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致东风和北汽:是时候考虑退出自主乘用车了!

汽车头条 车壹条

尽管2019年车市行情不被看好,但依然有不少企业摆出要大干一场的气势。

比如东风风神,新年伊始,1月9日,东风汽车集团董事长、党委书记竺延风,东风汽车集团总经理、副党委书记李少烛就率队到东风风神的所属公司东风乘用车调研,并强调新的一年里,东风乘用车要『坚决扛好东风自主乘用车事业的大旗』。

图1

还有近两年颇为沉寂的北汽绅宝,在去年年底推出基于萨博平台打造的D70的升级换代产品绅宝智道之后,2019年年初马不停蹄推出『MAX空间媒体篮球训练营』、『MAX安全承压挑战』等营销活动,力图重回主流视线。

作为车企大集团的嫡系自主乘用车品牌,东风风神和北汽绅宝『身份』自然非同一般,但发展近10年后,在集团领导高度重视、重金投入、各路资源支持的情况下,两大品牌2018年的销量都只有10万辆左右。这样的业绩,显然离主流车企差得远,和背后大集团的行业咖位更是不相称。

图2

过去十多年,车企大集团的干自主基本等于重点扶持嫡系国家队自主。在新的市场形势下,东风和北汽这样的国有车企大集团,是否要考虑替代方案,重新评估一下其现有自主品牌乘用车的发展模式?是继续重金扶持不堪风霜的嫡系自主,还是更多支援那些生命力更顽强的非嫡系品牌,甚至放宽眼界收购有潜力的新品牌?

说现状:淘汰赛加剧,再坚持无益

论投入产出比,国有汽车集团发展自主品牌乘用车,因为机制的掣肘显然是处于下风的。但从政治观和大局观来说,又不能主动放弃努力,于是在中国汽车市场,就出现了这样一种怪现象:有的国有汽车集团做自主,口号喊的震天响,投入也不少,但却陷入投入越大亏损越多的怪圈。至于未来盈利前景,几乎是希望渺茫。

东风和北汽旗下的嫡系自主品牌乘用车,就是类似的典型。

图3

东风汽车集团旗下的东风集团股份(00489.HK)近期发布的2018年12月产销快报显示,2018年,东风乘用车共销售9.5万辆,同比下滑23.76%。从这份产销快报来看,东风汽车集团旗下的自主乘用车的业务板块2018年的业绩都不尽如人意,东风启辰略降7.78%,东风风行大幅下跌44%,郑州日产则逆势上涨18%。

从销量来看,东风风神所在的东风乘用车落后于东风风行和东风启辰,跌幅上则仅次于东风风行。但业内都知道,东风风行、东风风光等非嫡系自主品牌,在集团受重视的程度和资源扶持的力度,和东风风神没法比。这也是家大业大、业务板块众多的车企大集团的通行做法。

北汽集团旗下的北京汽车(01958.HK)尚未披露去年销量数据,不过乘联会的数据显示,2018年北京汽车(包含绅宝与北汽越野)共销售11.5万辆,比2017年的15.46万辆下滑明显,和2016年超过20万辆的『巅峰时刻』更是没法比。

图4

和东风集团一样,北汽集团的嫡系自主部队也不如非嫡系部队,北汽绅宝的销量还不如北汽银翔,甚至连北汽昌河这样多年羸弱的边缘企业去年也有6万辆的销量,没比集团宠儿北汽绅宝差太多。

从成立时间看,东风、北汽的嫡系自主乘用车业务起步并不算晚。东风风神成立于2009年,今年将正式迎来十周年。北汽绅宝2013年正式推出首款产品,但从2009年北汽收购萨博技术资产酝酿高端自主开始算的话,也有近10年的时间。虽然和上汽荣威、一汽奔腾、一汽红旗等大集团自主品牌相比起步略晚,但和广汽传祺相比,还算起步早的。

同样是大集团旗下备受重视、各种优势资源扶持的嫡系自主乘用车品牌,在领头羊已经跨越50万辆甚至迈向百万辆的情况下,东风风神和北汽绅宝却连年销20万辆的目标都难以企及,在乘用车销量排行榜上甚至排在众泰华泰等边缘企业的后边。连一汽红旗这种行业公认市场化道路极其难走的『历史品牌』去年都一鼓作气干到3万辆了,跌入10万辆门槛的东风风神和北汽绅宝显然有些『太不上道』。

