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蔡澈的2011和2017:救火队长和厚积薄发

华山论剑 华山论剑

你还记得你的2011年吗?那时候,手机的主要用途是打电话;北京二环的房价一平不到两万元;梳着短发的梁咏琪步入了婚姻殿堂;春晚上主角依旧是赵本山……没有奥运会,没有世博会,在那个并不特殊的年份,很多事情都已随着时间被人遗忘。

但戴姆勒集团全球总裁蔡澈一定不会忘记当时的自己。“下一个十年将是奔驰的十年,在2020年之前,戴姆勒不仅要在利润上保持第一,在销量上也要重回全球高档豪华车市场第一的位置。”2011年法兰克福时间9月13日晚,蔡澈首次喊出了奔驰要重回第一的目标。

压力山大的“救火队长”

对于当时的与会者来说,大多数人对这个“看上去很美”的目标,客气地会心一笑。会场之外,还是有一些尖锐的观点指责蔡澈的好高骛远,批评传统的奔驰已经无法适应时代潮流,是汽车行业的失败者。

现在想来,并非人们目光短浅,毕竟,那时的宝马声势正旺,奥迪在豪华车市场如日中天。正是在蔡澈立下豪言壮语的2011年,奥迪在全球市场创下了130万辆的记录,超过梅赛德斯奔驰的126万辆,直追宝马的138万辆。

在中国市场中,三者间的差距更加明显,奥迪以31.3万辆的销量,大幅领先23.3万辆的宝马和19.8万辆的奔驰。

后来的两年,豪华车市场的排位也和大多数人预料的所差无几。2012年,中国豪华车市场同比增长高达30%,其中,奥迪销量增涨29.6%,宝马高涨40.4%,奔驰的市场销量仅为4%。好事者将“蔡澈·压力山大”的称号送给了奔驰的全球总裁,戏谑的称为他为忙不过来的“救火队长”。

成绩背后的“厚积薄发”

三十年河东,三十年河西。

“2016年是梅赛德斯-奔驰历史上最为成功的一年,并连续第6年刷新销量纪录。”2017年1月9日,在北美底特律车展的前夜,蔡澈扬眉吐气地宣布,梅赛德斯-奔驰在2016年首次将超过200万辆新车交付给全球客户,保持了11.3%的增长,重夺豪华车市场全球销量第一的宝座。

蔡澈的喜悦是溢于言表的,常年藏在两撇小胡子下的上嘴唇咧到了脑后跟。对他来说,这一刻,再灿烂的笑容也并不为过,自2013年以来,梅赛德斯-奔驰每年都实现了两位数的销量增长。重新登顶豪华车市场的这一天,比蔡澈饱受嘲笑的计划早上了整整四年。

中国人常说“厚积薄发”,奔驰的成绩显然并非一蹴而就。事实上,在度过了焦头烂额的2011年和2012年后,奔驰从2013年起就打起了漂亮的翻身仗。通过一系列的战略调整和产品升级,奔驰利用5年时间重新找回了“豪华与安全”的品牌DNA。焕然一新的外观、内饰、性能让全新一代S级、C级、E级在全球持续热卖。

在奔驰刚刚公布的数据中,2017年1月,奔驰全球销量同比增18.3%,达到178,467辆。其中中国市场继续强劲增长,同比增长近40%,单月销量达到58,799辆。考虑到1月有中国农历新年的假期,这个成绩更是让人咋舌。

在奔驰势如破竹的销量中,媒体对蔡澈采访早已从如何带领奔驰摆脱困境变成分享成功的经验。对于这个问题,已经成为胜利者的蔡澈毫不吝啬地表示,奔驰快速发展的首要因素就是“人”。

“戴姆勒秉承知人善用的原则,我们从2008年开始启用年轻的全球设计总监,他将我们的全球设计策略及语言变得更为丰富,并形成了非常全面的设计策略,这让我们的产品得到更多人的喜爱。”

许多人尽皆知的大道理,在经历过风雨的蔡澈说来都变得更有说服力。“这些年来我很难说自己做对了所有的事,但我们最主要的工作是把基础打好,比如制造的质量、设计、燃油经济性、舒适度、经销商网络,以及在品牌建设方面能不能做得更好,这些都是我们的基础工作,要一步一步去做。”

在外界看来,奔驰成功最大的原因在于产品力。产品力背后,正是蔡澈“会用人、用对人”。比如同样被看做是中国市场“救火队长”的倪恺(北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官),到任之后就大刀阔斧进行销售渠道的整合,把阻碍奔驰在华发展的最大问题解决了。

在销售渠道顺利整合的背景下,新产品的导入就非常顺畅,再加上包括倪恺、李宏鹏(北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁)和段建军(北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁)这三驾马车的兢兢业业、通力合作,天时地利人和,造就了奔驰注定辉煌的2017。

三强争霸将更加焦灼

在蔡澈看来,奔驰在销量上的爆发是件“水到渠成”的事情。但曾经经历过谷底的他更深知“登顶易,守峰难”的道理。“继续保持在巅峰地位是非常不容易的。2017年已经开始,我们将一切从零开始”。

尽管蔡澈说得谦虚,但在许多人看来,2016年或许只是开始,2017年才是属于奔驰的年份。尤其是在中国市场,在国人最钟爱的SUV领域,奔驰还有GLE、GLS两款SUV没有换代。新的一年,蔡澈手中的牌仍有很多。奔驰在今年,甚至未来几年都将继续坐稳头号交椅。

与此同时,奔驰曾经遭遇的质疑也开始出现在了竞争对手身上。刚刚进入2017,只做了4年的宝马品牌设计总监Karim Habib就宣布离职。这并非宝马设计团队中出走的第一任,在最近10个月的时间内,宝马已经有3名高级设计师转投其他品牌怀抱。

在Karim Habib之前,MINI设计总监AndersWarming加入宝沃,宝马i品牌设计总监Benoit Jacob接受了蔚来抛出的橄榄枝。设计师的相继出走,令人们不禁联想这是否与宝马车型近来在设计上的落后有关。

对于宝马如今面临的质疑,蔡澈早已在奔驰最兵荒马乱的年份,就给出过回答。2012年接受德国《时代报》专访时,他说,“奔驰受到质疑是因为奔驰的两个直接竞争对手——宝马和奥迪,在最近一段时间的表现实在是太出色了。不是奔驰退步了,而是进步速度比竞争对手偏慢。”

引申到今天的宝马和奥迪,同理——不是宝马和奥迪退步了,只是奔驰进步太快了。

然而,成为冠军并非奔驰的“终极目标”,奥迪在中国市场的领先已经持续了20多年,刚刚度过百年诞辰的宝马也将在今年迎来产品大年。在奔驰享受丰收果实之际,宝马和奥迪也正在埋头探索着更好的发展途径。

奔驰在销量上的反超只能说明,已经携手百年的豪华品牌三强在未来很长一段时间里,将进入更加焦灼的竞争状态。

来源:第一电动网

作者:华山论剑

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华山论剑 大牛作者

用女性的视角,观察汽车行业,把脉企业发展。车,不仅仅是冷冰冰的机械,更是情感的纽带,生活的调味剂。爱汽车,爱生活。微信号: iauto-ilife


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