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车企纷纷开始规划 自建电商平台暗潮涌动

南方都市报

“谷歌们”对汽车业虎视眈眈在先,这也让车企们对于互联网企业的警惕随之提升,开始商讨与互联网的融合发展路径。

日前,在阿里巴巴的总部所在地杭州,来自东风汽车的200多位营销高管齐聚于此,一项关于东风的电商规划逐渐浮出水面,其自行建立的电商平台“东风汽车公司电子商务应用集成平台”正悄然搭建。而在此前的3月28日,上汽集团自建的“车享网”电商平台业已上线。此外,长安、广汽等汽车企业集团也都在近日表达了要自建电商平台的意愿。长安汽车副总裁龚兵表示,除了在天猫和京东上试水电商外,长安汽车今后还将搭建自有的电商品牌。而广汽乘用车总经理助理兼销售部长肖勇也表示,除了现有品牌外,主机厂也应考虑自建“品牌商城”。一场车企自建电商平台的暗潮正在涌动。

第三条电商路径

事实上,目前汽车电商的模式主要有三类:一是以天猫、京东为代表的传统电商平台,二是以易车、汽车之家为代表的垂直类网站,第三即为以上汽“车享网”为代表的车企自建电商平台。

汽车电商

天猫汽车频道

“车企自建的OTO平台,更加能适应汽车行业电商发展的需要”,吉利汽车销售公司数字营销部相关负责人徐见达表示,前两类平台虽然流量较大,能产生更多销售线索,但车企却难以从中对汽车销售线索进行系统性管理,更多仅集中在销售环节。而车企如果自建电商平台,这些资料就可以汇成大数据库,并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪,进一步提高销售转化率,同时能够打通后市场的各个环节,从而实现用户体验的提升。

然而,这并不意味着车企自建电商将会迅速取代前两类平台。某车企电商业务负责人坦言,该公司也曾考虑自建平台,不过由于成本高昂等因素,目前仍只能依靠第三方电商平台开展业务。

汽车分析师钟师分析,虽然自建电商平台更符合车企长远利益需求,但却面临着专业化程度与互联网企业差距明显,且难以通过外包等途径解决难题。他表示,三类电商平台各有优势,在未来相当长的阶段中仍将并存。

由此当多条电商途径摆在面前时,如何使之差异化发展则成了确保车企电商效益最大化的关键。

互联网思维下的“野心”

据统计,上汽集团投入2亿元打造车享网截至目前仅实现销量2000余辆。单从销量来计算,投入与收益差距颇大,然而将目光移至车企决策方面,上汽的做法则可谓深谋远虑。

对车企而言,对汽车电商的打造显然不光要对销量、更要对消费信息的收集分析以及对整个销售链条的控制,这在以往与第三方电商“合伙人”的模式中很难得到或更需额外付出成本。

然而,通过自建的电商平台,车企可以对客户信息进行深度分析,针对不同消费者推行“精准式”营销。东风汽车公司总经理朱福寿介绍,“目前正向开发一款汽车需要约20亿元”,在他看来,基于互联网的大数据分析,将改变传统的用户调研模式,降低研发成本同时确保产品成功率提升。

值得关注的是,作为电商平台,未来承担的并非仅仅是新车销售业务,更包含维修、保养等大量后市场业务。“销售、服务及后市场等服务环节未来与互联网产生化学反应的可能性最大”,钟师表示,车企自建电商的做法无疑是想将这种化学反应的控制权及产生的收益牢控在自己手中。

卖车不是电商的终极目的

就眼下而言,很多汽车电商干的是一锤子买卖,更多是以信息流为主,虽能完成购车意向,但还要去实体店完成交易,资金流和物流都是通过线下完成。因此将电商概括为营销的“噱头”并不过分。

事实上,能否贯彻“互联网思维”提升整个过程中的用户体验,才是汽车电商成功的关键。那么,能用什么吸引用户?也许是更友好的在线购车及服务预约界面,也许是可定制的个性化配置,也许是更专业的在线售后服务解答、更快捷的需求响应,以及大量真实用户的经验分享和吐槽。

不惜重本自建电商平台,表明了车企正积极靠拢真正汽车电商化的态度。然而,对互联网这种新事物而言,汽车厂商更需要一场观念上的革命。正如东风公司董事长徐平所说,“互联网的发展并不能为每一个汽车制造商都带来机遇。互联网给汽车制造商带来的一系列机遇是基于这些企业能够尽早、主动、有效地与互联网相融入。”

来源:南方都市报

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