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大众中国海兹曼“第四要素”

搜狐汽车

  ”中国通”海兹曼心中是否已有一套完整的”中国路线”?已居高位的大众中国将如何创造新的”峰值”?欲作答这些问题,在海兹曼任期内,大众中国需要向人们展示新的变化。

大众汽车集团(中国)总裁兼CEO 海兹曼  

德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO 海兹曼

  谋变后”2018战略”时代

  在格局趋稳的中国汽车市场,占据20%市场份额的大众品牌无疑是领跑者。尽管还有许多未解之题,但其在中国仍当得起”如日中天”四字。

  在任何一条道路站上五分钟,你大抵都会发现此言非虚。与之相佐证的销量数据是:今年前十月,大众在中国的两大合资品牌————一汽-大众和上海大众,累计销量双双超过120万辆,同比增长均达到20%。由此来看,大众中国今年交出的成绩单依然值得期待。

  对于去年9月履新的大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼而言,这份成绩单意义非比寻常,它将直接反馈其执掌大众中国运行的第一个完整财年中所做的种种决策是否合格。

  海兹曼在大众集团工作超过30年,是大众集团高管中少有的”中国通”。他与中国市场之间的渊源,可追溯至20多年前:1991年,海兹曼首次来到中国。1993年开始,海兹曼担任大众汽车乘用车生产规划负责人,领导大众在中国大部分整车厂、发动机和动力总成等零部件厂的规划和建设,其中包括一汽-大众在佛山和成都的基地,以及上海大众在南京和新疆的工厂等。

  在接受作者采访时海兹曼表示,在长期与中国市场打交道中有两点体会:中国员工专业素质高,经验丰富;中国企业决策过程快于欧洲。”我每天都能看到变化,在中国工作非常愉快。”海兹曼讲到。

  与过往前任相比,海兹曼具有先天优势,其在大众集团内部职务更高,拥有更多话语权。在这位更懂中国市场、更富实践经验、更为”位高权重”的新任总裁上任后,多方舆论一致将其第一使命指向保证大众集团”2018战略”的顺利实施。

  根据该战略,2018年大众集团年销量将提高至1000万辆,税前利润达到8%以上。海兹曼上任后曾多次表示,大众在中国市场的表现将成为该目标能否最终实现的关键一笔。

  布局一年多,笼罩在海兹曼中国棋局之上的迷雾稍稍散去。继续实践”南方战略”和”西部战略”;保持20%的市场份额;2015年在华本土化生产车型达到30款;今后三年在中国投资近100亿欧元;2018年产能达到400万辆……未来几年,大众中国将按此一步一步前行,继续巩固其在全球第一大汽车市场的难得地位。

  ”展望今后大众汽车在中国的发展,首先我们将进一步丰富提供给中国市场的产品组合,在这样的基础上让中国的用户对我们的产品更加满意……非常重要的一个内容是大众汽车的产品必须是环保的。我们要进一步减少油耗,引进新能源汽车,比如说电动车,目前我们重点考虑插入式混合动力技术。”海兹曼向搜狐汽车透露今后大众中国规划。显而易见,与其他主流车企相似,新能源产品也将是大众中国未来的主攻方向。

  此外,关于大众将在中国市场推出廉价品牌一事早有传言,海兹曼对此回应称:大众品牌目前正在严谨评估这一市场,需要一个非常好的产品以确保能够进入这一细分市场,而最终结果尚未成型。

  事实上,对于如今的大众中国而言,无论巨额资金投入还是更多新车计划,其目标早已不仅仅是保证”2018战略”如期完成。2012财年,大众集团销量已突破900万辆大关;同时,综合经营利润小幅上涨,创115亿欧元新高,这一数字中并不包括中国合资企业的权益经营利润37亿欧元。据此推算,大众汽车集团今年只需实现8%的增长,即可提前完成1000万辆销售目标。

