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MARVEL X:荣威的“撑杆跳”

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对于荣威MARVEL X的评论,呈现出两个极端。

一种捧至天上:30万区间纯电动车产品的巅峰之作,吊打新造车比拼ABB;

一种踩在土里:传统车企产品创新带着镣铐,品牌亦无法支撑起巨大溢价;

虽然市场还未给出验证,但可以确定的是:通过RX5、i6等车型完成了第一次跳跃后,MARVEL X的推出更像是荣威从品牌到产品的再一次“撑杆跳”,高度更高、技术更难、体系也更为复杂。

很大程度上,受制于纯电动车的成本劣势,补贴后售价26.88万-30.88万 MARVEL X,销量端很难达到两年前RX5的爆款程度。但毫无疑问,在新旧世界急剧碰撞的节点,MARVEL X之于荣威的探索价值,之于行业的研究意义,之于用户的理解认知,使其作为一款经典样本,卷入这场时代导演的战役之中。

绕开表面硝烟,读懂MARVEL X,才能更清楚的认知、甚至预测这场战役。

图1

荣威 MARVEL X

二次蜕变:从2.0到3.0

荣威的1.0到2.0时代,不可谓不成功。

2016年7月6日,上汽、阿里共同打造的荣威RX5车型在杭州云栖小镇上市。在很多业内人士看来,这并非一场普通的新车上市会,而是一次颇具象征意味的仪式。

彼时的阿里巴巴董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇、上汽集团董事长陈虹、上汽乘用车总经理王晓秋同时出席。上汽和阿里,国内车企和互联网公司的代表性企业,第一次同时站上一个舞台,透过一款汽车,讲同一个故事。

后来的事实证明,这个故事不仅关于操作系统、云计算、免费模式、软硬结合等关键词,更作为大变革前的大事件,成为荣威跳跃的起点。RX5自上市以来,月均销量长期稳定在2万辆以上,是上汽自主有史以来最成功的一款产品,并与后续推出的i6、RX3、RX8、eRX5等车型,一并构建了荣威新一代的产品体系。

如果说RX5作为荣威从1.0跃向2.0的标志性产品,那么MARVEL X则肩负着品牌从2.0跨入3.0的重任。这次跨越的高度,决定了自主品牌天花板的高度。

MARVEL X不是没有这个实力。

一方面是产品的硬实力;

一方面是产品平衡能力;

所谓硬实力,上汽荣威过去两年凭借RX5等车型积累的产品口碑,为MARVEL X的入局提供了先天优势,且从产品本身而言,MARVEL X也确实达到了极高的水准。

例如,MARVEL X的底盘构架是荣威全新打造的纯电动构架平台,和一般意义上的“油电混用”平台不同,纯电动车平台不受汽油发动机布局等设计干扰,可以做更为极致的电动车结构设计,这从本质上将MARVEL X拔升至另一个层级。此外,MARVEL X整体的产品质感,尤其内饰端的软包、木纹、皮革等材质,会让初识的用户立刻感受到高端感。

值得一提的是,在智能化层面,MARVEL X配置了超越特斯拉的19.4英寸中控大屏,首次搭载斑马智行 3.0系统,液晶仪表盘也加入了AR 虚拟现实实景导航。很客观的说,在完成产品的迭代升级后,这套车载系统的综合体验超过现阶段的RX5、特斯拉Model S、蔚来ES8等多款主打智能化的产品。

尤其是AR 虚拟导航,从用户感知层面的变化而言,此前在导航过程中,只能通过听声音和看中控或仪表盘上的平面信息图来获取信息,但在增强现实技术的支撑下,导航的指引体验变得更加直观。另外,MARVEL X还配置了AI Pilot高级辅助驾驶功能,搭载具有车道识别功能的自适应巡航系统。

图2

AR虚拟实景导航

相比产品硬实力而言,MARVEL X的平衡能力对于其后续立足于市场端更加重要。

细心的人一定可以发现,MARVEL X只装载了52.5度电池,却实现了403km的综合续航里程。相比之下,特斯拉Model S 75D使用了75度电池,足足比MARVEL X高出了22.5度,却仅比后者高出了60km左右的续航水平。由于目前各家电芯能量密度相差不多,因此利用相对较小的电池最大化的实现续航能力,考验的是各家的技术能力。

在上汽乘用车技术中心副主任朱军看来,上汽完全可以为MARVEL X实现更大的续航能力,无非就是搭载更多的电池而已,然而每增加一度电,就增加了一部分整车成本,这些成本最终都会传导给消费者。目前,MARVEL X补贴后售价26.88万-30.88万元,乍听上去价格不低,但实际上对比相应级别和配置的纯电动车而言,性价比已经做到了相对极致的水平。

竞合之道:围猎真空地带

大机会很明确。2018年-2020年,无论对于新造车公司还是传统车企来说,都是至关重要的三年时间窗口。与此同时,两条核心赛道也已愈发清晰:第一是主打1/2线城市C端用户销售的20-35万区间中高端纯电动车;第二是主打4/5/6线城市C端用户销售及1/2线城市B端运营的10万内小型纯电动车。两条赛道各自对应自身的消费场景,捕捉着不同的目标用户。

