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欲借新能源和“速度战”反攻 北京现代如何“革自己的命”?

经济观察网 刘晓林

当北京现代常务副总经理刘宇说出“我们(北京现代)要革自己的命时”,听惯了企业要“转型、变革”的媒体还是停下来思索了一下。这个广为中国消费者熟悉的第一代合资车企品牌,在一只脚仍陷在泥潭中的情况下,用四年时间终于想通了什么?要怎么革自己的命?

8月7日在杭州上市的索纳塔插电混动,或许就是北京现代常任副总经理刘宇说的“革命”开始。官方解读称,作为北京现代推出的首款PHEV车型,全新索纳塔插电混动的上市标志着北京现代成为首个实现EV、HEV、PHEV三大新能源系列全面量产的合资品牌。

图2

现代汽车集团主管、中国汽车市场规划与发展高级副总裁黄贞烈宣称,从EV到HEV、PHEV,现代汽车的新能源产品销量已经在欧美市场位列前茅。这句话被认为在告知中国消费者,虽然韩国现代在中国动作迟缓,但其新能源技术早已在全球布局多年的同时,也间接暗示现代已经醒悟,接下来要通过全面进军中国新能源市场来“亡羊补牢”。

将这两层含义婉转表达出来后,北京现代的革命决心能否为其开辟新的生存空间仍是未知数。在中国引领全球、而非中国跟着全球走的新汽车时代,如何通过打造讨中国消费者欢心的产品,来重拾北京现代的品牌口碑,其复杂程度可能远超想象。

不得不提的是,北京现代在过去一个月中,默默地进行了又一次高层变动,新任中韩双方一把手携手出现在索纳塔插电混动上市现场。外界认为,在换人这一点上,北汽集团和韩国现代一直保持着让人意外的一致性,都笃信高层的不停轮换可以解决这个企业面临的大部分问题。不过,目前看来,这一次的“革命组合”似乎已经达成了打“持久战”的共识。

索纳塔再担重任

但作为北京现代推出的首款PHEV车型,全新索纳塔插电混动的上市,被北京现代称为是“一个全新的里程碑”。事实上,作为北京现代在中国的“千年常青树”和旗舰担当,索纳塔的一生都在承担着里程碑的重任。它是除伊兰特之外北京现代的另一块老招牌,但遗憾的是,在北京现代一波三折的命运中,索纳塔历久并未弥新。

从索八到索九,索纳塔成为北京现代向高端转型的失败注脚。如今,在北京现代向新能源市场的全力冲刺中,索纳塔又再次成为排头兵。北京现代在2016年发布了新能源战略“NEW计划”,提出了涵盖EV、HEV、PHEV三大技术领域的新能源产品和技术规划,随后相继推出第九代索纳塔混合动力和新伊兰特EV两款新能源车型。不过,在国内新能源市场仍为自主品牌掌控的当下,包括大众、通用、丰田、日产在内的各合资车企都在试水,谁将占得先机目前还未有定数。

不过,对于索纳塔此前未能实现重托,北京现代已有所反省,“其实品牌高端化是一个伪命题。品牌高端化是要靠技术高端化和对消费者需求的高度满足来实现,这两个实现了就高端化了”,刘宇称。

北京现代方面认为,作为旗下第三款新能源车,此次上市的全新索纳塔插电混动标志着北京现代距离其新的目标——合资品牌新能源领军者更进一步。官方资料称,这款定位于“插电混动多场景旗舰座驾”的PHEV车型,拥有75km同级最长纯电续航、1.3L同级最低百公里油耗,以及融合多达13项ADAS智能辅助驾驶技术等优势。这款车更大的意义在于占领市场。“去年插电混动的市场就是7万台,市场很小”,刘宇称,这部分的消费需求目前还没有被真正的激发出来。

自去年现代汽车在国内首次发布其氢燃料电池研发进程后,现代汽车在新能源汽车研发上的技术实力和国际地位开始受到国内业界关注。韩国总部强大的技术储备和合资车企孱弱的技术竞争力,揭开了北京现代尴尬的“旧伤”,也为北京现代如何反攻留下了前所未有的想象空间。

2017年,现代汽车集团在全球范围内销售新能源汽车24万辆,位居全球第二(位居韩国第一、欧洲第二、北美第三)。现代汽车新能源技术在欧美风生水起的同时,作为中国合资主力的北京现代却在强烈渴望着新技术的注入。这种渴望,比过去15年中的任何时候都要强烈。在114万辆到82万辆的“断崖式”下跌、一轮轮的高层更替、总部“救火”大队的调查,以及新品“疗效”甚微的共同刺激下,北京现代推导出了唯一的选择——快速引入新能源技术,不仅要避免在新能源战场重蹈覆辙,还要成为合资领域的新能源领军。

唯快不破?