  与或将提前达成的”2018战略”相比,年销量破千万之后大众集团及大众中国的前路明显更值得探讨与谋划。”中国通”海兹曼心中是否已有一套完整的”中国路线”?已居高位的大众中国将如何创造新的”峰值”?欲作答这些问题,在海兹曼任期内,大众中国需要向人们展示新的变化。

  ”这从来不是钱的问题”

  在即将过去的2013年,大众中国的命运迎来转折。在这转折中,其面临的不仅仅是一次前所未有的危机,同时走向的是铺向下一个顶峰的分叉路。这个转折的名字叫做”DSG”。

  在海兹曼就此事件做出道歉半年后,2013年11月25日,大众正式宣布启动国内最大规模召回行动,涉及640309辆搭载7速双离合变速器(DSG)的问题车辆。同时在全球范围,大众将召回总计160万辆7速双离合变速器汽车。中国车主将与全球消费者享受相同待遇。

  几天以后,在广州车展上海兹曼接受媒体访问,面对作者提出的用矿物油置换合成油解决DSG问题是否属技术倒退的质疑,他坦然答道:”矿物油是很好的选择,可以杜绝以前发生的问题。大众进行大规模召回,目的是对消费者负责,绝不可能是为了改用一种便宜的油,这从来就不是钱的问题。”

  在多轮猜疑与争议之后,由DSG事件推动,大众中国向人们展示出一种显而易见的转变。今年广州车展”大众之夜”上,大众中国携手旗下各个品牌及合资企业联合发布”以人为本”中国战略,即为这种转变的完美诠释。

  ”以人为本”理念包含三个支柱:客户、员工及社会。目前大众体系下的员工,包括大众汽车中国、合资公司、经销商与供应商在内,共有约50万人,大众将为他们提供世界领先的培训,共同生产研发优质汽车。

  而对于客户与社会,除提供更多优质产品,专注社会公共福利等举措外,更值得关注的是大众在华推出环保车型的计划。未来三年中,大众将推出一系列低排放车型,每一款新车型的燃油效率都将比其上一代车型提高20%。”我们的目标是成为新能源汽车的领先者。对于大众汽车而言至关重要的就是电动车技术。我们将把更多的纯电动车和插电式混合动力车型引进中国市场,并把插电式混合动力车型进行量产。”海兹曼补充道。

  在中国,于新能源汽车领域,大众与一汽及上汽合作,已拥有两大合资自主品牌————”开利”及”天越”。其中开利首款纯电动轿车已于今年十月正式亮相,预计2014年量产。

  ”大众汽车集团的战略支柱,不仅仅限于销量、利润,更重要的是我们的客户满意度,还有我们企业要继续成为‘最佳雇主’。”这可被看做海兹曼对”这从来不是钱的问题”这一发言更为明晰的表达。

  采访最后,海兹曼将大众在中国市场成功的原因归结为三方面:第一,大众三十年前进入中国市场,有足够的时间认识中国,为此后发展打下坚实基础;第二,找到了强有力的中方合作伙伴;最后,优秀的产品和本地化生产。十年之后,若有幸再度造访大众中国,或许”以人为本”已成为大众在华取得成功的第四个要素。

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  以下为访谈实录:

  保份额 2015年本土生产车型30款

  作者: 您预计全年大众汽车在华销量增速会是多少?大众汽车2014年在中国市场的销量目标是多少?

