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从产品看趋势 2019年中国汽车格局四大预测

腾讯汽车

前言:在2018上半年,大家都还在欢天喜地的讨论今年如何促产能增销量,转眼下半年,所有人都开始感慨:“Winter is coming!”。中国车市出现了20年来的首次负增长,而且几乎可以预见,在未来1-2年的时间内,依旧不容乐观,或许现在也只是“入秋”。在这种大背景下,产品力和品牌力就显得最为重要的,2019年到底会哪家欢喜哪家愁呢,不妨我们以产品做出一些趋势预测。

1.豪华品牌:第一阵营最抗冲击,拉大差距,下游品牌自求多福

关键词:第一阵营

所谓豪华品牌第一阵营,无非是我们常说的BBA(奔驰宝马奥迪),虽然这些年有过排序轮换,但大体格局从未改变。2018年,这三家只做了一件事,就是一起使劲,更加稳固了“豪华第一阵营”。在品牌力领先的情况下,更推出了最具产品力的新品,比如全新的宝马X家族、奥迪最新的Q系列等等。富二代还特别努力,结局只会是差距的快速拉大。

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在2019年,从奔驰A级到奥迪Q8,豪华三大品牌的全新产品几乎会覆盖所有的产品级别,包括运动、旅行甚至是电动车型市场。这种猛攻之势让那些二线豪华品牌已经无法追赶了,更像是三强的内斗。我相信消费降级将导致豪华品牌最先受到冲击,但这里有两点需要说明:1.消费降级是逐级发生的,曾经本想买保时捷的去买奔驰,本想买奥迪的去买大众,而不是完全没人买豪车了;2.影响中国产销下降的主要是三线及以下城市,一二线城市依旧比较有活力。

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如果非要在三强里做出一个2019年预测,那么奔驰在2019年可能会不那么抢眼了,新品产品力和丰富度,都会相比两个对手差一些,A级抢占一些市场,而C级和E级将迎来一波更给力的终端优惠。宝马、奥迪均有更亲民的重量级新品上市,在产品力上也小幅领先奔驰,会得到更多青睐。进口车方面,关税的不确定性会一直困恼厂家,但大部分会选择自己消化,而平行进口经销商只能靠押宝进车了。

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关键词:第二阵营

所谓第二阵营是以雷克萨斯凯迪拉克沃尔沃捷豹路虎组成的豪华阵营梯队,前文已经说过了,这个阵营追赶一线豪华品牌短期基本无望了,唯有走出自己的特色,扩大自身优势特点,保住自己的市场份额才是当下的选择,所以也就需要逐一分析。

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雷克萨斯:如果不是受限于全系进口,恐怕稳稳做主二线豪华了。近年来品牌美誉度快速提升,产品力水平也比拼BBA,而且塑造了特有的品牌气质。2018年,全新LS对其品牌力有所提升,全新ES则继续稳固提升销量数据,SUV产品阵营中,RX依旧具有一定的产品特殊优势。这一局面将延续到2019年,所以不会有太大起伏。UX应该是雷克萨斯2019年唯一的重量级全新品了,但不被特别看好,一是缺乏明显跨级优势,二是产品与品牌气质不够统一。虽然“拓宽戏路”是雷家最应该做的,但暂时不轻易调整“人设”,小步前进度过寒冬,可能更稳妥一些。

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凯迪拉克:处在变革期的老牌豪华品牌,说是青黄不接吧,也没那么夸张,但确实属于新老交替的时期,暂时只能吃老本,但未来更多的还是期待。全新的XT4将与之后的中期改款XT5,以及全新XT6重组SUV产品线,而轿车产品,从中期改款的CT6开始,逐步向下游扩展。凯迪拉克的瓶颈除了品牌力限制,更多的是品牌特质不够突出,二线豪华一定要主打一些特点的,那么借助新品如果可以实现一波品牌向上,其实是凯迪拉克的机会所在。当然像以跨级产品来突出“性价比”这种策略,已经不算是特点了。