找问题:技术、产品到营销都有短板

『幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸』。纵观近年市场上春风得意的自主品牌,新品推出节奏快,销量爆款叠出,营销大胆出新,公司团队稳定且士气足。反观那些掉了队的品牌,总有这样或那样的短板。

图5

从很多方面看,东风风神还是有追求,想要努力跟上时代的。每年都有新产品推出,仅2018年就推了三款新车,产品也努力跟上市场热点:SUV热门就推出多款SUV,新能源热门就推出E70等产品抢风口。

人事方面,除了从东风日产、东风本田等合资车企调来精兵强将支援东风风神,去年更是安排东风集团党委常委、副总经理张祖同担任东风乘用车总经理,以便从更高层面调动全集团之力支持东风风神的发展。

面对车联网等行业新趋势,2018年北京车展期间东风发布WindLink3.0人工智能车机系统,并把东风风神作为应用重点。凡此种种,不难看出东风集团对于东风风神的高度重视与倾力支持。

图6

但残酷的是,几乎看不到市场足够的积极反馈和回响。东风风神目前在售的10款车型中,没有一款销量持续稳定在万辆以上的支柱车型。近两年着重打造的风神AX7在2018年共销售4.59万辆,还不如东风小康旗下的东风风光S560,后者还卖出了6万辆。

新品不断且紧跟市场热点的情况下依然没能实现腾飞,说到底还是产品竞争力不强。在东风风神品牌发展之初,就曾因首款车基于神龙富康的老旧平台打造而遭非议。虽说汽车大集团的自主品牌借鉴模仿合资车企热门车型和技术是行业通病,但在风神成立10年中,核心动力一直采用东风雪铁龙、东风标致的老款动力总成,到了全面对标合资品牌产品的风神AX7终于变了,不过采用的却是华晨生产的宝马王子系列发动机,风神品牌自身始终缺乏自己的核心技术。

营销上,新品不断的东风风神虽然也一直努力发出声音,刷存在感,但显然不是走在行业前端的弄潮儿,缺乏引领行业传播风向、紧跟市场热点和用户需求的营销活动。照猫画虎难成虎,风神在战术上的勤奋,掩盖不了体系的羸弱和产品本身的诸多短板,用户用脚投票自然也是情理之中的事。

图7

北汽绅宝方面,则是另外一种形式的屡战屡败。北汽绅宝自2016年卖出20多万辆的高峰以后销量直线下滑,行业存在感逐步走低。产品方面,新品推出节奏明显放缓,没有全新产品推出,都是老款产品的更新或换代。产品推新不力的同时,营销上同样缺乏亮点。

在媒体同行眼中,东风风神好歹还有赞助足金联赛(新浪体育发起的足球民间赛事)这样贯穿全年的营销活动,响应国家全面健身大政方针的同时也为经销商做线下推广提供平台。北汽绅宝2013年邀请好莱坞明星尼古拉斯·凯奇代言,打响了一波品牌知名度,此后营销上便越来越安静,近两年几乎没有能让业界记得住的营销传播活动。

在最初得到萨博技术背书之后,不管是技术还是营销,北汽绅宝都没有足够吸引业界的亮点。这背后,还是缺乏『核心科技』。而且,近两年,北汽集团人才流失严重,多名研发与营销、管理岗位的干将不是被同行挖走,就是被内部各种短期KPI考核指标给逼走,这让北汽绅宝雪上加霜,人才团队后援堪忧。

而在用户端,因为产品品质不过硬,两大集团的嫡系自主品牌用户投诉明显高于竞争对手,而不良的口碑又进一步加剧了市场端产品的滞销。

图8

在一些汽车投诉网站上,东风风神和北汽绅宝的用户投诉比利明显偏高,而且和一些品质过硬的品牌用户投诉往往集中于某款车型的某个问题不同,这两大品牌的产品质量投诉涉及旗下多款车型,问题也五花八门,甚至连雨刮器失灵、车身生锈这种投诉都能看到。而对于经销商服务的投诉同样不少,4S店服务不专业、推脱责任、态度强硬等不一而足。