  海兹曼:今年1至9月,大众汽车集团(中国)与两家合资企业共向中国客户交付汽车236万辆,同比增长18%。今年前三季度中国乘用车市场同比增长16.4%。大众汽车再次超出了市场的整体增长表现。在出色的市场表现基础上,我们将继续致力于提升客户满意度,客户满意是大众汽车可持续发展的核心。

  总的来看,今后几年的市场增速与以前相比会变得温和一些。比如说今年可能市场增长将达10%,几年后增幅可能会降到4%。长期来看,销量和增长还是往上走的。预计2020年中国乘用车市场销量可能达到2,000万辆,大众汽车要保证20%的市场份额,算下来需要400万辆的生产能力。今后三年大众汽车在中国会投资近100亿欧元,到2018年产能计划达到400万辆。我们会向中国消费者提供更多的车型。每年,上海大众、一汽-大众以及大众进口汽车都有新的车型引入市场。

  大众汽车作为最早进入中国市场的汽车企业,我们有着非常明显的优势并将继续发挥这些优势,保持我们的竞争力。大众汽车不断有新的产品推上市场,有新的工厂建立,我们不断提高服务质量,提升客户满意度。 目前我们有21款车型在中国本土生产,到2015年这个数字将达到30个。我们所有的车型都非常受中国消费者的欢迎,同时我们所有的车型代表着高水平的品质和质量。此外,我们的经销商可以给客户提供非常出色的服务。

  大众汽车集团不仅仅关注产品的销量,我们也十分关注其他方面的综合发展。大众汽车集团能够取得成功的一个重要原因是我们非常关注消费者满意度,优秀的产品质量与服务质量也起着至关重要的作用。不仅如此,大众汽车集团将继续作为一个负责任的企业在环保和社会责任方面贡献更多力量。

  作者: 今年8月29日,作为”西部战略”的重要一环,上海大众新疆工厂第一辆轿车下线。新疆工厂对大众而言的意义是什么?

  海兹曼:大约两年前,一汽和大众汽车集团就开始启动我们的”西部战略”。”西部战略”的第二步就是在新疆建立工厂,乌鲁木齐工厂一个多月前建成投产。通过西部战略和南方战略,我们进一步贴近客户、更好地开发这些区域的市场。

  作者: 截至目前,南方战略中相关任务完成情况如何?

  海兹曼:几年前大众汽车在南方市场排名第二,现在集团的市场份额已经排名第一。

  通过佛山工厂的建立投产,我们继续推进”南方战略”,大众汽车有机会进入中国的主要市场和地区。我们的”南方战略”对整个集团来说是非常重要的支柱,我们通过这样的战略在中国进入了重要的战略市场和地区。

  大众汽车集团的战略支柱,不仅仅限于销量、利润,更重要的是我们的客户满意度,还有我们企业要继续成为”最佳雇主”。我们在佛山的工厂采用了集团所有最先进的技术,设计先进,佛山工厂还给为员工提供了非常好的工作条件。佛山工厂将创造6,500个的高水平工作岗位,这些岗位将聘请训练有素的员工。二期我们也将为员工提供很多教育和培训服务。我们希望把佛山工厂的产能翻一番,到时员工人数也将几乎增加一倍。

  几个月前我们已就增加产能签署了相关协议,李克强总理当时也参与了协议签字仪式。另外,我个人非常荣幸地被被聘任为广东省顾问委员会的成员。

  本地化 严谨评估廉价车市场

  作者: 大众在中国市场推出廉价品牌的计划目前进展到哪个阶段?最近有消息称:大众汽车计划在2016年向中国汽车市场推出廉价车型,这个消息是否属实?

  海兹曼:我们正在非常严谨地评估这个市场,很多工作还在进行。对我们来说,需要一个非常好的产品确保我们能够进入这个细分市场。目前我们没有作出结论。

  作者:据了解,大众进口汽车在市场上的多数车型价格比较混乱。在品牌上,如西雅特在中国也存在销售网络方面的问题,甚至进入了其它国内品牌的网络进行销售。尽管大众汽车的车型很多、两家合作伙伴做得很好,但也存在上述情况,请问产生上述情况的原因是什么?大众将如何改善这个状况?