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沃尔沃:沃尔沃之前的这波新品换代,一把就从三线豪华上到二线阵营,增式还是令人满意的,但由于产品力确实稍显平庸,所以也就难以保持持续增长。2019年,全新S60会来到中国,且预测其他车系会采用增配或终端优惠的方式,以性价比保销量,如果没有太多需求,其实是个不错的务实选择。趁着休养生息的时间段,好好布局下电动化也是可行的战略,另外需要注意领克对自身的负面影响,比如未来国产的XC40已经注定成为牺牲品了。

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捷豹路虎:2018年过的有点惨,2019年亦不用期待太多,现款产品势弱,全新产品更新也没到时候,做好电动化产品的提前布局,并期待新一代极光早日到来。不过我想看过新一代极光官图之后,其实大家也大概清楚了,曾经第一代极光的荣光确实再难超越了。

关键词:第三阵营

第三阵营大概就是英菲尼迪讴歌林肯、阿尔法·罗密欧这些了,这个阵营都活的不易,在环境不好的年月,更是如履薄冰,只要上不去其实就只剩悲剧了。而其中林肯算是2018年带给我们惊喜的,全新产品系列改头换面,让中国消费者尝到了新意,但需要注意的是,品牌塑造超越产品力本身,所以未来将要引入并国产的飞行家等车型,要在产品力上加以巩固,才能对品牌上升有持续动力。

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英菲尼迪曾经也是差点冲击上二线豪华的,但一众SUV产品换代并没有带来很好的效果,导致功亏一篑,现在开始布局电动化,但前提是能度过寒冬。至于讴歌、DS、阿尔法·罗密欧等品牌,2019年将会比较难过,未来极有可能率先退出中国市场。

2.合资品牌:丰田追赶大众形成第一阵营,小众品牌加速淘汰

关键词:未来是丰田和大众的

曾经的合资品牌,也会分为三个阵营,第一大众稳坐,第二日系平分,第三是其他,各自占领特定目标消费群。但是这一格局在2018年开始打破。大众品牌含金量日趋降低,而丰田全新TNGA产品战略令其快速前进,可以预见,随着丰田2019年的大量新品加入,未来第一阵营将是这两个品牌的天下。而且依仗极其丰富的产品线以及品牌认知度,和其他品牌的差距也将越来越大。

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具体来说,大众开始全面转战SUV市场,但时机确实晚了,一成不变的设计也造成了消费者一定的审美疲劳,产品力并未有突出优势;而丰田则接连推出新世代产品,2019年亚洲龙、全新RAV4、全新卡罗拉/雷凌等重磅产品都拥有更全面的产品力。加之国内消费观念日趋成熟,丰田的可靠性优势被更加关注,这一波较量将奠定合资第一阵营的格局。

关键词:维持现状

本田需要单独来说,新一代产品确实非常出色,也是目前唯一可以与丰田媲美混动产品的品牌,硬实力完全达标。但是目前看,本田的双车型战略发展情况不及丰田,2019年也难以有更多有绝对优势的新品对抗强敌,加之上半年机油门事件的些许影响,本田正处在一个较为尴尬的情况下。目前靠几款热销车型和低价格门槛来换取销量,这种做法维持2019年销量尚可,做品牌的进一步提升比较难。

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日产可以说是2018年当之无愧的日系王者,得益于SUV产品的强势布局以及轿车市场的维稳战略,销量数据上非常漂亮。但是在2018年末到2019年,包括大众丰田等强势品牌,都会进行SUV产品的上新换代,届时奇骏等车型的产品力优势将逐渐消失,同时步入价格战保销量的局面。而轿车市场,日产的舒适化品牌形象合适吸引了很多消费者,全新天籁的上市也会帮助日产继续稳固这一市场份额。但目前日产并没有一款车型具有绝对领先的产品力优势,这也是寒冬时期,日产面临的最大的隐患。

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关键词:三缸

别克雪佛兰福特由于先行全面实行三缸战略,导致今年都带来不同程度的影响。在这里我就不分析三缸机的优劣了,我只说非常务实的一点,如果说三缸引擎不能给消费者带来比四缸机非常明显的变化,比如经济性、动力性方面的明显提升,那么凭什么让消费者去乐于接受三缸引擎?三缸机只有在硬指标不输四缸机,且售价还能体现出更实惠的情况下,才可能让消费者去尝试。这是一个培养的市场的过程,需要的是政策的助力和自己的坚持。既然战略方向无法改变了,那么就要做好变革中阵痛的准备。2019年,扛!

