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俯冲式抢位 本田中国“终极目标”是大众

21世纪经济报道 周开平

   核心提示:”小白鼠”凌派意外成功,新一代雅阁重新扮演中高级车领导者角色,让本田对俯冲式战略更加有信心。南北丰田在巩固中级车和中高级车传统优势市场份额之外, 用户年轻化变革,完全针对营销短板而来。东风日产松绑商业链,今年9、10两个月销量回升到钓鱼岛事件前,经销商利润提高了几十个百分点,其中至少一半来自卖车的盈利。

  本田在中国搞技术营销,打出了技术包集成口号”FUNTEC”进行营销,真正的目的并非对抗日系阵营的丰田和日产,而是对准了中国市场最大的大众

  11月17日在日本东京举行的本田全球媒体大会上,本田中国本部长仓石诚司提醒《21世纪经济报道》:”以本田的技术和在中国市场理顺后的三方关系,本田中国的终极目标不是日产和丰田,而是大众。”

  仓石诚司理论的支撑点是,竞争对手有致命短板:丰田汽车体系变革能力不如本田,战略调整速度已经落后本田;日产的销量依靠营销,未来能否持续很难说。”本田要做在中国市场上技术和营销结合得最好的日系车企,假想敌就不应该再局限在原有圈子内。”

  本田一直被认为是一家有先进技术的车企,不过营销和产品战略常被诟病。浸淫中国市场多年的仓石诚司已经清理过原有的基因。他经常征询媒体意见,询问营销手法是否得当。

  本田在中国的中期战略计划推进近一年后,两家合资企业销量的回升已经印证了战略的正确性。仓石诚司沉压在心头的石头慢慢放下,面对媒体作者时表现得非常自信。

  凌派雅阁路径被证实

  凌派是一款专为中国市场开发的车型,项目立项前,广汽本田承受着来自本田研究所的巨大压力————本田工程师的技术性思维,往往和中国市场的需求难以达成一致。在本田文化中,工程师文化放在最高位置,以往的争执大部分以工程师取胜,而这一次仓石诚司取得了胜利。

  凌派推出后的市场表现,是验证本田新模式的试金石。仓石诚司和广汽本田执行副总郁俊在凌派上市后的最初几个月,每个月都焦急等待销售数据送到案头。

  8月,凌派(CRIDER)上市首月便销量过万,订单突破1.5万台,跻身中级车市场前列。9月,凌派终端销量超过1.2万辆,宣告广汽本田摆脱困境。广汽本田10月延续了趋势,凌派销量达到1.4万辆,整体销量实现39027辆,同比增长再达160%,1~10月累计销售321507辆,同比增长达到23%,计划冲击40万辆年度销量。

  ”凌派对广本和本田中国太重要了,月销量很快冲到1.5万辆,但终端市场价格没有松动,经销商很赚钱,士气很高。”一位竞争品牌的高层也不得不对这种局面发出赞叹。

  第九代雅阁的营销方式,也经过了广本和本田的精密策划。本田在设计时,就将2.4L车型搭载上本田最好的动力总成配合,希望这一代雅阁能为雅阁品牌做一个提升。因为激烈的中高级车竞争,上一代雅阁销量的60%集中在2.0L,拉低了雅阁的品牌。

  第九代雅阁最初两个月只销售2.4L车型,但销量很快冲上月销1万辆,这样雅阁在中高级市场就占据了一个有力的支撑点。11月初,雅阁的2.0L和3.0L持续上市,2.0L雅阁的起价也拉升到了20.98万元,定价高于日系凯美瑞和天籁3万元。

  两个车型在市场上获得认可,使得本田中国更具底气,确认了战略的方向无误。根据本田中国的中期战略计划,2015年之前推出12个车型,明后两年推出剩下的9个车型。

  为了更贴近中国消费者的需求,研发、设计有中国雇员参与,更好地进行譬如凌派式的本土化,本田在广州建立了独资研发公司,目前开始进入初期的运营阶段。

  本田汽车社长伊东孝绅在全球媒体大会上称,本田深知中国消费者有特别的喜好,所以要根据引领当地市场的潮流来设计车型。”这次取得非常大成功的凌派就是典型。它的舒适性最能满足中国消费者。”

  具体的研发组合思路是,共通性技术在日本研发,具体整车车型放到中国研发。即发动机、变速箱基础技术在日本开发,而生产的零部件可能在中国采购。

  两年超日产?

  本田过去对其掌握的技术非常自信,导致其在某些阶段固步自封,而且在多数市场也缺少前瞻性战略眼光,错失时机。

  不过本田近年在技术路线的选择上,开始更加成熟,采用了多种路线并行的方式。仓石诚司认为,本田短期内的核心优势是混合动力,但本田研究所并没有放弃涡轮增压、纯电动汽车甚至燃料电池车,目前这些技术都已经可以进行量产。

  这种技术路线为本田发展提供了多种可能的路线,在不同的市场可以选用不同的技术,甚至进行不同的技术组合。

  未来本田在中国市场,将采用混合动力和涡轮增压组合的方式对抗大众、丰田等品牌————以混合动力技术为主,三年内实现国产。还有推出涡轮增压技术产品的计划,不过目前还没有公布时间表。

  本田中国预计2015年销量达到130万辆,这是销量上赶超日产的最佳节点。仓石诚司预测,”如果除去商用车,日产在中国的乘用车主要集中在东风日产,今年大概90多万辆。本田在2015年完全有可能获得日系在中国的销量冠军。”

  依靠混合动力加涡轮增压组合,本田可以直接和大众叫板。不过,大众去年在华销量高达215万辆,而本田中国曾在2010年销量达到最高峰时,也只有64.6万辆,本田和大众目前并不处于一个量级上。

  在本田内部,仓石诚司因为其找到了帮本田摆脱困境的路径而拥有空前的影响力,地位很高。他甚至直接称”中国要做本田全球市场的老大,要有超过美国的信心”。

  本田在美国销量达到160万辆左右,约占整体车市的10%。伊东孝绅对此的看法是,”作为本田全球CEO,我不能表态美国第一或中国第一。但目前中国市场规模已经超过美国,而本田在中国的市场份额不到10%,我们认为从品牌、技术和市场规模等因素看,是完全有能力完成这个目标的。”

来源:21世纪经济报道

作者:周开平

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/23923

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