对此,有业内分析人士,对于大集团的自主品牌而言,初期固然可以靠合资伙伴或者收购的外来技术和品牌奠定高起点,但长远发展还是要有自己的核心技术,有自我造血能力,营销和服务能够真正打动消费者。东风风神和北汽绅宝近年的发展显示,其内功显然没有修炼到这一层级。

没有金刚钻,不揽瓷器活。但东风和北汽都不信这个邪,一味在资源和准备不足的情况下,发展自主品牌乘用车大干快上,结果当然是:要么产品投放市场后无人问津,要么即便能卖出去也是卖的越多亏得越狠,活脱脱把自己玩成了『市场搅局者』。

继续扶持『阿斗』还是及时止损?

从研发投入来看,东风和北汽两大集团都属于在技术研发上很舍得投入的车企。东风汽车集团2012-2016这五年,共投入科技活动经费767亿元,其中研发费用376亿元,占销售收入3%左右。虽说研发投入并非完全投向自主品牌乘用车,但作为集团自主一号工程的东风风神无疑是研发支持的重点。

北汽集团除了2009年豪掷2亿美金收购萨博资产,近年同样在研发上投入不菲,从行业公开数据看,2015年北汽自主研发投入30多亿,2016年研发投入28亿元,2017年北汽股份研发投入27.88亿元,就研发投入绝对额度均位于行业前列。

图9

集团辛辛苦苦酝酿培育近10年,东风风神和北汽绅宝的销量却跌到10万辆,和一些在退市边缘徘徊的弱势品牌为伍,显然和集团母公司的研发高投入不成正比。而且,从行业发展环境来看,高增长时代一去不返,低增长时代行业淘汰加剧,留给自主品牌腾飞的时间窗口越来越小。不管是东风风神还是北汽绅宝,前两年还能靠着紧跟市场热点新品月销过万,甚至年销量迈过20万辆,如今却离这一目标越来越远。

目前,东风风神和北汽绅宝的产品都集中在5-10万元的价格区间,产品布局也偏重SUV,主要靠1-2款SUV产品撑门面。产品品质上,无法与合资品牌PK;服务和营销上,又不及吉利长城宝骏等自主龙头那样灵活接地气;价格上,又PK不过东风风光、众泰、捷途等小众品牌。在合资品牌产品下探,新品牌产品不断涌现,产品推新更快、价格更接地气的情况下,东风风神和北汽绅宝这样还要顾及『身份地位』的自主品牌,今后的道路显然更难走,难免成为『上不去下不来』的夹心饼。

东风集团和北汽集团的近期动向显示,两大集团依然是一幅不计成本、倾尽全力干自主的劲头。2018年广州车展期间,东风风神发布新的三年事业规划,未来2年要推出2款全新车型及5款新能源车型。北汽绅宝同样在去年发布了要重新出发的强烈信号,计划在2018年到2021年间投放10款新车型。持续的新产品推出,意味着持续的高额投入。

图10

不过,想要干好是一回事,能否干好是另外一回事。东风风神在2018年初曾雄心勃勃制定下20万辆的销量目标,北汽绅宝背后的北汽自主2015年时也曾立下『五年达成中国品牌前三』的雄心壮志,都被市场的残酷现实狠狠打脸了。

历史上,皇室和大家族里含着金钥匙出生的长子嫡孙,一出生就被寄予厚望,成长道路上各路名师栽培。但一路各种优势资源加持的长子嫡孙未必能成为最后的人生赢家,没准还因为一切都得来太容易、备受偏爱成为扶不起的阿斗。

中国汽车市场的竞争已经很残酷,今后还会更残酷。在嫡系自主多年不争气的情况下,壹姐建议东风和北汽也考虑一下替代方案,比如把资源向势头好的非嫡系自主更多倾斜,甚至收购有潜力的新造车企业等。毕竟国资委的考核指标里,只有自主业绩,没有嫡系自主和非嫡系自主的划分。非要在培育嫡系自主的道路上死磕,还真有点浪费国家和企业大好资源的嫌疑。

来源:汽车头条

作者:车壹条

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/86102

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