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杨铭:奔驰要做的是当市场需要时积极提供,当市场转变时积极转变

汽车预言家


北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官

杨铭(Jan Madeja)


作者 | 田大鹏


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7月6日,梅赛德斯-奔驰(以下简称奔驰)正式对外公布半年销量,数据显示,2021年上半年,该品牌累计向中国用户交付新车约44.16万辆,同比增长27.6%。其中,今年1月上市的全新S级轿车和即将完成现款产品周期的C级车均实现双位数增长。


对于奔驰在华上半年的表现,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭在接受汽车预言家采访时表示,无论在燃油车的领域,还是在未来电动车的领域,行业变化日新月异,而万变不离其宗是我们品牌的承诺。我们要打造令客户心向往之的豪华汽车品牌,这是我们最专注在做的事。


其中,产品方面有全新S级轿车、今年开始销售的迈巴赫S级轿车、中国首发的全新EQS纯电轿车等。服务方面,奔驰推出的“心豪华主义”服务体验进一步强化奔驰豪华品牌形象。


在奔驰发布半年销量业绩之后,7月22日,奔驰对外宣布电动化战略再升级。杨铭表示,这是奔驰在为2030年前实现全面纯电动做的充分准备。同时,他强调这并不是意味着奔驰从传统燃油车领域退出,只要客户还有需求,我们就会为客户提供他们需要的产品。如即将于下半年上市的全新奔驰C级车,这将继续为奔驰增添新的战斗力。


杨铭告诉汽车预言家,奔驰无论是在传统燃油车领域,插电式混合动力混合动力领域,还是纯电领域都会有相应的部署,来实现未来转型。奔驰现在要做的事情就是准备就位,当市场需要时积极提供,当市场转变时就积极转变。





继续强化豪华品牌定位



根据奔驰公布的销量数据来看,今年上半年,奔驰在华共交付近44.16万辆新车,同比增长27.6%。杨铭表示,这是奔驰有史以来最好的上半年销量。


在整个高端豪华细分市场中,奔驰产品大概占到市场份额的40%以上。相比于市占率的提升,奔驰更在意自身产品结构的优化和与豪华产品相匹配的服务品质。


杨铭告诉汽车预言家,在过去几个月中,奔驰陆续推出了多款新车,包括全新S级轿车、今年开始销售的迈巴赫S级轿车、中国首发的EQS纯电轿车等,均受到市场的积极反馈。


具体来看,今年1月29日,全新奔驰S级正式在国内市场上市,售价区间为89.98-181.88万元;2021上海车展期间,全新迈巴赫S 480 4MATIC正式上市,售价146.8万元。其中在S级的轿车阵营中,奔驰推出的全新S级轿车成为同级阵营中新的标杆;而迈巴赫GLS SUV更是在豪华SUV中鲜有对手。这一系列的举措,表明奔驰在豪华市场中开启了新的产品布局和产品节奏。


值得一提的是,下半年,全新长轴距C级车将正式上市,预计会成为奔驰今年销量的主要增长点。据了解,今年6月底,北京奔驰宣布全新国产奔驰C级车下线,全新长轴距C级车轴距较现款车型加长34毫米,提升至2954毫米。




此外,在电动化方面,今年是梅赛德斯-EQ之年,梅赛德斯-EQ将会向市场投放三款全新产品,包括全新EQA纯电SUV、全新EQB纯电SUV、全新EQS纯电轿车。随着这些车辆加入,将为奔驰在华下半年产品布局增加新看点。据了解,预计2021年底将有近600家经销商具备梅赛德斯-EQ的销售和客户服务能力。


乘联会秘书长崔东树接受汽车预言家采访时表示,目前中国车市已经进入消费升级阶段,中国用户对于豪华车需求也在稳步增长。


交流中,杨铭告诉汽车预言家,中国是奔驰最大的市场,是全球最大的新能源汽车市场,奔驰的全球战略和中国战略两者内核是相通。奔驰面临的问题是在向电动化转型过程中如何找到客户的独特需求,这也是奔驰的机会。





奔驰的服务“心”在哪?



奔驰取得的上半年超40万辆成绩,这背后离不开与之匹配的奔驰服务。


在杨铭看来,服务与产品同等重要,奔驰在持续丰富“新豪华主义”产品阵容的同时,也要打造与之相匹配的“心豪华主义”服务体验。换句话说,奔驰的豪华特性不仅仅要体现在产品端,更要不断拓宽边界,满足客户多元化需求,将豪华延伸至品牌及客户关怀的各个方面,即以“以客户为中心”,用心打造“心豪华主义”的服务体验。作为“客户为先”理念的一部分,奔驰“心豪华主义”服务体验也将作为奔驰与经销商、合作伙伴持续深耕的重要领域。


奔驰的“心豪华主义”服务理念并非只是口号形式,而是一个成体系的建设。早在2019年奔驰推出《服务公约》后,奔驰以“绝不捆绑销售、强制消费,绝不使用假件、以次充好”等界定,明确了“什么不能做”。紧接着2020年,奔驰又推出了《待客之道》,也就是“什么应该做”,从行为准则上升到思想认识,从内心知道该如何更好地服务客户。除此之外,奔驰还推出了《星享指南》,明确经销商伙伴们“应该怎么做”,确保从空间设置、与客户接触的过程每个细节都体现出豪华品牌应有的客户关怀。杨铭透露,在过去的12个月中,奔驰针对数以万计与客户对接的人员进行不同层面的培训,其目的就是将用心待客的行为落到实处。



