未来汽车开发者 | 郑刚:不做单项冠军,要做全能冠军

章涟漪

编者:第一电动网日前发起“重新定义汽车”未来汽车开发者计划为此,本网编辑部对电动化、智能化、轻量化、汽车共享领域内的前沿企业和人物进行了系列专访报道,本文为对北汽新能源总经理郑刚专访。

近两年来,北汽新能源频频现于各大媒体头条:不断刷新的销量记录、卫·蓝先锋等创新营销活动、全球布局的研发中心落地、ARCFOX新品牌发布……这个天子脚下的企业,已是中国新能源汽车领域领跑者。

这其中少不了北汽新能源总经理郑刚的辛勤付出。上任三年之际回首,谈及自己,他保持着惯有的谦逊:“我愿意成为一个变革者,但是我还不敢说我就是。”他表示要学习任正非等老企业家,做好职业经理人。谈及北汽新能源,他仍然志存高远:“到2020年,北汽新能源要保持中国第一,进入全球前三。”

从专注发展新能源汽车,到引入互联网思维,再到做服务、做平台,郑刚坚持以变革者角度带领北汽新能源,可以说引领行业风气之先。12月初,郑刚接受第一电动网《致变革者》专题片专访。他提醒人们不要只看北汽新能源的表面:“市场变革、营销模式变革这些只是冰山浮出海面的1/7,要想真正在未来跟得上全球越来越激烈的竞争环境的需要,我们必须要把自己培养成一个全能冠军,而不是某一个单项冠军……在各层面都要做到效率最高、品质最高、管理成本最低。”

接受《致变革者》专访

北汽新能源总经理郑刚接受《致变革者》专访

北汽新能源转型期被推上舞台

郑刚在大多数场合的亮相都保持着较正式的着装,身材匀称笔挺。他个头也高,往往是现场最高的那个。谈吐时他一字一句,条理分明,绝少有冗词,无时不在传达着一种严谨的精神气。这样一位不怒自威的国企高层领导,有着打破条框和世俗印象的魄力。在郑刚的执掌下,北汽新能源作为一家纯国有组建的混合所有制企业,本身已看不出国企体制文化带来的羁绊,反而在新能源汽车这样的新事物上,研发、推广、模式创新等方面样样冲在最前线。

郑刚在第七届全球新能源汽车大会(GNEV7)开幕论坛上发表主题演讲

郑刚在第七届全球新能源汽车大会(GNEV7)开幕论坛上发表主题演讲

“我到北汽集团工作16年了,进入汽车行业16年。”郑刚回顾道,曾经有一个人才测评机构给北汽集团的企业高管做人才能力倾向测试,他的测试结果是“自我驱动型”。这种性格的最大特点是自我建立目标,并坚定去实行。“自我驱动这种性格使得我在变革这件事上,有着更强的意愿。”

郑刚曾任北汽福田公关总监、北汽集团公共关系与行政事务总监等职位。2014年,国内空气质量问题日益突出,加快发展新能源汽车业迫在眉睫。作为北京本土汽车大品牌,北京市政府对于北汽新能源公司重视程度可见一般,迫切希望其能建立一个全新的团队。而由于此前在集团的亮眼表现,郑刚被推选上“舞台”。接手之际,北汽新能源正面临从示范运营到“市场化启动阶段”的转型重任。

“北汽新能源市场发展,可分为两大历史阶段。”郑刚指出,第一阶段是从2009年底到2013年底,属于产品开发和示范运行阶段。整整三年时间,北汽开发了两款产品。同时在政府以及一些大客户市场,投放了1000台左右的电动汽车做示范运营。第二阶段是从2014年初至今。在这个阶段,北汽新能源第一次走入家庭市场,第一次面向全国私人市场进行销售。同时,也开始大面积地铺设渠道、推广品牌,并且完善充电等售后服务体系。至此,北汽新能源市场开始进入高速增长阶段。

2014年,郑刚上任首年,北汽新能源实现了产销5000多台纯电动车;2015年,销售突破了2万台;2016年截至11月底,已经达到将近4万台,年底预计5万台左右。“增长速度应该说已经远远超过了传统汽车行业的增速”。郑刚表示。

