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自主品牌车企走到“十字路口”

中国经营网

本报记者 刘媛媛 上海报道

在车市持续低迷、合资品牌加速进攻的背景下,自主品牌的市场份额进一步遭到“蚕食”。

根据7月8日乘联会发布的数据,今年6月乘用车市场零售量达到165.4万辆,同比下降6.2%;整个上半年乘用车市场零售量为770万辆,同比下降23%。其中,自主品牌总体压力较大,6月份零售同比下降16%,市场份额为32%,创近年来新低。

早前中汽协数据亦显示,中国品牌乘用车销量份额在2017年达到43.88%之后,近两年持续下滑,2018年和2019年占比分别为42.1%、39.2%。

自主品牌份额缩水的背后,是豪华品牌销量的快速增长。6月,豪华车零售同比增长27%,市场份额创出14.9%的历史新高。这意味着,“品牌向上”将继续成为自主品牌的必然诉求。

不过,CIC灼识咨询执行董事赵晓马在接受《中国经营报》记者采访时直言,在整体车市下滑的当下,合资品牌纷纷通过打价格战来维持市场地位,挤压了自主高端品牌的生存空间。另从自主品牌自身高端化的发展历程来看,都有“操之过急”的问题存在,要在逆境中实现突围任重而道远。

吉利控股集团董事长李书福曾预测,未来传统车企只有2~3家能够在激烈的竞争中存活下来。淘汰赛或已开始,处在末端的自主品牌危机迫近。

市占率下降

在中汽协和乘联会每月公布的汽车产销数据中,除了销量数据之外,按国别划分的汽车品牌市场占有率同样颇受关注。

乘联会最新数据显示,6月,虽然主流合资品牌零售同比下降7%,但自主品牌向下承压情况更为严重,零售同比下降16%,环比5月持平,市场份额32%,为近年来新低。

厂商排名上,6月狭义乘用车综合销量排名前十的厂商中,自主品牌仅吉利汽车长安汽车两家入席。

中汽协方面,最新的6月数据尚未出炉,不过根据其5月份数据,今年1~5月,自主品牌乘用车共销售226.4万辆,同比下降32.5%,占乘用车销售总量的37.1%,占有率比上年同期下降2.8个百分点。

值得注意的是,SUV曾是自主品牌的优势“战场”,但在今年5月,销量排名前十位的SUV品牌中仅哈弗H6、长安CS75、博越三款自主车型上榜;在轿车领域,仅帝豪挤入前十名;新能源方面,曾经“霸榜”的自主品牌也正在面临特斯拉宝马等品牌的猛烈进攻。

中汽协方面分析认为,虽然汽车市场销量持续释放,但相较于中国品牌,豪华车和合资品牌的购买力被更多地释放了出来,德系、日系品牌市场份额也随之得到提升。

在汽车分析师任万付看来,自主阵营的节节败退,问题在于奇瑞荣威等曾经快速崛起的品牌后劲不足。近段时间,甚至还出现了力帆汽车债务缠身、众泰汽车亏损超百亿等消息。此外,在造车新势力领域,除了头部的蔚来、威马、小鹏、理想表现尚可之外,包括曾被外界看好的拜腾、博郡等已相继“翻车”,自主品牌无论在哪个细分市场生存现状都颇为艰难。

不过,在记者的采访过程中,吉利汽车方面透露,吉利汽车1~6月总销量为53.04万辆,完成全年141万辆销量目标的38%。1~5月市占率提升至6.88%,较去年提升了0.53个百分点。

蔚来方面亦表示,自3月以来,蔚来已连续4个月实现环比上涨,6月交付数同比增长179%。2020年已累计完成交付14169辆,其中第二季度交付10331辆,首次实现单季交付数破万。

不难看出,在国内汽车市场处在转型的阶段,自主品牌汽车虽然整体市场份额不断萎缩,但其向头部企业集中的趋势明显。中汽协副总工程师许海东近日公开表示,存量时代,一些边缘自主品牌的市场被头部企业收割。在不利的市场环境下,提升产品力及品牌效应对于自主品牌而言至关重要。

对此,奇瑞控股集团方面向记者透露,集团正在加快产品升级和新车上市,接连推出新瑞虎7、新瑞虎8、捷途X70M、捷途X70 Coupe、凯翼炫界等一批新产品,满足消费者新需求,带动了销量的新一轮增长。

上行“闯关”艰辛

疫情按下了汽车企业优胜劣汰的加速键,但从这场没有硝烟的战争中也可以发现,那些头部自主品牌车企早已认识到高端化是当前自主品牌的出路。

出于自身品牌成长向上的需求,中国自主汽车品牌早在2014年就已开启了高端化之路。从哈弗H9、广汽传祺GA6,再到吉利博瑞,自主品牌车企纷纷推出高端车型进军高端乘用车市场。

除了推出高端车型,吉利和长城还打造了全新高端子品牌领克WEY。2019年,奇瑞推出了星途,上汽通用五菱也推出新宝骏宝骏品牌,力求发展品牌向上。

从市场的表现看,自主品牌车企所推出的高端子品牌成绩不一。本报记者在不久前曾走访位于上海市浦东新区康桥东路688号的领克4S店,据销售人员介绍,领克05自5月5日上市以来已收到订单量5000辆左右,而领克01在该店的月销量为100辆左右,表现优异。

领克方面向记者证实,4月以来,该品牌已连续三个月实现双位数增长,其中领克05上市至今已获得超过15000辆订单。今年6月,领克销量达到13214辆,同比增长约53%。

同样是自主品牌中的高端车型,星途LX的销量则逊色很多,一位星途4S店的销售人员称:“由于星途上市时间较晚,我们店星途LX每个月的销量约20辆,销量得慢慢做起来,需要一个品牌提升的过程。”

有观点认为,虽然品牌向上是大势所趋,但自主品牌高端化之路注定艰难。比如奇瑞星途销量远不及预期、长城WEY在销量下滑后不得不降价销售、领克被认为过分消耗了沃尔沃的品牌价值……

“一方面,2019年整体车市下滑,合资品牌纷纷通过打价格战来维持市场地位,这挤压了刚在合资品牌里站稳脚跟的自主高端品牌的生存空间。另一方面,自主品牌为了快速抢占市场,纷纷对产品线以及经销商网络进行快速扩充,造成在产品规划方面有着显著的侵蚀效应,内耗严重。”赵晓马认为,相比于国外豪华汽车品牌,中国自主车企独立打造高端品牌难度更大。因为国内自主车企的规模普遍较小,这样缺乏底层品牌支撑的高端化难度相对会更大。

那么,自主品牌如何才能打赢高端化“战役”?在近日举办的中国汽车重庆论坛上,东风集团有限公司党委常委、副总经理尤峥指出,加快传统汽车向新生态汽车的升级,强化品牌升级,将是中国自主品牌由中低端向高端突破的突围之道。

在赵晓马看来,品牌高端化本就是一个十分漫长的过程,国内自主品牌起步时间短,技术基础相对薄弱,在高端化这件事上更需要耐心。“我认为从新能源领域突破是选择之一,在新能源领域自主品牌的技术实力与合资、外企处在同一发展水平,甚至在某些方面还处于领先地位。另外,要提升自主品牌的产品力,例如产品的品质、动力和性能,然后再加强服务层面的溢价、加大品牌营销的投入以及营销体系的建设。除此之外,全球化也是自主品牌高端化努力的方向。”

付魁对本文亦有贡献

来源:中国经营网

本文地址:https://www.d1ev.com/news/shichang/120101

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