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车企在线卖车直播至死,5天看了50场抖音,没有一场同时在线超过320人

先问个问题,过去十天你看过车企直播?在哪里看的?感兴趣吗?大家记得在评论区留下言。

至于我们自己,过去 5 天也就是从 2 月 17 日到 2 月 21 日,我和阿肥两个人看了 50 多场车企的直播,有蔚来小鹏威马这样的造车新势力,也有宝马吉利比亚迪广汽丰田广汽本田上汽荣威这样的传统大厂….

在直播间内,车企主播们滔滔不绝、口若悬河、天花乱坠,张口老铁闭嘴亲。使劲浑身解数满足进入直播间的「看客」。

从说空间道悬挂、谈性能吹品质、论算力识雷达,再到推优惠拉线索、联麦车主总裁出面,甚至带你逛西湖看断桥、展歌喉学英文,做火锅教化妆……可谓是想尽了办法,说干了口水、展尽了才艺!

但是,无论怎么努力,车企们的直播总体上都是赶鸭子上架。而看久了,谁好谁坏我们心里也有谱。

所以,今天,我们就来聊聊车企直播的那些事。

先说总体面上的情况

没有一场抖音在线超过 320 人

抖音的直播截图

从我们观看的情况来看,五十多场直播主要集中在抖音平台,其次是易车、快手、一直播,也有只在天猫平台直播的,譬如宝马。

但无论是观看时的印象,还是此后根据截屏的的统计,没有一家车企的单场抖音直播超过了 320 人同时在线。最高,也就是 313。

易车的直播截图

当然,并不是没有高数据。譬如,某车企就宣称自家销售负责人的一场直播,有 50 万人在线观看。易车的直播,无论哪家车企,同时在线人数也总能超过 1 万。

但除非是单平台直播,但凡是包含抖音在内的多平台直播,主播们在回答问题时都以回答抖音用户的问题为主。

这是是活跃度导致的,还是主播们偏爱抖音?

一家新造车势力的中层干部在谈及直播时则说,「在线卖车如果行的话,早十年就已经有人干成了」。真是这样?

接着,来排排队。

1、画质

抖音截图

先不谈什么专业性、编排、内容丰富度等等,从最基本的画面谈起。

画面不稳定、手机清晰度不足也就忍了,但走动时不控制镜头对着地面拍、系统不熟悉还不说话,或者丢失信号、声音过小等等,就实在让人看不下去。

这样的状况,不仅体现在天津中远吉利、广汽本田北部湾、环耀盛元比亚迪、广汽丰田第一店的直播中,也出现在造车新势力的直播中,譬如威马杭州店的逛西湖,画面就晃动得很厉害;小鹏汽车深夜逛广州的画质不佳;蔚来南京和杭州的部分直播,画面的清晰度也不够…..

宝马天猫直播

谁表现最好?宝马!

天猫旗舰店是宝马直播的唯一指定入口,从 2 月 10 号开始每周都会有不同车型参与直播。而尽管只有天猫旗舰店一个直播渠道,参与直播的宝马 4S 店却横跨北京、廊坊、上海等地,并将其打造成一个完整的产品——「产品精英直播」

我们具体看过的宝马直播包括 3 系、5 系、X5、X6、X7、X3M 等车型一共近 10 场。在所有的直播场次中,宝马的「产品精英」们都保持了很高的水准。

宝马天猫直播

这种高水准不仅体现在他们使用了专业的直播设备,譬如都戴着小蜜蜂收音设备、保证了画质和声音清晰度,还体现他们画面的洁净程度,很少多余或者无意义的画面。

这就非常难得了。

2、专业性

宝马天猫直播

秀场哄大哥,电商哄大姐,车企直播哄谁?

这个问题我们暂时也没有答案,看完 50 多场直播后甚至更糊涂。但作为汽车爱好者,我们是想看干货直播的。

在这方面表现最好的依然是宝马。

宝马不同场次的直播,都会根据各个车型的特点展开,并设定了贯彻始终的基调。

比如说 X5 的,除了强调这是「全新一代」、「全新内饰」、「全新风格」等等传统套路以外,还给为整场直播定下了「 X5 是中大型豪华 SUV 的引领者,是有着 20 年历史沉淀的宝马标杆」的基调;

又譬如更高一个级别的 X7 直播中,两位宝马「产品精英」围绕着一辆官方指导价126.8 万元的 xDrive40i 行政型豪华套装,讲了一个小时的「从容」——比如说阻尼放倒的后排座椅、缓缓开启的电动尾门、不慌不忙的上车姿势等等。