MARVEL X,无疑属于第一条赛道。

有意思的是,在目前的时间节点,这条核心赛道依旧属于真空地带,可以登台的产品并不算多。进口捷豹I-PACE售价64.80-73.68万,未来2年内将先后进入中国的奔驰EQC、宝马iX3、奥迪e-tron等车型与捷豹I-PACE尺寸、性能、续航相近,国产起步售价也很大概率会在50万以上。新造车公司中的拜腾BYTON M-Byte Concept、小鹏G3和威马EX5,目前均还未到大批量交付时期,存在不确定性。

图3

如果非要列出一个对手,那么现阶段与MARVEL X可以形成正面竞争的,会更多聚焦在蔚来ES8上。

这是一个非常具有针对性的对手,产品的比拼之外,相关的服务体系、品牌传递、用户圈定、营销玩法等等,构建了一场颇为复杂的体系竞争,且双方的优劣势都非常明显。举几个简单的例子:

产品端:MARVEL X的优势体现在整体的制造工艺和产品质感,车载智能化功能使用便捷度更高。此外,上汽工程端的底蕴,使其不会出现新造车公司因制造、供应商等问题导致延期交付的情况。ES8则在一些人性化的小设计上显得更贴近用户,例如带有拟人色彩的车载NOMI、副驾女王座椅等。

理念端:有不少业内人士指出,MARVEL X相对而言比较“传统”,这点在外观设计上体现的相对明显。和前不久发布的奔驰EQC一样,MARVEL X考虑到品牌设计延续性、工程方面、用户接受度等要素,往往会选择相对保守的设计方案。这一点上,例如特斯拉、蔚来这类新兴企业,由于没有历史包袱,脚步迈得更大一些。

用户端:蔚来ES8第一批产品主打高端用户,是一种典型的“自上而下”的打法,其首批用户大多将ES8作为家庭的第二或第三辆车型,对产品的容忍度会相对较高,这有点类似特斯拉2014年刚进入国内的状态。MARVEL X相对挑战更大,荣威品牌之前的用户更多集中在10-15万区间,“自下而上”突围在前期会吃力一些,但如果把这部分用户夯实,并逐步扩大“自上而下”客群比例,那么MARVEL X的基础会更稳定。

销售端:对于MARVEL X而言,销售端的服务质量把控,可能是目前面临的最大难点。由于MARVEL X并未脱离荣威品牌目前的经销商体系,因此如何让各家4S店在MARVEL X的销售上更加强调新服务,而不是过去单纯的销售玩法,很大程度上会成为产品能否真正获得用户的关键点。在这一点上,蔚来ES8基于其蔚来中心体系,在用户服务端具有一定优势。

图4

MARVEL X的内饰质感

面对木桶的短板,荣威正在为MARVEL X进行积极优化。

在8月底的上市发布会上,上汽乘用车公司首席数字官张亮表示,荣威MARVEL X将推出“超级用户服务计划”, 13888元/年的价格,包括4项养修服务、1项保险保障、2项能量服务、4项出行服务四大板块共11项服务内容。

值得注意的是,这些服务基本包含了用户在使用纯电动车过程中所可能面临的绝大部分需求。以充电为例,荣威与安悦充电、特来电签了架构协议,用户可以直接通过MARVEL X的用户端 APP 在这两个品牌的全国 25 万根充电桩上进行免费充电。和蔚来一样,在特殊且紧急的情况下,荣威同样推出了移动充电车的上门服务。此外,基于“超级用户服务计划”,荣威还为MARVEL X用户提供上门取车维修保养、事故处理、代步车提供等免费服务。

目前,荣威已经上线并招聘了单独的团队进行MARVEL APP的运营,试图真正意义上为MARVEL X的用户提供一个圈子,组建一个大的车主社群, 并逐渐形成深度的品牌和身份认同。无疑,这是荣威在此前的车型上不曾尝试的。

图5

“超级用户服务计划”

战略方向:做好一个品牌

关于MARVEL X,上汽乘用车公司总经理王晓秋和上汽乘用车公司副总经理俞经民曾不止一次被问到,究竟是怎样进行定位的?在长城推出WEY、吉利孵化领克等大背景下,很多人会习惯性的认为,如果自主品牌希望向高端发展,就应该用一个全新的品牌进行突围。

然而,上汽不这么认为。王晓秋和俞经民的回答很明确:MARVEL 不是一个单独的品牌,而是荣威品牌下的一个高端系列产品。在王晓秋看来,现阶段的上汽自主不需要一个新品牌,而是应该坚定的扎实的做好荣威品牌,一方面将最核心的资源集中,一方面不断创新优化。

过去两年中,凭借RX5、RX3、RX8、“小e双子星”的荣威ei6荣威eRX5,荣威取得了巨大的成功。然而,接下来的战局更为复杂,一方面几乎所有人都相信,基于中国市场红利,一定会有本土新兴造车公司成为“中国特斯拉”,抢夺传统车企的市场份额;另一方面,北汽、长安比亚迪、广汽等自主品牌的集体上攻,奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌的布局下探,使得电动车产品的市场选择大幅提升。

在这个过程中,荣威无疑选择了一条看似更简单,实则更难的路。这条真正意义上的自主品牌高端化之路,少有人尝试。MARVEL X只是第一步,也折射着荣威的顺流而下、逆流而上。

来源:车云网

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