北京现代被认为一只脚已经迈出了泥潭。除了去年年底的回暖,2018年上半年北京现代的累计销量为38万辆,同比增长25%。不过,在去年同期基数较低的背景下,以及全年57万辆的目标压力下,北京现代现在还笑不出来。下半年月均销量近10万辆的任务额已经快赶上北京现代最好的年头——2014年的水平了。

过去四年间,北京现代并未一直下滑,但从2014年的112万辆、2015年的106万辆、2016年的114万辆,直至2017年82万辆,起伏之间,危机被认为早有端倪,而一直未曾消除。产品缺乏竞争力、市场反应迟缓的合资通病,在北京现代“体内”爆发了。这一通病,大众、通用、丰田都曾患过,但北京现代面临的形势显然更加严峻。

时至今日,北京现代最有力的竞争对手已经不是合资同僚,而是自主品牌。四年时间,北京现代丢掉的也不仅仅是城池,还有市场信心。而与其相反,自主品牌借SUV风潮和弯道超车战略,在燃油车和新能源两个市场同时取得了阶段性胜利。

北京现代怎么“革自己的命”,刘宇并未做详细解释。但他认为,北京现代和韩国现代总部已经看清了局势。“结合目前中国市场的特性,我们面临的挑战就是怎么快速满足中国消费者的需求,我们响应的速度越快,成功的速度就越快。”这不得不让人想起了当年的“现代速度”。

人事调整显然也是未来规划的一部分。就在全新索纳塔插电混动上市几天前,北京现代再次延续了韩方总经理一年一换的传统,迎来了7年内的第7位总经理——现代集团新任副社长尹梦铉。值得玩味的是,被取代的谭道宏和其上一任张元新的任期完全相同——还差三天满11个月。不仅韩方总经理换人,中方一把手也一个月前更换,曾是北京现代销售老将的刘宇十年后再次回归,在做过了自主研发、采购、技术规划等工作后,刘宇接任北京现代常务副总经理。而被接替的陈桂祥只在该职务上做了一年半。这是中韩双方为了让北京现代2018年成功打翻身仗而进行的又一次调整。“尹总来了之后,我们每天基本上有两次一对一的讨论,也是基于目前中国市场的变化,我们正在做内部的分工或者沟通。”刘宇称,沟通的重点有两个,一是韩国现代强大的能量如何释放到中国市场;二是中国市场的需求如何把握住。而这正好是尹梦铉与刘宇两人各自的强项。“整个现代汽车集团的战略都是尹总负责,所以应该可以在未来5-8年,看到他充分发挥自己的强项”。

“目前我们正在商量如何将各自的长项快速结合”,刘宇再次提到“快速”。“这时候对制造速度慢的事情要快速解决,甚至本土企业对我们响应比较弱的问题,也要快速解决。”他坦言,和互联网行业、IT行业相比,传统车企在响应速度上有差距,这是整个制造业面临的问题。但另一方面,汽车就是靠技术,造车只讲情怀,只讲造车理念不行,还是要技术落地。

过去多年内,北京现代以产品无缝布局每一个细分市场的战略著称。目前看来,新的“速度战”与密集布局的老战术将在下半年结合呈现。按照规划,今年下半年北京现代将推出4款新车,包括全新悦动RV、两款全新SUV、高性能魅力轿跑LAFESTA。

“上上周我去韩国,现代汽车分管研发的副会长在学中文,参加汉语考试,他是53年的人,由此可见他们对中国市场更加看重。”刘宇直言,“中国市场太大了,完全可以做到引领全球,所以这时候我们要革自己的命”。

来源:经济观察网

作者:刘晓林

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