  海兹曼:谈到大众汽车集团的进口车,需要考虑到我们有很多不同品牌,包括大众、奥迪保时捷、宾利、兰博基尼等,这是我们在做销量的时候需要考虑的。

  谈到进口车价格问题,各个品牌车型的价格受很多不同因素的影响,例如关税,税收,车型配置等。我们正开始把斯柯达的一些车型进口到中国,目前数量还比较小。

  关于大众品牌的进口车,各位都知道我们拥有辉腾、途锐、甲壳虫,以及其他多种车型。总的来讲,我们以小批量将这些产品进口到中国,满足客户的需求。这些进口车型量比较少,有些还是限量版,在价格方面需要考虑关税、税收、运输成本和车型配置等因素的影响。

  作者:大众的一些进口车品牌,比如西雅特,它的进口量很少,您认为这样的品牌有没有必要渠道独立?未来是否会考虑渠道合并?

  海兹曼:引入一个新的品牌需要一定的时间。关于西雅特在中国的发展,我们也在考虑和研究下一步的计划,目前正在评估不同的方案。

  作者: 大众进口汽车宣布将与上海大众汽车展开网络战略合作,通过上海大众汽车的部分授权经销商在三、四线城市销售部分进口车型。请您为我们介绍下目前的情况。

  海兹曼:为了更加充分地满足中国中、小城巿消费者对于高档进口汽车产品的需求,大众汽车(中国)销售有限公司将与上海大众汽车展战略开网络合作,在全国几十个中、小城市,通过上海大众汽车的部分授权经销商以”店中店”的形式销售包括途锐、迈特威在内的大众进口汽车的部分产品。

  作者: 在2013到2015的三年内,”开利”和”天越”品牌的产品规划是怎样的?

  海兹曼:我们的目标是成为新能源汽车的领先者。对于大众汽车而言至关重要的就是电动车技术。我们会将把更多的纯电动车和插电式混合动力车型引进中国市场,并把插电式混合动力车型进行量产。目前大众汽车集团更加关注插电式混合动力车型。

  我们需要进一步地研发电池技术,进一步地提高电池容量,降低电池成本,提高产品的经济性。其次要加强基础设施建设,确保电动车的配套设施能够满足用户的需求。我们希望车主不仅能在家里充电,而且能够在公共场合,比如停车场,购物中心,或者快餐厅充电。充电有两种不同形式,一个是快速充电,一个是正常充电。我们要加强技术研发,保证在快速充电的状态下不会影响电池的寿命。

  这两款电动轿车目前用于合资企业示范运行,相关项目均有序进行中。

  增股权 已从DSG事件吸取教训

  作者: DSG召回工作进展如何?这一事件对于大众而言,最大的影响是什么?车主对召回后的车辆反馈如何?

  海兹曼:过去几个月中,DSG召回工作一直在有条不紊的开展。通过拜访经销商,我向经销商了解了DSG问题,得到反馈是良好的。从我以及公司来说,客户满意度毫无疑问是重中之重。只要是为了让用户满意、能够帮助用户解决问题,我们都会不遗余力的对待。从中,我们已经吸取了教训,我们设立了一个专门的工作小组,更加地了解市场的反应、经销商的信息,并以最快速度地在渠道方面作出反应。

  作者:大众汽车这几年在中国发展非常快,看起来已经没有对手。与此同时,中国的本土汽车品牌近年来进步很大。大众汽车的捷达和桑塔纳目前已进入与本土品牌竞争的市场区间。您认为中国的本土品牌里在未来有没有可能成为大众汽车竞争对手的?

  海兹曼:大众汽车密切关注所有竞争对手,关注他们采取怎样的举措,这其中不仅包括中国汽车企业,也包括全球其它汽车企业。我们在中国市场面临的压力越来越大,全球市场的竞争变得越来越激烈,这是全球汽车行业的发展趋势。但我们相信,我们已经采取了正确的措施,拥有合适的品牌和产品,来应对市场竞争。

  作者:有一种看法认为大众汽车在中国市场的王牌基本已经出完了,而主要竞争对手,如丰田,虽然出牌时间比较晚,但它手上还是有很多牌。您认为大众汽车还有没有更多的牌可以出?

