大众辉昂“昂贵”上市,销量不是核心

沐子的车经

【编者按】最高价达到65.9万的大众辉昂,在上市之后颇受争议,焦点无非集中在未来的销量是否乐观上。但从品牌战略上来看,卖多少并不是大众的终极目的,提升品牌价值才是大众最想要的。

陆川(左)和吴晓波(右)在发布会现场

“这一群体在未来,不仅是财富的增长,更是品味和生活方式的质变,从追求外在到追求内在品质,这一点,跟辉昂是很像的。”著名财经媒体人吴晓波在10月21日于上海中心举办的辉昂发布会上说道。

今年2月底在日内瓦车展首发亮相的大众品牌C级旗舰车型PHIDEON辉昂已正式上市,定价34.9万——65.9万元,令外界一片哗然。辉昂是大众首款出击C级豪华车市的产品,其受重视程度不亚于当年的桑塔纳。

大众汽车自创建以来,便以亲民的价格和丰富的中低级车型受到消费者青睐。而此次大众以前所未有的高定价出击C级豪华车市场,颠覆了自身固有的形象。毕竟,在这一价位区间,中产阶级更倾向于选择品牌溢价更高的豪华品牌。

“辉昂”与大众品牌D级豪华车辉腾同属“辉”字辈,寓意光辉夺目,超越、自信。辉昂是大众品牌在中国的第一款MLB平台车型。该平台源自奥迪,未来保时捷、宾利等豪华品牌也将有数款车型使用MLB平台打造。即使是“同门师兄”辉腾,也只有在下一代改款车型上才采用MLB平台,辉昂领先了一步。因此,其较高的定价不是凭空而来。

上汽大众中外高层等与辉昂合影

但是,这一区间早已被前辈们占了先机。上了四五十万的豪华车产品,人们很自然会联想到德系三强。辉昂有达3009毫米的超长轴距,无论是长宽高尺寸还是宽敞舒适的车内空间,都与奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L 等同级别豪华车不相上下。这自然也意味着,在辉昂的定价区间,将与这三款销量最强劲的产品正面交锋,而这三款车型的入门价均在约30万元以内,比辉昂的入门价34.5万更低。但是在品牌溢价上,前面三者显然比大众更高。

除了德系三强,在同级别上,辉昂还要面对其他低调的中高级品牌对手。如:丰田皇冠、福特金牛座、别克君越等C级豪华车。大众辉昂在没有特别的品牌优势、价格优势的情况下,面对众多的竞争对手,如何脱颖而出,如何在C级豪车市场中站稳脚呢?

答案是,辉昂对于一直缺少一款C级标杆型车型的大众来说,对品牌的支撑意义远远大过实际销量的意义,是大众真正意义上的战略车型,销量不是终极目标,与众多自主品牌推出C级豪华商务轿车的目的---提升品牌价值大同小异。

另外还有一点不可忽视,大众辉昂的配置高于同价格对标车型,尤其以大空间和科技配置吸引消费者,弥补了品牌溢价的不足。同时,大众的用户群体庞大,在二次或三次购车上必须有一款高级别车型来满足消费者成长的需求,便于帮助从大众入门级车型开始购车的自身消费者在品牌内实现产品升级,尽量减少用户流失。

至于大众辉昂的市场未来预期将会如何,大可不必把重点放在销量上讨论。在C级以下市场已经成熟的大众品牌,在未来想要获得突破,并且制造新的视点,除了新能源产品,向C级产品挺近也是必要的战略选择。这才应当是重点所在。

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