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丰田打造燃料车低价格战略:不能仅做高端车

日经商务 佐藤浩实

丰田将于12月15日在日本发售FCV(燃料电池车)“MIRAI”。价格为723.6万日元(含税,相当于人民币37.63万),享受国家补贴后,消费者实际负担的金额在520万日元左右(相当于人民币27万元),这一价位与高档轿车“皇冠”相当。丰田这样苦心孤诣的低价格战略,其意在何?

“一旦出了问题,你我都要‘承担责任’”,这是在丰田负责开发FCV的田中义和,几年前他的上司对他说的。

田中说,当时是在讨论全球首款量产FCV“MIRAI”的销售计划时,“开玩笑半认真地说的”。对于一度曾被认为1辆要卖1亿日元的FCV而言,公司内外都有“能卖出去吗?”的质疑之声。

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丰田Mirai

然而,2014年12月15日,MIRAI实实在在地就要在日本上市了。价格定为“723.6万日元”。享受国家补贴后,消费者实际支付520万日元左右就可以买到。价格由1亿日元降至与高档轿车“皇冠”相当的520万日元。虽然比普通汽车贵,但依然是巨大的“价格破坏”,这有何背景呢?

就降价的原因,田中指出了燃料电池系统的费用降到了原来的二十分之一。缠绕在氢燃料罐周围的质轻且结实的碳纤维“强度未变(与试制车一样),而成本降低”。这种碳纤维是与东丽合作开发的,成本降到了相当低的水平。

此外,MIRAI还彻底采用了精简设计。除燃料电池系统外,减少了CFRP等尖端技术的采用。内饰也不使用胡桃木等,采用了不追求高档感的简洁设计。另外,量产也使车辆成本得以大幅削减。

如此的MIRAI价格战略与最近备受关注的环保车有很大不同。

只做高档车是不行的

因车身大胆采用CFRP而震惊业内的德国宝马的小型EV(纯电动汽车)“i3”,即使享受国家补贴,价格在日本也要约471万日元。通过网络随时升级汽车性能相关程序的美国特斯拉EV“Model S”更是卖到了约738万日元。

所有的EV都卖得很贵。不仅是马达驱动这一亮点,厂商还有将EV刻意打造成具有稀有价值的新型高档车以吸引客户的意图。

而FCV在行驶时只排出水,技术上要比EV复杂得多。为何不采用宝马、特斯拉那样的高端战略?。

田中表示:“如果把FCV定位成‘阔佬偶尔才开的汽车’,那么加氢站的数量也就无法增加。要想使没有基础设施就无法上路行驶的FCV作为普通汽车在社会上普及,只做成高档车是行不通的”。

对于公司和个人购买用户,要让他们能够把MIRAI作为考虑购买对象,其价格上限就是在享受补贴之后与皇冠相当的520万日元。由于是全球首款FCV量产车,因此设定的价格,还要让基础设施企业觉得“这款车会畅销,可以建加氢站了”,这样才能促进普及。

实际上,生产氢气的岩谷产业就紧跟丰田的脚步表明:要以“可与皇冠HV(混合动力车)相当的成本行驶”,即1100日元(不含税)/1kg的价格供应氢。

丰田在FCV发布会上宣布,MIRAI在日本的销售计划是到2015年底达到400辆,目前已接获了200辆订单。当然,田中也承认:“723万日元也不是谁都买得起的价格”。丰田让FCV告别高端路线的同时,不得已还得考虑让许多人都能买得起,以便实现氢社会,赢得高份额。由此来看,MIRAI的价格战略才刚刚开始。

来源:日经商务

作者:佐藤浩实

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