  海兹曼:大众汽车的产品线非常好,我们的客户能从中获益。目前我们在中国向客户提供80款车型,其中21款在中国生产。到2015年,我们计划进一步扩大产品线,提供的车型将增加到91款,包括30个国产车型,国产数量将增加近50%。

  作者:最近关于大众汽车集团和一汽集团股权问题的讨论比较热烈,目前进展如何?

  海兹曼:大众汽车和一汽进行了长期的成功合作,我们的合资协议将在2016年到期。几个月前我们开始和一汽进行交流、讨论,准备进一步延长合作协议。我们的战略目标是扩大与一汽的合作。新的合作领域包括新产品、二手车业务、汽车金融服务。增加股权只是众多讨论内容中的一项。目前,我们和一汽在如何能够扩大合作上进行了非常好的交流、讨论。

  作者:之前德国媒体报道了大众汽车在合资企业的股比要增加10%,增加的10%股权将通过大众还是通过奥迪来实现?这是不是意味着除2015年前的98亿欧元投资之外,到2020年大众会有一个新的、大规模的投资进入中国?

  海兹曼:我们希望与一汽以及一汽-大众扩大合作,将合资企业协议在2016年到期后延长到更长的期限。目前双方正就很多不同的合作领域进行交流,股权只是众多扩大合作内容的一个方面,我们还有其它许多领域需要讨论。我们和合作伙伴的对话、交流非常好。

  新合作 二手车与汽车金融是增长点

  作者:刚才您说到大众在二手车业务上想和一汽开展新的合作,但现在大众汽车在二手车和金融服务上在中国已经开始了业务,那么”新的合作”是指什么?

  海兹曼:关于二手车,如果跟全球其他地区相比,中国的”认证二手车”业务的发展相当不足,但将来二手车业务会变得越来越重要。我们正在跟经销商交流,确保向客户提供最高品质的产品和最佳的服务,同时我们也在商讨如何提供给消费者”品牌认证的二手车”。大众汽车集团旗下的品牌跟竞争对手相比,我们有一个很大的优势是我们的汽车在使用多年之后仍然具有很高的价值,我相信会有越来越多客户在出售旧车、买入新车的时候意识到我们在这方面的优势。我可以告诉大家一个数字,到今年年底,我们大概会有500家经过认证的、能够提供二手车业务的经销商。

  关于汽车金融服务,如果我们跟全球做一个比较,中国客户大多数是用现金购买,而不采用汽车金融服务。我想将来会有更多的中国客户在购车时会愿意采用汽车金融服务。目前采用汽车金融服务的客户只占15%左右,在不久的将来这个数字将会增长一倍。汽车金融服务将涉及到很多方面,例如汽车保险、维修保养等。这些只是简单的一些在统称”汽车金融服务”当中我们可以为客户提供的服务。对我们来说,我们希望以最好的方式为客户提供最佳的服务,从而达到最高的客户满意度。

  作者:为何大众汽车当年在只持有40%股比的情况下坚持与一汽合资?现在有报道说,一汽对这个提议不是特别”感冒”,大众在增持股比的问题上会面临很大一个障碍,因为是一汽是央企,由国务院、国资委批复才能答应(增持)的。您对增持股比的可行性怎么看?

  海兹曼:我相信我们会进一步延长合资合同、开展长期战略合作,这点毫无疑问。过去20年来,我们跟一汽的合作非常好,未来20年我们会继续推动这样的合作关系。

  我们进行了非常好的讨论和交流,涉及很多不同领域,也包括股权。我相信,在这些领域都会找到好的解决方案。当然,有些领域需要政府批准,这个很正常。

  作者:大众汽车有没有考虑把采用MQB系统生产的汽车出口到其他国家,就像通用做的那样,把中国作为一个全球的生产基地?

