中美新能源经济论坛 | 北汽新能源郑刚:做平台赢市场

邱锴俊

“过去一百多年,(车企)一直是在以做产品来赢得市场,最近的20年开始从做产品到做服务来赢得市场。今天和未来可能更重要的是,从做服务到做平台来赢得市场。”在互联网颠覆一切行业、新经济形态变革的外部坏境下,一个车企应该如何发展?北汽新能源总经理郑刚给出了上述答案。

美国当地时间9月21日-22日,2016中美新经济论坛在旧金山Julia Morgan Ballroom举行。中国驻旧金山总领事馆经济商务参赞杨依杭,诺贝尔奖获得者、美国能源部前部长朱棣文,哥伦比亚大学全球能源政策中心首席研究员、美国能源部前副部长David Sandalow,美国阿贡国家实验室先进锂电池技术部主任Khalil Amine等中美高层参加论坛。论坛由北汽新能源、国轩高科美国硅谷研究院联合主办,北汽新能源总经理郑刚,国轩高科董事长李缜也出席论坛并分享观点。(参见:中美新能源经济论坛聚焦新能源汽车 朱棣文等大咖出席

北汽新能源总经理郑刚

郑刚表示,作为一家车企,北汽新能源意识到外部环境跟过去有了重大的变化,互联网进入到各个产业,分享经济成为潮流。他对比中美经济结构发现,中美之间有两个领域的消费支出差距非常大:中国在公共交通出行的消费和个人租车的消费方面都远远落后于美国,这也表明中国在这两个领域的空间非常大。而在出行领域,互联网企业的进入已经改变了行业生态。滴滴公司收购了Uber之后,市场占有率可能达到96%左右。“重要的一个启示是,对于汽车制造商来讲,他们可能成为我们最大的用户。”

郑刚说,“过去一百多年,(车企)一直是在以做产品来赢得市场,最近的20年开始从做产品到做服务来赢得市场。今天和未来可能更重要的是,从做服务到做平台来赢得市场。”在做服务方面,北汽新能源展开了电动汽车产品全生命周期的服务化,从用户体验,到销售,到充电的服务,到二手车,到电池的梯次利用,到能源管理等等。

另外,北汽新能源进入到电动汽车运营服务,包括toC(服务普通客户)toB(服务企业客户)toG(服务政府)的电动汽车分时租赁公司。“今年底(分时租赁公司车队)将达到9000台左右,基本上是全世界最大的规模。”在平台方面,北汽新能源建设了三大平台,包括产品的开发、创新平台;核心零部件及新材料投资合作平台;服务运营端平台。

北汽新能源股份公司于2014年3月成立,两三年内迅速成为中国乃至世界的领先的纯电动汽车生产商。郑刚透露,在过去两年北汽新能源的产销量分别为约5000台和约21000台。“今年计划是51000台,但是可能会突破到55000。在全球单一品牌纯电动汽车销量排行榜上,2015年我们位于全球的第五位,今年有机会进入前四位。”

北汽新能源还在这一场合公布了北汽新能源硅谷研究院2016-2017年的十大研究项目。其中两项是现金电池和管理系统开发项目:先进电池管理系统策略应用研究;全固态锂电池电芯研发。四项是自动驾驶和智能控制项目:自动驾驶技术和产品应用;电动汽车智能网联系统在电动大巴上的应用;电子刹车系统的高效率能量回收;自动驾驶平台的智能转向研发。四项与大数据分析研究有关:电动汽车大数据分析和挖掘;自适应驾驶体验优化;电池衰减研究;零部件质量大数据分析。

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以下为北汽新能源总经理郑刚的演讲全文:

尊敬的女士们、先生们大家上午好,在来到这里之前我还跟我们的李总(国轩高科董事长李缜)商量,是不是我们整车公司就不要再介绍了,但是在昨天和今天听完了我们的朱棣文教授和戴维教授刚才的PowerPoint之后,我觉得很有必要上来介绍一下,因为他们在介绍中国电动车的资料里,居然完全没有我们公司的信息。

那当然这也是很正常的一件事情,因为在中国电动车领域刚刚开始群雄逐鹿,刚刚开始发展,而我们北汽新能源公司也是新近成长起来,在最近的三年刚刚占据了中国汽车市场的纯电动领域的第一名的一个位置。所以我们还确实很有必要坐到这里,到美国跟我们更多的行业内的专家和学者,进行交流,介绍我们自己。

