汽车电商白热化 拼的是现在赌的是未来

金羊网-新快报 张盈

日前,上汽的互联网车享平台“车享网”上线,这是首个以汽车制造商集团为背景的电商平台,它的诞生意味着国内汽车行业又多了一种从线上到线下(OTO)汽车电商模式,也为从去年就开始升温的汽车电商热再添了一把火。而汽车电商的发展尽管目前仍未明确方向,但早已从最初的“小打小闹”博眼球的阶段,逐步进化为更加清晰的商业模式。

汽车电商从营销手段走向商业模式

从2008年开始就有车企不断开始尝试“触电”,Smart、比亚迪F0、吉利熊猫等,这些品牌通过互联平台做团购,促销卖车,那时的汽车电商还只能说是汽车利用互联网作为营销手段,制造话题,吸引关注。

而几年来,汽车电商不断发展,平台越来越丰富,方式也越来越多样化。车企通过淘宝天猫商城直接开店集客早已不新鲜,易车、搜狐、汽车之家这类专业汽车垂直网络平台开始深度试水整车销售领域。在去年网上各大购物平台合力打造的“双十一”期间,搜狐等三家汽车电商号称交易额达到235亿元、汽车之家宣布通过网站获得了一万多台的销售订单,而上汽荣威、MG、东风标致等品牌也纷纷表示淘宝的网上商城斩获颇丰,网上卖车一片欣欣向荣的景象。

随着京东、唯品会也纷纷开辟汽车频道,加上车企也不甘落后开始利用自身线下优势自建电商平台。汽车电商已经从早前简单营销手段逐步发展成为更加复杂的商业模式,承载着汽车企业和互联网商业平台对未来的期望。

从投资的角度赌一把未来

用上汽自己的话说,其电商平台目前没有明确的发展规划、没有明确的运营套路,甚至没有明确的盈利模式。在采访中,记者了解到这也是目前绝大多数汽车电商平台同有的困惑。但即便是有这么多不确定的因素,依然不能阻止大家对汽车电商的热情。

为什么?原因只有一个:赌的是未来。人类的未来注定已经离不开互联网,那么汽车必然也离不开互联网。汽车电商即使短期内赢利无法保证,但是未来的预期是可观的。

从竞争的角度看,传统行业中的汽车和电商的跨界结合,并不是简单地从现有的盘子里切蛋糕,而是重新再去寻找一个新蛋糕,或者说是重新再做一块更大的蛋糕。

从资本角度看,无论是汽车企业还是各大互联网平台,作为上市公司,市值和股东回报都被摆在重要位置的。而汽车和互联网之间的相互跨界,开拓新的业务领域和利润增长点,对企业的投资和发展都具有战略意义。

这里不得不提一下当红炸子鸡:特斯拉电动车,创立10多年间,销量只有近3万辆,但是其市值已经超过250亿美元,为投资人带来丰厚的回报。而它从以新能源为核心的产品到纯网上销售的商业模式全部迎合了“未来概念”。所以对于中国的企业来说,汽车电商即使现在有着诸多不确定因素,也值得一试。

渠道多元化 网上买车去哪儿逛

在目前各个汽车电商平台看似平静且同质化的表面下,每一方都实则紧握必杀技,各有各的优势和不足,但好在市场足够大,为消费者带来的是更加多样化选择和丰富的服务。

随着更依赖互联网购物的新一代消费群体成长,而汽车作为标准化商品,和电视、冰箱一样,未来汽车价格占收入的比重也将越来越低。如果在20年前,谁也无法想象现在网上买冰箱电视是如此轻而易举,同样也许未来网上买车也不是什么大事。

而现在已经有不少汽车电商平台在不断摸索,买车卖车的渠道十分多元化,消费者要买车不妨都去逛逛,没准就能碰到实惠的价格和心仪的车型。

B2C平台

代表:淘宝天猫

包括丰田、标致、大众、通用在内,不少合资和自主品牌都在淘宝开了旗舰店。一般以拍下订金的方式预订车型,也可以预约试驾,碰上“双十一”这样的购物节,没准还有特价优惠。对于消费者来说,虽然从线上到线下的衔接还是比较麻烦,不能做到尽善尽美,但是品牌多,产品齐全;对于厂商、销售商来说,进入门槛低,流量也大,但是也有竞争成本高、转化率不高的问题。

●优势:进入门槛低、流量大

汽车垂直网站

代表:易车、汽车之家、搜狐

去年“双十一”,这三家号称总交易额达到235亿元,虽然最后实际的交易情况无法统计,但是作为汽车类专业网站的影响力不容小觑。对于消费者来说,可以更加系统便捷地对比车型及价格,对于销售商来说可以汇集销售线索,精准导入流量。

●优势:精准导入流量

闪购、团购平台

代表:唯品会、京东

虽然同一时间的品种不会十分丰富,但是对于针对不同档期的不同车型,由于团购数量优势在价格上一般能更加实惠。同时对于销售上来说,由于同一时间主推的车型数量有一定限制,所以流量相对集中,无论是广告效益还是集客效果都相对明显。

●优势:目标人群购买力强,广告品牌宣传效果好

汽车车企电商

代表:上汽车享网

目前可以网上预订包括荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽大通在内的上汽旗下车型。已有上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市的120余家首批试点经销商。

一方面通过开发和提供创新的后市场服务产品,使得用户从线下再转回到线上;对于传统企业来说,涉足电商最最缺少的是网上运营经验和一种适合自身的商业模式,但是传统企业也有着自己的优势,如有线下用户群体,有充足的资金和经验丰富的销售团队。

但另一方面产品相对单一,如果不是对产品品牌有明确需求的用户,很难关注这类平台。而电商平台是以互联网为载体,日常流量和用户黏度才是最终能否生存和发展的根本。车企自己做电商如何推广导入流量才是第一步,卖车还是后话。

●优势:自产自销、线上到线下无缝对接

经销商电商

代表:广物汽贸联合车唯网

对经销商而言整合集团资源,把各种服务放在网上进行,包括汽车用品采购,集纳汽车用品供应商,建立起公平高效的采购体系,提升消费者服务便捷性和透明度等。对于车主,在限牌之后,利用广物的集团优势,整合各品牌的4S店资源,提供二手车置换服务,使车辆残值得到最大化体现。

●优势:资源整合、区域性强、线下优势明显

■记者观察

大数据时代,汽车电商背后隐藏的巨大商业价值

对于淘宝、京东、唯品会这类网上购物平台来说,开拓汽车电商,虽然目前发展方向不明朗,且仍需解决如何更好地从线上到线下落地的问题,但是总体说来只是增加一个新的产品类目,即使整车销售不成为主流,仍然可以通过广告效益和汽车周边产品的销售创造出新的利润增长点,赚钱无压力。

对于上汽这类传统行业来说,做电商则是要换一种思维方式。传统行业主要是产品思维模式,以产品为导向,更多的关注用户体验。互联网的思维方式,不再仅仅专注产品,消费者在电商模式下,同样也是重要的商业元素。

无论是电商平台,还是“涉电”未深的传统车企,吸引用户,掌握用户的消费习惯、深度挖掘用户数据,并使这些数据产生价值,是大数据时代,汽车电商背后隐藏的巨大商业价值,就目前短期的赢利和销量来说,而这些信息想必才是汽车电商各商家更加渴望了解的吧。

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