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星途:生不逢时

未来汽车日报 卡门精选

编者按:本文来自微信公众号“BusinessCars”(ID:BusinessCar01),作者:星星,未来汽车日报经授权发布。

星途是需要改变的,无论是产品力还是营销模式,如果它终究会被贴“承载着品牌升级”标签。

或许星途是目前奇瑞旗下品牌中最有意境美的名字。

星途,如同字面意思般,一路星光,闪烁天际,探索未知征途。每每看到EXEED的logo,眼前总会不禁浮现出星河灿烂,浩瀚宇宙。无疑,星途的取名是成功的,好听易记的“星途”曾几何时试图为奇瑞汽车打开品牌向上的高端之门。

可令人遗憾的是,这个渴望超越,又渴望征途的品牌却步步自陷“黑暗”,被无果的“怪圈”包围,从2019年4月星途品牌旗下首款车型TX上市开始,奇瑞汽车希望星途所能承载的品牌升级、产品升级不仅没有一一实现,反而有些负重前行,没有进入预期的轨道,没有释放预期的能量,星途没有一路星光相随。

“搬石头砸自己的脚”

世界上没有最好的朋友,也没有最坏的敌人,这句话适用于星途。

本以为会“神仙打架”的星途和捷途并没有在汽车江湖上演“亲兄弟的争夺战”。捷途自2018年推出“旅行+”市场的品牌定位后,市场定位相对聚焦,目前品牌累积销量已突破20万辆,一开始没有被看好的捷途竟然成了奇瑞汽车的“黑马”,尹同跃更是用“奇瑞旗下一支奇兵”来形容捷途的异军突起。

可能连这位奇瑞汽车董事长都没有预料到,捷途的市场口碑和营销领先于星途,而从市场反馈来看,与星途品牌几乎同时成立的捷途,已经走上了自我品牌独立的大道,而星途却略显尴尬。

在星途品牌的官网上,对于星途的介绍是这样的,“EXEED星途由国际化团队研发、设计与营销,全球同步上市。以一流的设计和领先的技术为基础,以人工智能为差异化,以客户为尊的服务为理念,打造全新、领先的中国汽车高端品牌。”

只是不知,当下的星途成功的做到了哪一点。

回想2019年4月星途TX正式上市时,当时的尹同跃还颇为自信的表示,“星途第一年的计划销量为6万辆,并力争冲击10万辆的销量目标。”作为承载着奇瑞集团冲击高端化使命的星途,曾被很多人看作是尹同跃退休前想要好好大干一票的事情。

可自奇瑞2019年进行混改落地后,看客们留给当下奇瑞的谈资似乎更加偏向于这家企业前路的何去何从,而不是旗下产品的好坏,大家似乎对于奇瑞以后会怎么样的兴趣大于奇瑞品牌旗下的车型,然而时间一晃,星途已诞生18个月。

从当下销量数据来看,这个标榜着“要打造中国汽车高端品牌”的星途没有预期中的“星光铺满路”,却迎来了诞生至今的第一个磨难。据乘联会数据显示,星途2019年全年销量仅有1.43万辆,而竞争品牌领克WEY品牌方面则分别完成了12.8万辆、10万辆的销量,这样的差距,星途似乎连拿到入门赛的资格也没有。

抛开疫情期间低迷车市的销量,从5月开始,星途的销量就没有破2,000辆,而这些游走在1000~1500辆不等的销量数据背后,已是星途TX与LX的销量总和数;8月销量数据显示,星途LX销量1,142辆,而星途TX销量下滑至413辆。

用生不逢时来形容星途的现状并不为过,而现实上,奇瑞在营销上也一直存在不少诟病,主打“技术奇瑞”的人设似乎在当下快消时代下的汽车行业并不能激起用户的热衷。比起其他竞争品牌玩跨界,玩潮流,玩风尚,奇瑞一直热衷于技术流,并且希望自己扎根这方土壤,可用户们却鲜有买单。

如今的中国汽车市场,并不缺国产豪华品牌,传统车企+新势力车企都纷纷抛出自家的“品牌升级,产品升级,渠道升级”计划,特别是新势力车企的入局,中国汽车市场迎来全新的局面。