首先我用两句话来介绍我们的企业,我们是一个中国国有投资,但是是混合所有制的一家电动汽车的企业。我们只生产纯电动汽车。

在过去三年,包括今年,我们每年的产销量大概是5000台,21000台,51000台。今年计划是51000,但是可能会突破到55000。在过去的这几年在全球的单一品牌的电动车的销量排行榜上,在2015年我们大概是位于全球的第五位。也许今年有机会进入前四位,当然我们谈的这个数字是不包含插电式混合动力。

今天我想在这里跟大家交流的就是,在一个新的经济环境下,作为一个中国的电动车企业,是如何看待我们的产业和我们的市场变化?

提到市场和产业的变化,不得不提到我们本周发生的一个比较重要的一件事情,那就是我们即将在本周正式地接收原芬兰的著名企业——诺基亚公司在华的全部资产,将搬入到诺基亚中国的研发中心和它的制造工业园区。

中国有句古话叫“站在巨人肩膀上,才能看得更高。”而这件事情我把它比喻为“成长在巨人的坟墓边,我们才能够走得更好。”众人皆知,诺基亚公司是曾经世界手机业的独角兽公司,巨头,它的手机曾经占据了全球市场65%的市场份额,就在2008年还是全球第一大的公司,但是仅仅过了三年就轰然倒下,就被三星和苹果替代,直至把它的资产全部转移出来。

这么一个悲剧让我们从中发现了什么呢?作为他们的资产的继承者,我们认为最重要的,不仅仅继承他以前可以看见的有形的资产,他过去失败的所有的教训都是我们更加宝贵的、更加珍惜的无形的资产。

我们从中发现,并不是诺基亚公司倒在了技术上,因为触摸屏的技术、3D的技术和智能手机的技术几乎在它的所有的技术储藏箱里都能够找到。他的触屏技术早于苹果10年,就是他发明的。当然他也不是倒于没有效率,他曾经是全球最有效率和市值最高的那几家公司之一,他一直追求着极好的财务增长和投资回报率,但最后倒下的是什么呢?我认为是两点。

第一,对外部的市场变化和消费环境失去了足够的敏感;

第二,他过去二十年在手机领域成功经验杀死了他自己。

成功让他过去走得更远,但成功使他无法应对未来新的挑战。作为整个汽车行业来讲,很多人在说电动汽车的出现,也许像通讯行业的智能手机的出现一样,有可能杀死整个汽车行业。今天这个局面还没有明显地出现,但是至少我们在思考,最后使传统汽车制造业压倒他的最后一根稻草到底是什么,在哪里?有人说是电动化,有人说是无人驾驶,但无论如何,对一个诞生于传统制造业,今天又在从事着纯电动车的研发和制造的企业来说,我们北汽新能源必须对环境的变化保持足够的敏感,才有机会与世界上最优秀的竞争者同行,所以今天我想各位给同行来介绍一下我们的思考和我们的看法。

来到美国,我们当然首先要看看中美两国经济的一个发展。事实上刚才几位专家都已经谈到了,中美经济体量的变化、体量之间的差距,总量之间的差距并不大,甚至在过去的一年,IMF在公布出来的中国的经济体已经稍稍地超过了美国,但是人均的DGP的差距仍然是天壤的差距,那么从中我们发现消费的变化是什么?蓝色是美国的现有的消费结构,红色是中国,我们可以看到人均收入美国44000,将近45000美金,但是同年北京中国最富裕的地区才15000美金,那么在各个消费的领域我们算出来了,相差并不大,但是有两个差距非常大。

第一是公共交通出行的消费比;

第二是个人租车的消费比。

在第一个和倒数第四个环节,这个的比值大约差到6%—37%左右,这就是巨大的消费市场的机会。

这张ppt显示的是,中国两个重要的出行公司的Logo。在今年的8月1号,刚刚一个半月以前,中国发生了一个非常重要的产业并购的案例,这是中国的互联网的网约车的巨头,滴滴公司收购了uber在中国的所有的业务和资产,大约十亿美金左右。从一个80%的市场占有率的公司,收购了一个5%、6%、7%左右的市场占有率的公司,我们的预测他们将直接成为96%左右市场占有率的独角兽企业。