抖音截图

排在其后的是蔚来。

蔚来的特点是动态驾驶多,主播会结合道路情况去讲解蔚来的自动驾驶、NOMI 使用场景、车型特点、空间,换电站等等。

加上蔚来的直播非常体系化、场次多,小哥哥小姐姐对于参数也熟悉,张口就能说,所以专业性与趣味性结合得不错。

但将其排在第二,则在于蔚来的不少直播(我们也看了十几场)的主题并不鲜明,时间过长,设计得不紧凑。

抖音截图

小鹏排在第三,主要原因是水平参差不齐。

譬如,小鹏东莞有一场讲解 P7 的,但主播小哥明显准备不足,只能频繁去问「大家还有什么问题?」而在回答问题时,又暴露出对 P7 情况不熟悉的弱点。

相反,小鹏汽车官号的几场直播,水平就高出不止一筹。同样是讲解 P7,他们会邀请自动驾驶领域专家,从芯片、摄像头、雷达、硬件和软件如何结合、可以实现怎样的功能等等角度、深入浅出的去讲解。加上男主播也是性能车爱好者,对 P7 参数熟悉,又会插科打诨,听起来就跟听相声似的。

抖音截图

其实,传统大厂原本是有天然优势的,因为「车够多」。但直播下来,却将「一手好牌打得....」

广汽丰田有场直播的主题是「带你看完丰田所有车型」。这个主题如果能够坚决执行到位,2 小时的直播会非常精彩。

但可惜主播在「坚决自己说」和「坚决听观众的」之间有摇摆——最终的结果就是主播在观众们「我要看凯美瑞」、「我要看致炫」、「我要看雷凌」的要求之间累弯了腰,最终却没有彻底解决任何一位观众的要求。

荣威采用了和宝马类似的战略——一场直播只说一款车。只可惜主流品牌和豪华品牌的差异是全方位的,包括销售本身。荣威的主播大哥顶着抖音的墨镜特效嗨唱了 20 分钟之后终于想起来自己要说车,然后夸了 5 分钟自家的 BOSE 音响「和保时捷一样牛逼」

比亚迪有一场直播更让我们大吃一惊,因为全程没有看到车子本身,一直都是主播大哥使劲浑身解数和大家唠,从购车优惠到车型配置。现在回想起来,我们应该问问他「车子呢?」

3、互动

刚才说到丰田主播在「坚决自己说」和「坚决听观众的」之间有摇摆。可能很多人说,直播不就是要让观众更多的参与?

话虽然没错,但好的互动并不只是这样。随口回答问题和有意识的节目编排,呈现出来的效果差别极大。

在这方面,蔚来表现最好。之所以有这样的印象,在于@蔚来上海 在一场直播中跟一位车主联麦了。

这也是我们看过的所有直播中,唯一一场联麦的直播。

这一次联麦精彩绝伦。

不仅在于车主说的东西真实,吐槽与跪舔并存,还在于找来的车主@REX

表演天分极佳,口若悬河,动作、表情都极其丰富,让人忍俊不住。

最精彩的一段说的是开 ES6 跟一辆爆改英飞较劲的事。实录如下:

「在延安高架上,遇到一辆爆改的英飞。玩车,有多大能力去ZUO 都可以。。但变道不打灯,我非常痛恨这种行为。对于摩托车而言就是在杀人。我一下就上火,优雅就按了运动模式。Fire了,干呀!他只要超过我两个车身,我就一脚超它。永远是我等它,我想超就可以超。然后就等它上来,然后再来一脚。四个来回,就看他摇下车窗。我琢磨他是要开骂吧。结果冲我苦笑了一下,竖起了大拇指。我当时就想,哇,这辆车超牛逼。优雅而不脱俗。哎呀,」

但很遗憾,这样的联麦互动,我们只看过一次。

4、抽奖与线索

抖音截图

前阵子李斌在接受《汽车商业评论》专访时说,蔚来目前的大定数已经回到了春节前的水平。

我们不太清楚这是否是跟蔚来展开的大规模直播活动有关。但云看车最直接的目的就是是云卖车。几乎所有的车企直播,必选动作都包括抽奖和收线索,而且两者往往是结合在一起的。

传统车企的 4S 店直播最积极。4S 店在直播时会借口平台不允许、会封号等原因不说具体价格和具体优惠,引导「看客」加销售个人微信。

套话是这样说的:「优惠都可以谈,各位老铁,加主播微信哈。」而抽奖,也会要求大家提交手机号码在「抽奖盒子」里来抽。

蔚来、小鹏、威马等新造车势力的主播同样也会让大家加微信,但更多的是以进一步介绍车型的方式来推广,抽奖也大多以截屏的方式进行。

我们加了一位主播的个人微信。她告诉我们,直播非常累,效果什么的大家平常也不太讨论,感觉播完了就完成了任务。「对品牌还是有很大帮助的,但是对个人业绩的转化效率可能不是很高。」