产业成功需好的产品、品牌、管理

业绩骄人,北汽新能源并不满足。2016年初,郑刚指出,到2020年,北汽集团要实现新能源汽车年产销65万辆、北汽新能源50万辆、保持国内第一、进入全球前三的行业地位。

北汽ARCFOX-7

北汽ARCFOX-7

目标制定完毕,接下来就是执行。随着新能源汽车市场持续火热,越来越多的企业加入进来,其挑战自然也是非常大。在郑刚看来,三股力量将成为中国新能源汽车舞台的主角。第一股力量是中国的自主品牌,现在已经成为中国新能源汽车市场的主导者;第二股力量是陆陆续续赶来的新进入者,包括互联网企业、高科技公司,甚至一些零部件企业;第三股力量显然就是传统跨国公司。

“这三股力量未来在中国市场上的比拼,现在暂时还难以判断谁一定会赢。但是我们觉得任何产业成功原因都是相似的,那就是必须要有好的产品、好的品牌、好的管理。”郑刚指出,面对未来的竞争,北汽新能源公司决心把这三方面都做好,努力成为一名“三好学生”,从而真正能够在长期竞争中处于第一集团军和第一梯队。

实际上,北汽在自主品牌研发上属于后来者,其技术积累、核心能力和高端人才并不丰富。郑刚表示,为实现目标,北汽新能源一方面积极加大自身研发投入,培养人才;另一方面,更加重视整合社会资源,将全球新能源汽车的技术与人才全部拉入新平台,为其所用。

“目前,北汽新能源在海外五国七地建立了研发中心,集聚海外人才和研发资源,来解决技术短板。同时,在北京还与多家科研院所和高校结成联合研发中心”。郑刚如是说。

能力竞争型阶段要练好内功

看似一帆风顺,其实北汽新能源在市场推广初期也经历了痛苦的探索阶段。作为边界模糊、需要生态化发展的新兴产业,用户对新能源汽车行业的认知和接受程度与传统车完全不同。刚开始北汽新能源按照传统销售方式卖车,根本毫无业绩可言。

此时沉淀自己、潜心研究是关键。经过长达6个月的数据分析、市场调研和探索,郑刚及团队发现,新能源汽车看似是一辆车,其实更需要向制造与服务业转型,要用全新的方式进行推广。即针对用户的痛点,结合产品使用和推广环境,将自身能力与用户需求重新做组合、搭配。

北汽EC180

北汽EC180

在此理论下,北汽新能源进行了一系列模式变革或者创新。不仅卖车,还为车主建充电桩,打造充电服务平台“充电吧”;不仅卖个人,还卖出租公司、出行公司,还专门推出换电版本车型;不仅造车卖车,还做运营商,成立北京出行、北京绿行等公司;不仅潜心研发,还整合全球研发资源,甚至众创造车;不仅经营北汽新能源品牌,还新创ARCFOX这样的新能源专属品牌……

如今,越来越多的车企运用了北汽新能源的推广模式。新能源汽车行业本身是一个巨大的“蛋糕”,郑刚希望更多的人参与进来,更多的企业能够创造出更好的商业模式、更好的产品、更好的用户体验,使从业者有更多的市场机会。“下一步,整个新能源产业的变革绝不能仅仅停留在市场变革、营销模式变革这些浅层次的东西上。”

郑刚对当下中国新能源汽车发展有这样的归纳:“新能源汽车已经开始从以政策导向、补贴导向为主的机会型成长阶段,开始转化向核心技术、核心能力和优势品牌为导向的能力竞争阶段。在这个阶段,每一个企业最根本是要练好内功,抓好产品,提高管理,才能最终取得未来竞争的胜利”。

基于此,北汽新能源已经在进行企业组织设计、业务流程等领域重新变革。郑刚认为:“要想真正在未来跟得上全球这个高烈度的竞争环境需要,必须要把自己培养成全能冠军,而不是某个单项冠军。越是激烈的市场竞争,出人头地的一定都是全能选手。这需要在各层面做到效率最高、品质最高、管理成本最低。”


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