奔驰的“心豪华主义”已成为深耕在华客户服务的价值共识


为了实现这一愿景,奔驰在品牌和零售层面进行组织架构优化,设立新的专职岗位——客户权益官。这个岗位不仅存在于零售一线层面,还贯穿于中国总部、区域运营以及经销商层面。客户权益官的职责就是从客户的视角出发,专职负责客户反馈和相关服务标准的落实工作。奔驰此举走在了豪华车企前列。


据了解,在设立客户权益官岗位之前,客户的反馈涉及到售前和售后等多个部门,相对比较分散。现在,奔驰搭建了一个更集中、快捷、高效的沟通渠道。杨铭表示,这个部门也直接向CEO汇报,大大加强了对于客户反馈的跟进效率和解决力度。


在行动落实上,奔驰面向全网经销商于2020年开始稳步推进“2020网络升级计划”。该计划是作为线下提升客户体验、改善零售效率和成本的关键手段。以便推动以客户为中心的零售体验空间建设,从而使客户领略数字化服务带来的便捷。


升级后的店内空间强调以客户为中心的零售体验,奔驰将传统的线性零售流程转变为多维度网状流程;包含了以客户动线为中心的建筑规划、全新的服务流程、多媒体及零售系统的充分使用,从而为客户带来更便捷、完善且超出预期的客户体验。



“2020网络升级计划”升级后内饰


其中在能力提升方面,奔驰与经销商伙伴通过面授培训、虚拟课堂、电子课堂等培训方式,赋能零售端同事的能力提升。


杨铭告诉汽车预言家,奔驰作为百年豪华品牌,并且拥有数以百万计的客户群体,这为奔驰带来持续服务大体量高端客户的能力的同时,也进一步强化了奔驰的豪华品牌定位,最终使得奔驰在“产品+服务”的思维下实现可持续发展。





持续洞察客户需求,拥抱转型



在奔驰对外宣布全面升级电动化转型中,奔驰宣布至2022年,将为其服务的所有细分市场提供纯电车型;2025年起,所有的新发布车型架构将均为纯电平台,其每款车型都将为用户提供纯电版本选择。



梅赛德斯-奔驰为实现全面纯电动充分准备


对此,杨铭告诉汽车预言家,奔驰在全面电动化升级中,并不是说要彻底放弃燃油车。无论在燃油车的领域,还是在未来电动车的领域,我们都要打造令客户心向往之的豪华汽车品牌,这是我们最专注在做的事。


中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉汽车预言家,目前来看,新能源汽车市场表现呈现高速增长态势,甚至是今年上半年的销量就达到了2019年全年的水平,但放在整体市场大盘里,新能源半年销量占比仅为9.35%,即便是在豪华阵营中,新能源品牌的渗透率也是十分有限。也就是说燃油车仍然是市场需求的绝对主力。在可预见的时间期间,燃油车不会快速退出历史舞台。


奔驰作为豪华车企,其在强化奔驰豪华品牌定位方面,燃油车扮演着不可替代的角色。其中,以全新S级车、全新C级车等细分市场主力产品对应的是奔驰“新豪华主义”,强化豪华品牌定位;全新迈巴赫S级轿车则承担迈巴赫子品牌“至臻豪华”的担当;而全新AMG GT Black Series表明梅赛德斯-AMG子品牌在“性能豪华”方面的作为;G 500炽炎特别版的上市更是表明G级车“拓界豪华”主张。



全新梅赛德斯-奔驰S级轿车


奔驰除了在燃油车方面积极出新外,作为全面电动化转型的重要体现,奔驰在纯电动车型方面也加紧布局。杨铭透露,中国是我们最大的市场,也是全球最大的新能源汽车市场,奔驰将在中国市场深耕梅赛德斯-EQ子品牌。今年作为梅赛德斯-EQ之年,奔驰将陆续推出多款EQ子品牌下的产品。包括全新EQA纯电SUV、全新EQB纯电SUV、市场首款大型豪华纯电轿车EQS将在未来几个月陆续推向市场。同时,主力车型E级车、GLE SUV目前也提供纯电续航超过100公里的插电混动选择。奔驰要在未来的新能源产品阵营中也会为中国市场和中国客户带来更多选择。



全新EQS纯电轿车


杨铭强调,无论是在燃油车的领域,还是在未来电动车的领域,对于奔驰来说,其本质还是要打造令客户心向往之的豪华汽车品牌,这是奔驰现在以及未来最专注的事。只要客户还有需求,奔驰就会为客户提供他们需要的产品,比如燃油车产品。这样做的目的就是为满足消费者多元化的需求,如专注长途的客户可能转型电动车相对困难,比如有短途或都市出行需求的客户倾向于插电混动车型,而有些客户则完全倾向于选择纯电车型。只要客户的需求是多元化的,奔驰就致力于持续为客户提供多元化的选择。


北京大学新媒体研究院副院长刘德寰在接受汽车预言家采访时表示,当下的消费作用之一是社交的副产品,汽车消费更不例外,其中多元化是社交中关键因素。车企为消费者提供多元化消费应用场景,在满足消费者个性化的同时,也有利于助推圈层文化的形成。奔驰作为豪华品牌的标杆引领者之一,其燃油车与新能源车双管发展,在满足消费者多元化的需求的同时,更体现出对消费者的尊重。


杨铭告诉汽车预言家,奔驰无论是在传统燃油车领域,插电式混合动力领域,还是纯电领域都会有相应的部署,来实现未来转型。奔驰现在要做的事情就是准备就位,当市场需要时积极提供,当市场转变时就积极转变。


来源:汽车预言家

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