宝马的表现其实是最好的。

宝马会在直播时推荐 1 元试驾产品。这个产品会一直在直播屏幕上。点击后,主屏幕会弹出一个购买小窗,并根据你所在的位置绑定最近的宝马 4S 店。

我们尝试着购买了一个。结果 4S 店十几分钟后就来电话了,甚至还不等直播结束。随后,我们又接到了宝马客服中心和该 4S 店的两个问询电话。

从我们的感觉来看,宝马的抽奖或者线索收集,是流程上是最完善的。这大概率跟天猫直播的产品设计直接相关。但很怪的是,除了宝马之外,其他车企都没有在天猫或者淘宝展开直播。

多说一句,宝马的每场直播,同时在线人数是可以破千的。

最后收尾的环节。

我们跟不少车企的朋友探讨过车企直播的效果。对于当下直播存在的问题,他们都承认,但也都觉得效果如何还需要再看看再试试。毕竟,这样的大规模车企直播才刚刚开始,处于「蛮荒时代」,需要进一步验证。

我们把一些讨论整理了出来,列在最后,等时间给出答案。

1、直销更适合直播?

汽车产业以分销为主。虽然在上世纪 50 年代,美国曾有过直销与分销之战。但从此之后,分销就处于绝对主导定位。

这导致汽车品牌与消费者并不直接联系。直至新能源车出现,尤其是特斯拉出现后,直销才重新出现在汽车行业中,汽车品牌进而又重新与消费者产生了直接联系。

正是从这直接联系这个角度出发,大家才认为采取直销模式的车企更适合于直播。下面,我们还会展开来谈。

但是,宝马在天猫的直播却好似证伪了这个判断,

通过设计好 1 元试驾产品的、打通直播与 4S 店获客体系,宝马直播的效果和获客方式在我们看来是最佳的。

2、先粉丝后售卖?

回到直接联系,特斯拉的直销体系目前已经被认为是成功了的。这样的成功,归根到底是社交的成功。借助新的网络技术,车企与消费者产生直接联系不仅在技术上可行,而且变得至关重要:消费者的「声音」不仅成为了一种销售力量,还成为了一种举重轻重的监督力量。

认同这一观察的人士认为,车企直播进而需要非常清晰的去认知「粉丝」概念。直播的目的不应该仅仅是卖车,更应该通过精心设计的内容去获取粉丝。也就是品牌在先,粉丝在后。

因此,宝马的证伪可以被推翻。因为宝马有品牌历史;但这样的品牌历史,如果不注意维护也会迅速流逝。

新造车势力则更需要注意这样的信息流向转变。这也一定程度上解释了蔚来为什么直播最积极也最有体系。

3、漂亮小姐姐很重要?

是的,不讨论。

4、短视频比直播更适合车企?

一个最直接的例证就是特斯拉。特斯拉在疫情期间发布了很多短视频,但并没有直播。

逻辑如下:直播是娱乐至死,它的效果高度依赖于表演,而表演高度依赖于个人。换句话说,直播的用户粘性是跟个人强绑定而跟品牌弱绑定的。

因此相较于直播,精心设计、集体创作、以车为主题、品牌为核心打造的短视频其实更适合于车企。各大车企在抖音平台上发布的短视频流量就明显优于直播。

5、团购和冲动消费

广汽新能源一位中高层在交流时表示,疫情期间进行的车企直播,效果可能会差强人意。但长期来看,直播会适合新品发布或者团购这样的场景。

他的判断基于汽车的特殊性——低频高价值线下重。我认同他的看法,并认为还有一个原因。那就是车企直播不适合于晚上进行。

汽车的展示需要在线下进行,或者很好的光照条件。但工作日,绝大部分受众只有晚上有时间。这就决定了工作日不适合常态化的直播,除非是重大的新品发布或者特别明确的团购征集。

一位比亚迪的朋友对直播有很敏锐的观察。他认为当下直播更多是一种特殊时期「不得已」的补救措施,最终流量和转化不一定乐观。但是,随着消费心理和消费习惯的改变,汽车会越来越「快销化」,无人车架、线上购车等风口终有一天会到来。

「消费品的决策链,房子基本是 TOP,往下是汽车,再往下是高档 3C 产品,汽车过去更接近房子,是一个多人决策的产品,但未来会越来越接近高档 3C 产品。到这里,基本就是冲动消费的边界了。」

我们很好奇,这样「不得已」的直播会不会在疫情结束后持续下去,它又是否能带来汽车的云购车时代?

(完)

来源:第一电动网

作者:电动星球News蟹老板

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/110065

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