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关键词:区格

不用质疑,越小众的品牌越是不抗冲击的,而这其中有两个品牌需要单独来说下——马自达和斯柯达。马自达的路线非常有特色,也被证明比较成功,在某一点上全力打造品牌形象,技术运动流派的代表,也俘获了众多粉丝。虽然2018年受到一定的市场冲击,但是2019年全新马自达3入华,又会立刻焕发活力。马自达最忌讳快速扩张发展,追求大而全,而要在自己的主销车型、主打形象上继续保持领先优势,这才是小众品牌的生存之道。非主流的技术路线都很辛苦,但机遇和挑战共存。

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而斯柯达则是多年活在大众阴影下,虽然一直想打造出区格,但在大多数人的印象中,它还是那个“廉价版大众”的形象。这里面的原因很复杂,不再累述,结果却是更尴尬。未来大众品牌力向下挤压斯柯达,斯柯达自身又难以跳脱这种现状。而且在可以预见的未来,这一局面将无法改变。

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关键词:加速淘汰

这个话题下有三类车型——韩系、法系和边缘化的日系,虽然目前看,他们还能在市场中占据一定分量,但未来的前景最不乐观。

韩系车型从2018年初就开始主动跟自主品牌抢蛋糕了,全年上市新车数量真的非常多,但是可能没有几款是你记得住的。究其原因,韩系品牌的产品已经基本没有太多产品力优势可言了,尤其是在强势合资和强势自主的挤压之下,生存空间很小。曾经靠颜值就能上位的情况,在当下市场环境下几乎没有可能,况且现在又换了一副搞怪家族风格。不过韩系品牌毕竟也耕耘中国车市多年,产品布局还是比较密集的,况且合资品牌光环与突破底线的价格门槛,保证了一定销量,只是这种现状,在2019年可能会让韩系品牌愈加举步维艰。

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法系与韩系的境况相似,最大的错误都是没有在最好的时机,完成品牌突破,这其中也有产品力、性价比优势的消失殆尽,形成了一个恶性循环。这种情况在寒流来袭之后会变得更加凸显,也不是靠天逸、508L等几个单一车型能够扭转的。如果不能保持长期、稳定、专注的产品更新和市场策略,法系也将逐步淡出中国车市。

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其他被边缘化的品牌其实有些已经扛不住了,比如铃木,诸如斯巴鲁三菱这些品牌,在同级竞品完成产品更新换代之后,也会面临这样的结局。2019年将要到来的寒冬,只是加快末位淘汰的速度。

3.自主品牌:硬实力说话,还有不多的出位机会

随着国家保护政策减弱,补贴力度降低,自主品牌靠硬实力说话的时代真正到来了。中国自主品牌一般分为两类,以吉利比亚迪为代表的,完全独立的自主品牌,另外一些则是依靠合资集团的自主品牌,比如广汽传祺、东风风神等。总的来说,两个阵营均有比较出色代表品牌,当然也有蹭补贴、吃合资老本的反面教材。2019年,三四线需求持续疲软,自主品牌的分化将会更加明显,强势自主品牌将加速阶级固化,向上游市场冲击,而那些划水的品牌也会加速被市场淘汰。不过一切都还不晚,自主分级之前,仍有出位机会。(由于自主品牌影响因素较多,本文仅以产品为判断趋势标准做出预测)

关键词:品牌突破

近几年几乎所有自主品牌都在谈品牌突破,但如果说有什么成功案例的话,其中吉利&领克算是一个,此前吉利依靠产品越级,实现品牌突破,立刻站上中国第一自主品牌的位置,2018年更是全力帮助领克,完成中国有史以来最成功的一次新品牌登台,堪称教科书式的操作。在大势极其不好的情况下,依旧实现销量增长。而吉利在2018年并没有什么大动作,丰富一些新能源产品,巩固一些产品力,不过由于自主品牌间的产品力差距并没有那么大,且各家进步速度都很快,吉利需要在2019年有更多新品维持活力,稳固自身位置。目前看,吉利两手准备,逐步丰富并更新传统燃油车型,布局新能源车型,并且依托于沃尔沃的技术,与领克整体实现高度平台化、动力模块化的战略,一个字:稳!

