的提供了涵盖衣食住行、休闲娱乐、业余爱好、交友出行、亲子互动、学习提升等方方面面生活需求的服务内容,这些需求的满足并不关乎蔚来的汽车产品,却是由用户的购车选择所带来的实实在在的便利,是用户购车体验的有机组成部分。站在品牌的高度,蔚来所提供给用户的是既包含蔚来汽车产品,也包含NIO House所提供的各样产品和服务的一整生活方式。蔚来的用户也十分看重这些客户服务的价值并乐意为之买单,蔚来车主们亲切地将NIO House称为“牛屋”,时常与家人朋友光顾。蔚来也用“牛屋求婚成功率”作为卖点,以情感为基础传播蔚来的品牌价值与文化,这在汽车业界确是独此一家、绝无分店。在这个意义上,虽然许多新势力公司甚至传统车企都将自己定义为用户企业,不过从以产品还是以用户为中心的角度出发,蔚来是目前真正践行“用户企业理念的公司

小鹏作为具有互联网基因的新势力公司,敏锐地觉察到了这种商业模式的价值,因而率先跟进,通过建立旗舰店的方式向客户提供与蔚来类似的周边商品与服务。小鹏通过XPLORE品牌打造周边商品,与设计师和时尚品牌合作,推出了一系列联名品牌的服饰、箱包、食品、户外用品以及电子产品等周边商品,同时也通过“鹏友会”平台组织各类车友活动,试图模仿蔚来的创新模式以打造带有自己品牌特征的服务生态。就在最近,小鹏的今日头条官方账号发布了动画视频“成年人的乐高世界!这也太太太有趣了吧”,以乐高玩具打造小鹏电动汽车及飞行汽车,讲述了一个探索和建设新世界的故事。目前尚不知小鹏是否将于乐高合作推出以小鹏汽车为主题的系列玩具,扩展小鹏的周边商品光谱,同时涉足内容制作领域。但这个视频本身已经传递出了“科技”、“探索”、“有趣”等品牌价值信息,试图构建区别于蔚来又独具特色的品牌风格。

聊了这么多蔚来以用户为中心模式的优点,难道这一模式就没有缺点吗?目前NIO House模式最受舆论诟病的就是扩大了企业的亏损,简单说就是不钱,尤其考虑到蔚来作为新创公司长期亏损,却在花大力气打造周边产品和服务,难免让人有“不务正业”之感。在蔚来2020年度财报中,其它销售项目的毛亏损约为5,333万人民币,其它运营亏损约为6,102万人民币,虽然不清楚周边商品服务在整体亏损中具体占多大比例,但明显是不赚钱的。不过在现代商业社会中,没有什么有价值的东西是可以免费得来的,建立高端汽车品牌显然也需要大量投入。从全局的角度来看,蔚来无论是在交付量还是营收方面都是中国新势力品牌中的翘楚,平均交付价更是超过43万人民币,是所有中国品牌中最高的,甚至高于许多传统外国豪华品牌。蔚来之所以能够支撑这样的市场售价,一定程度上也得益于NIO House模式带来的品牌价值。作为相对独立的业务,NIO House模式下的周边商品和服务部门能够实现自身的盈利固然好,但不应将其作为衡量整个品牌成功与否的关键因素,NIO House模式无疑是蔚来商业生态中十分积极和具有建设性的力量。

出海前景前瞻

自蔚来宣布首站出海挪威以来,海外电动汽车爱好者尤其是欧洲的电动汽车爱好者开始兴奋起来,对这一话题讨论甚多。笔者在观察国外相关评论时的主观感受是国外对于蔚来出海的反应相当积极,许多人都表达了对于参观奥斯陆NIO House和购买蔚来汽车迫不及待的心情,也有声音想要了解蔚来在海外提供的服务与在中国有哪些区别。其实从消费者的角度来说,这样的反应是十分正常的,毕竟最终买不买是一回事,多一些选择总是好的。何况蔚来所展现出的产品、技术、服务和品牌文化在全球范围内也是十分具有竞争力的,因此也必然会有相应的受众人群。