  海兹曼:目前,我们的重点是服务中国的客户。我们现在还需要扩大产能,每年的生产天数达300个工作日,以便满足客户需求。

  将来不排除可能有其他考虑,但目前的重点还是提高产能。

  展未来 着重推广环保产品

  作者: 您对中国市场的感受是怎样的?

  海兹曼:能在中国工作我感到很高兴,因为每天的工作中我都能看到不同的变化,这些都让我感到非常兴奋。我第一次来中国是在1991年。1993年之后经常不定期来中国出差。现在我长期在中国工作和生活,对中国的了解会更深入一些。

  有两点让我深有体会,一个是在中国工作的员工他们的专业素质都非常高,积累了很多很好的工作经验,这是我以前短期访问时没有了解到的。这些累积的经验和知识,不只是在研发部门,在生产、营销等部门也同样如此。

  另一点是中国的发展速度,在中国很多事情的处理速度比欧洲快很多。例如说决策制定的过程比欧洲要快,打个比方从决定建厂到投产,整个过程的推进速度超出预料。决定要推出一款新车型或者上市,这个速度也比在欧洲要快。我每天都能看到变化,在中国工作非常愉快。

  作者: 您任期的目标是什么?如何带领大众达到新的高度?

  海兹曼:大众汽车在中国成功的原因,第一个是因为大众汽车在三十年前,很早就进入了中国的市场,为今后取得成功打好了基础。我们有足够时间来认识中国市场,并伴随中国汽车市场一起成长。

  第二,我们找到了非常强有力并且成功的两个中方合作伙伴,一是和上汽成立了上海大众,后来是和一汽成立了一汽-大众,这也是我们在中国成功的第二个原因。

  第三个原因,则建立在前两个原因的基础上,大众汽车集团的产品系列、产品组合,要么是在中国本地化生产,要么是进口到中国。车型产品是大众汽车集团具有优势的方面,我们能拿出很多本地化或者进口的车型,带给中国市场。

  另外一个原因是,由于我们考虑到中国客户对车型的独特和个性化需求,我们引入了合适的车型到中国市场。此外,我们对所有车型的质量要求与包括中国在内的全世界所有地区的要求是一样的,包括大众汽车集团在中国生产的大众、奥迪、斯柯达品牌的汽车以及进口的产品。

  大众汽车的最终目标始终是让我们的客户感到非常满意,通过给中国市场和中国客户提供所需要的、合适的车型,通过高质量的产品来满足客户的需求。

  大众汽车在中国取得成功还有一个原因,就是大众汽车的员工,我们通过培训,帮助他们提高专业素质、获得技术资质,培养良好、敬业的团队精神,让他们充分发挥能力,这也是我们之所以能够成功的原因之一。

  目前大众汽车在中国的员工有7.5万人左右,经销商网络的人员8万左右,我们需要保证所有员工的素质,提高他们的专业知识、技能,成为最佳优秀雇主。

  展望今后大众汽车在中国的发展,第一,我们将进一步丰富提供给中国市场的产品组合,在这样的基础上让中国的用户对我们的产品更加满意。同时,要保持产品的最高质量。还将继续把最先进的创新技术带到中国市场。另外,非常重要的一个内容是大众汽车的产品必须是环保的。我们要进一步减少油耗,引进新能源汽车,比如说电动车,目前我们重点考虑的插入式混合动力技术。

  环保包括了两个层面,一个是产品,二是生产基地。在生产方面,车间、工厂的生产技术和生产过程,也要环保,就是在生产过程中能源的消耗也需要有所降低,无论是二氧化碳的排放,水的消耗,还是废弃物的产生都要有所降低,还要注意回收,节约使用资源。以上的目标都是2018年战略中的组成内容。根据2018年战略,大众汽车在中国要成为最成功的汽车制造商,达到客户最满意、环境友好,以及对本地员工或者当地社会作出贡献。

来源:搜狐汽车

本文地址:https://www.d1ev.com/news/renwu/25135

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