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领克的产品布局,目前也基本完成,未来继续加大品牌建设,但不要盲目膨胀,令品牌形象畸形化发展。另外需要注意,过于趋同化的设计的确树立了明显的家族特征,但未来如何更好的满足年轻消费者个性化需求,不是靠几套配色方案就能敷衍的,或许未来的产品规划和营销手法可以更加有区格度一些。

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比亚迪的全新产品系列,让所有人看到,BYD不代表“土”,无论在产品设计、产品性能、电动化水平、智能化水平方面,都直接进入一流自主水平。有了今年的全新产品积淀,2019年反倒是比亚迪大有作为的一年,我很期待。

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宝骏要额外提一提,品牌突破是其永远不变的话题,530的小步尝试其实已经受挫。这和宝骏此前的产品战略息息相关——借助合资背景优势,以跨级和低价狂卷四五线城市。但是如今,这些城市的消费动力下降最强烈,也就造成宝骏的销量下跌。2019年,RS-5将作为宝骏品牌突破的重点车型,甚至连土气的车标都因为这个目标而重新设计了,但宝骏曾经的优势也不再有了。比如讨巧的跨级战略、低价路线等,这款车型将靠硬实力挤入竞争最残酷的市场。由于还没有试驾、甚至连车门都没打开过,所以还不能妄加预测,但是一句话放在这里:在自主SUV市场,品牌力差距并没有那么大,只要硬实力领先,价格公道,依旧有出位机会。

关键词:全靠SUV市场

哈弗&WEY组合也是品牌突破的尝试,但是不同于吉利&领克,这个组合过于依赖于中国SUV市场的持续增长,而且两个品牌的区格度不够大,产品的细节精致度与档次感有所欠缺。哈弗目前还是靠中低端车型稳住大盘销量,WEY品牌销量在2018年达到了1万/月,不过由于产品之间相互竞争,导致新品上市也无法提高总销量。当然,核心技术欠缺也是哈弗&WEY的发展瓶颈,未来押宝新能源同样难以预测,对于这个组合,2019年依然可以依靠此前的品牌美誉度占有市场销量,但会越来越艰难,需要从产品到技术上的综合硬实力突破,才能实现真正的品牌突破。

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当初广汽传祺凭借GS4一款车型,就收获了中国市场良好的品牌认知度,加之GS3/GS7/GS8的快速布局,广汽传祺几乎一时间成为了SUV市场的强有力竞争者。不过随着产品力逐渐下降,SUV增速放缓,广汽传祺也在2018年最后感受到了寒意。从产品来看,新款GS4/GS5依然可以在2019年帮助广汽传祺占有一定市场份额,但需要制定更务实的目标了。另外,关于传祺MPV车型的优秀表现,确实值得表扬,但毕竟是小众市场;而关于海外发展战略(尤其是美国),也是形式大于实际意义,可以看作为一轮营销宣传。

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关键词:转型

但凡在2018年表示全面转型电动化的自主品牌,基本上你可以认为是传统车型市场已经无力回天了。具体我不再一一点名了,但这些品牌中有错失好局的,有讨巧耍赖的,有背水一战的,不算怎样,这个趋势确实还是未来几年汽车发展的主旋律,但如何在转型期抓住机遇,踏实积累,实现翻身则是一个艰难的过程,尤其是在这个寒冬。

