北汽新能源换将,全方位营销时代到来

杜俊仪

在新能源汽车业界,营销工作颇多创新、引领行业风潮的北汽新能源更换了营销传播负责人。

1月19日,伴随着北汽新能源倾力打造的国民电动汽车EC180发布,汽车圈品牌营销专家陆皓也首次以营销公司副总经理的身份亮相,全面负责北汽新能源的产品规划和品牌营销工作。原负责北汽新能源品牌营销工作的高管,北汽新能源营销公司总经理助理、营销传播总监金新则离开岗位,加盟了另外一家新兴造车公司。

北汽新能源换将,全方位营销时代到来

北汽新能源营销公司副总经理陆皓

人事虽有变动,但电动化潮流滚滚向前。在中国新能源汽车市场,从“机会竞争”阶段进入到“实力竞争”的背景下,北汽新能源从抢跑推广新能源汽车开始,以品牌营销为前锋突进,转入了全方位营销的阶段。

北汽新能源从2014年初开始启动私人市场销售,上半年营销成绩惨淡。下半年,北汽新能源完全抛弃了燃油车的玩法,以“卫蓝行动”打开局面。此后,北汽新能源打出了电动汽车营销的组合拳,多维度构建新能源汽车生态圈的营销方式,助力了北汽新能源在市场迅速铺开。其中,凭借“卫蓝众享”A+计划的不断发酵,打造分时租赁模式,推出置换业务“换然E 新”活动等等,吸引更多私人用户加入到绿色环保出行行动中。年销量从2014年的5000+,到2015年的20000+,再到2016年的50000+。在此过程中,北汽新能源尝试跳出仅售卖车辆的传统思维,从制造型企业向制造服务企业转型。

北汽新能源换将,全方位营销时代到来

北汽EC180

整体来看,北汽新能源这三年的成功在于快速响应,迅速组织资源,抢占优势市场,并且保证了品质和安全。其营销虽不是决胜因素,但表现广获业内认可。在金新任职期间,北汽新能源通过品牌生态、圈层营销等创新实践,将EV系列、EU260等车型打造成了细分市场的明星。

继任者陆皓同样值得期待,这位汽车业老将履历光鲜,16年间先后任职上汽大众、捷豹路虎、广汽菲亚特、尼尔森中国等世界知名企业,拥有中国和海外总部工作经验,熟悉汽车品牌的全球和本地化运作模式。陆皓曾搭建了路虎体验式营销平台,助力路虎从年销量600辆增长到27,000辆,奠定了其在中国的强势品牌地位。此次能吸引到陆皓的加入,可见新能源汽车的魅力和市场前景

根据北汽新能源提出“中国新能源汽车消费3.0时代”议题,产业将进入市场驱动时代,而EC180正是此背景下的重磅力作,被视为全年17万销量实现的关键所在,将集中体现北汽新能源体验式营销的精髓,为广大消费者带来品牌的极致体验。而这正是陆皓所擅长的领域,在捷豹路虎工作期间他曾主导并搭建了路虎体验式营销平台,得到了行业内外的一致肯定。此次EC180发布会上,陆皓也公布了未来营销策略基调:要把圈层营销从一个事件放大,做深、做广,让广大消费者都能够及时地了解,参与并体验整个产品和品牌的发展。

北汽新能源营销总经理张勇在介绍EC180定位时,指出这是一款国民车,将向更为广大的三四线城市发动电动化攻势。这意味着北汽新能源的产品光谱逐渐扩展到市场各个层级。这也对北汽新能源的营销提出了新挑战。此外,电动车企日渐成熟,更多生产商加入战团,电动汽车产品因此进入了全面竞争的阶段,营销传播更需要呈现产品设计、研发生产、品质性能、售后服务甚至模式的表现。北汽新能源全方位营销如何展开,值得期待。

作者:杜俊仪

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