德国咨询公司Dongxii的创始人兼CEO Marcel Münch不久前在其自媒体节目中采 访了德资汽车电子部件企业赛能自动化技术(苏州)有限公司首席技术官(CTO),同时也是蔚来ES8车主(据他本人讲是在中国的第一位德籍车主)的Frank Schlenstedt先生,双方深入探讨了蔚来的产品和服务,以及从欧洲人角度如何看待蔚来进入欧洲市场的前景。

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在采 访中,Schlenstedt先生表达了对于蔚来在产品设计、制造品质以及客户服务方面充分的肯定,对自己的实际使用体验也十分满意。视频中Münch先生提及了他试驾蔚来的经历,他说作为一个德国人,蔚来的ES8完全达到了他的预期,因此十分看好蔚来在欧洲市场的成功。当被问及换电模式是否适合欧洲时,Schlenstedt先生表示有多一种的选择总归是好的,尤其是在长途高速驾驶途中如果可以采用换电补能,将大大节省驾驶时间,提升试驾体验。同时换电模式不仅使得电池的维修保养更加便捷,还具有升级换代方面的优势,因此在欧洲也会受到欢迎。关于NIO House模式是否能在欧洲取得成功,Schlenstedt先生则表示他看到蔚来的周边商品都有不错的设计和品质,只是他本人对此关注不多,在社群活动方面也没有太多经验,但他认为这是一个未来的发展方向,虽然他不确定是否会在欧洲取得成功,但值得尝试。笔者还观察了许多居住在中国的蔚来外国车主发布的Vlog,他们对于NIO House的服务普遍反应正面,不少博主还在视频里推荐了他们喜爱的蔚来专属饮品、甜品等,认为许多外国人也会喜欢,相信这些都会为蔚来的出海之路增添胜算。

根据蔚来挪威官网发布的信息,一键加电与充电车服务将不会被引入挪威。这当然也很好理解,由于人力成本高昂,许多在国内依靠人工提供的服务在挪威以及其它欧洲国家必定难以为继,因此蔚来也需要探索更加适应欧洲的新服务模式。蔚来汽车总裁秦力洪在面对媒体时也表示蔚来将在欧洲提供更多的自助服务,同时也将根据当地的市场法规以及民俗文化对客户服务加以调整 。

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我们还可以从一个小小的侧面观察蔚来在海外的影响力。在海外的汽车设计专业领域中,许多从业者以及在校学生纷纷以蔚来为主题发表设计作品,以笔者有限的了解,这些作品的数量甚至比特斯拉还多,由此可见蔚来营造的设计感和品牌风格调性已经在专业设计领域产生了一定的影响力。另外,由于蔚来早在2018年就已经在美股上市,作为当时为数不多的上市新能源汽车新创公司,蔚来也吸引了大量海外私人投资者的关注,在海外许多的社交媒体平台中,这些投资者们组成了多个蔚来股票投资社群,从中讨论分享有关蔚来方方面面的信息,某种程度上已经在海外形成了围绕蔚来品牌、具有特定主题的圈层文化。

结语

以蔚来为代表的中国造车新势力们无疑是中国汽车工业中最具开路先锋精神的一个群体,他们借着百年一遇的新技术革命契机,勇敢的踏入了陌生的领域,为落后百年的中国汽车工业带来了前所未有的赶超机遇。而要实现世界领先的梦想,“走出去”是新势力们的必修课。笔者作为海外的电动汽车从业者,衷心希望中国的电动汽车能够在海外市场斩将夺旗,而笔者也期盼着能够早日成为一名中国品牌的电动车车主,更期待未来在世界的每一个角落都能看到中国品牌的电动汽车。

来源:第一电动网

作者:昨日少年

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昨日少年

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