如何定义豪华,在目前中国汽车市场上,已然有了全新的认知和感悟,但在星途身上,却没有太多能够感受到它在品牌定位上的高端化。

2020年7月,星途推出了星途LX1.5T乘风破浪版车型,将市场价格下探至10万元左右,本想用优异性价比取胜市场的战略,却遭到了属于星途的第二个磨难,高端化和市场占比,星途果断想要后者,却忘记了自己的身份,价格下探的行为,不仅影响了品牌高端化的发展方向,还与其捷途品牌在品牌溢价产生过度的相似。

星途此举“搬石头砸自己的脚”,然而这个错误的战略,如同多米诺骨牌一般,产生了连带反应,“以价换量” 的星途并没有迎来该有的市场占比,却等来了高管的频繁变动。

在短短一年时间里,星途送往迎来了尽三任总经理,不停更换的掌舵人,也让星途整体的品牌规划总处于适应节奏之中,试问这样的星途,怎么可能有优势的营销规划呢,如同一个被“嫌弃的孩子“,被踢来踢去,谁也不想接受这个”烫手的山芋“,要知道,它可是奇瑞集团当下品牌高端化道路上的唯一,如此的狼狈,实在令人唏嘘。

在汽车竞技赛场,星途无疑已经失去先发优势,而不疼不痒的营销并没有借力打力,生不逢时的它,该如何走下去。

改变之路何其艰难

落笔之时,北京车展还在进行时,在9月26日的媒体日第一天,奇瑞星途推出了“M3X火星架构”,该架构是星途与供应商麦格纳共同开发,将采用模块化构建理念,可兼容A~C级SUV/轿车/MPV及新能源车型。

据官方介绍,该架构采用笼式吸能太空舱,高强度钢覆盖比例达78%,安全性满足E-NCAP、IIHS等标准。奇瑞再一次展现了其“技术奇瑞”的优势,开始进行模块化阶段。

对于奇瑞而言,这是技术链的更上一层楼,但对于星途而言,这似乎又是一个并不难靠近用户端落地的优势。

当下各车企都在强调自家的模块化构建。模块化有利于车企快速响应市场需求,缩短车型开发周期,降低生产成本,从而也能保障车型质量和可靠性。目前国内自主品牌都纷纷自建模块化架构,如长安的NE动力平台、吉利的CMA和SEA架构等。

这些冷冰冰的架构体系,枯燥且乏味,如何转化为用户语言,让用户切身感知到模块化平台的厉害,这也是一门学门。

然而有网友指出,“过去中国人买车只看外观内饰价钱,可当下的年轻人除了看颜值外,还有更多的是服务以及厂家带来了新鲜的玩法。车,已然不是一个代步工具,而是大玩具,无论是蔚来还是领克,能作出有意思的东西,让用户们产生等待心理,才有机会获得更多。”

如果按照这个思路,奇瑞这位把“技术直男”这份气质拿捏的死死的车企,很难改变,这是奇瑞营销的瓶颈,当然也是星途的。

据介绍,星途全新一代TXL和星途VX 290T两款SUV车型都将基于“M3X火星架构”开发,而星途VX 还将搭载了AR导航、Face ID等功能,预计于10月上市。

无疑,“M3X火星架构”是星途品牌高端化中至关重要的一个部分,但品牌升级,品牌向上这件事情,对于奇瑞而言似乎格外的艰难。在经历了观致失利,奇瑞捷豹路虎平淡之后,星途自然成为了别人眼中尹同跃必须取胜的关键,这应该是第三次,奇瑞向品牌高端冲击,然而事不过三,这次的星途会有这样的幸运吗?目前很难预测。

虽然每一家车企对于品牌高端化的理解各有不同,有些车企喜欢将车型豪华配置集一身,有些车企则选择走低奢的营销路线,但落地到最后,都是潜移默化的影响一群用户的消费观念,这才是品牌高端化之下的利益点。

星途是需要改变的,无论是产品力还是营销模式,如果它终究还是会被贴“承载着品牌升级”标签,改变是一定的,但在这条改变之路上,星途何其艰难。

来源:未来汽车日报

作者:卡门精选

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/128524

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