关键词:淘汰

品牌淘汰从前两年已经开始了,对于转型实力都没有的边缘化自主品牌,红利时代已过,还没布局好产品,做出品牌的,其实可以开始做一些准备了。车市寒冬会加速这类品牌的退出,而未来消费者愈加成熟理性的消费观也不会再给这些品牌任何机会了,强势自主品牌会以更加碾压的产品力/性价比优势,完成市场填充。需要说明的是,我说的退出并不是消失,毕竟准生证还是很有价值的,帮新势力代工就是一条路。

4.电动车市场:传统车企积极布局,新势力造车难过寒冬

2018年唯一快速增长的市场应该就是电动车市场了,但这与产品力无关,完全归功于政策,而且电动化战略短期内依旧不会改变,只是政策支持力度会逐渐减弱。传统车企,无论高低,都会在此布局,只是产品用心程度差别明显;而对于新势力造车而言,如果2018年还能勉强维持这出闹剧的话,2019年我保证你能听到雷声。顶端的几家需要天天有新故事,艰难的筹钱,而没有实车,还在玩概念的基本2019年跨不过去了。这不光是汽车的寒冬,亦是资本的寒冬。

关键词:续航

所有的电动车上来先聊续航,而且在2018年,行业平均续航水平大幅提升。但需要注意的是,所谓的续航提升,基本是在增加电池容量的前提下完成的,这跟提升能效、提升电池能量密度的方式完全不同,是一种简单粗暴的解决方式。目前均速下300公里已经成为一个可接受的入门续航里程,而500甚至600公里续航的产品也开始普及。未来电池发展遇到瓶颈,车重和续航达到平衡,续航里程数据也不会再像2018年快速增加了,但业内整体的平均续航里程必定会有所提高。

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关键词:政策

这几年,我们看到了太多的骗补产品,导致电动车的整体产品口碑很差,但是随着补贴力度逐步下降,这些特定产物会快速从市场消失。2019年,更多更专注的电动车型将被留下,市场加快优胜劣汰,消费者不会吃亏。另外,电动车整体销量还是占比较小,而且在税收、出行限制方面,电动车还能持续享受政策优待,也会促进电动车在2019年继续保持高增长。

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关键词:交付

即使电动车型的入门门槛相比较于传统能源车型,已经很低了,但是对于新势力造车,交付依旧如同大考,前面夭折的品牌都没有过了这一关,蔚来算是第一个考试成功的,只是成绩不太理想。2019年,还会迎来新势力车企的交付潮,但是产品成熟度不用期待太多,投资人是等不了做那么多测试验证的。

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关键词:暴雷

交付也只是新势力车企的第一关,由于是新品牌,在整体营销、服务体系上还需要大量人力物力投入,交付之后的任何一个环节出现资金断裂,都会让之前的努力付之东流。况且还有很多车都交不出来的,难过寒冬了,如果非要加上一个量化指标,那么未来3年,至少90%的新势力品牌应该都看不到了。

关键词:特斯拉

作为当之无愧的一哥,特斯拉在2019年将会交付Model 3,且已经开始在中国建厂。况且特斯拉的问题不是销量,而是产能,所以2019年并不会太难过。而着急的是中国高端电动产品,留给他们的时间不多了。

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关键词:传统豪华品牌

中国品牌没有特斯拉的对手,但不代表中国市场没有,2019年,奔驰、奥迪均会向中国引入全新电动车型,而且会逐年增多,相比于这些品牌,特斯拉的品牌力就没有优势了。2019年这一轮豪门厮杀会非常有看头,特斯拉有最强的自动驾驶和电动技术,奔驰奥迪有最深刻的汽车理解和品牌光环,谁有优势?其实不用那么早下结论,对于特斯拉来说,这是保卫战,但对于那些全球一线豪华厂牌而言,这也许只是收割之前的布局。

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总结:2019年或许是对中国车市最有意义的一年,任何快速扩张的市场,都需要一定时间洗涤沉淀,完成自身的优势劣汰,才能继续继续高歌猛进。这场寒流来的正是时候,也不会那么快结束,未来依旧美好,问题是你能否坚持到春天。

来源:腾讯汽车

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/85408

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