这样的一个企业带给消费者肯定不是什么好消息,因为大家都知道,最近的一个月网约车打车的价格开始有15%左右的增长。这是意料之中的事情,但是更重要的一个启示是,对于汽车制造商来讲,我们发现他可能成为我们最大的用户,也有可能成为我们最大的业绩的来源。仅仅是这家公司,活跃的网上用户已经达到了两亿人口,这样的企业当他把他海量的用户转化成商品订单的话,那是千万量级的订单,这样的订单足以帮助任何一家公司成为世界级的企业,也足以杀死很多小企业。

北汽新能源公司已经发现,外部环境跟过去有了重大的变化。我们已经开始在做自己未来的思考,所以在这样的新经济下的蛋糕或者披萨的话,我们能分到多少才能够是我们应用的份额,这也是我们每天在思考的。

我们想从产业的角度来说,刚才谈到的是消费方面,从产业的角度来说,我们发现一个非常重要的变量开始介入了整个产业,那就是互联网。在今天从来没有像今天这样一个新的技术对中国的产业发生了如此重大的变化,我们可以看到在中国已经诞生了数个巨无霸的企业,而且这些企业正在接近甚至超过美国的互联网公司,他们都集中在消费互联网环节、领域。

当中国宏观的经济进入新常态,低速增长的时候,当中国的新经济逐步建立,在中国的消费市场大量的互联网企业开始诞生,我们看到了一个非常重要的一个经济的现象,那就是分享经济正式到来,同时互联网开始介入在工业的制造者,在工业4.0和中国政府提出的“中国制造2025”计划,整个的宏观的战略领导下,中国的制造业,在产能普遍过剩的情况下,开始进行智能化和制造业的转型。所以我们可以看到非常重要的一个趋势,就是在工业4.0时代,我们诞生了三个核心的价值链。

第一是智能工厂;二是整个智能制造;三是智能的物流。它们构成了中国工业4.0的核心的利益链。那么在分享经济的到来的时候,我们可以看到在消费端也诞生了使用权和所有权分离的经济运营模式,所以使得诸多的商业运营模式开始重新地架构,同时个人组织和社会关系也出现了发生了重大的变化,从打车领域到住房,到餐饮服务,甚至到个人的消费,这些领域在中国都呈现出非常顽强和旺盛的生命力,所以当工业互联网和消费互联网双网融合的时候,我们就可以发现信息与产品开始在一个新的平台上,开始自由地流动。最重要的对于产业参与者,一个企业来讲,最重要的就是当消费的互联网掌握了所有的消费客户的信息的时候,互联网企业将成为工业互联网所有的信息的路口。如果两者之间关系处理不好,有可能消费互联网企业会重新掌控工业互联网的命脉。这就是我们作为制造端企业所应该发现的最重要的一个产业变革的挑战,这也是关涉生死的挑战。

所以作为一个制造型企业,我们也在做自己的一些打算,采取自己的行动。通过这一张图,我们可以非常清楚地看到,在今天中国开始逐渐建立了完整的信用体系,同时通过社交网络将用户跟制造商已经在很好地搭建了沟通平台的时候,我们可以发现,供给方和需求方开始在一个互联网的平台上,进行资源的自由的流动。政府最重要的事情是做平台,提供机会和公平交易的政策的保证,所以我们认为分享经济之下,拥有客户才最终拥有商业的未来。

汽车行业130年的历史,可以看到过去一直是纺锤形的市场结构。它的用户结构主要还是以个人和私人用户为主,B2B还是非常少。可是在今天我们可以看到,在消费互联网和工业互联网融合的时候,消费的需求已经发生了重要的变化。它将变成哑铃形的结构,B2C的市场不断地萎缩,2B的市场开始,两头进行不断地膨胀,那么尤其是像滴滴和uber这样的企业诞生了之后,汽车行业将面临着重大(变革),是继续盯准过去的私人用户还是为这些独角兽企业做好它的价值链的服务工作,这是我们重大的挑战。

很多人经常说鸡蛋从外面打碎是一只荷包蛋,从内部打破诞生的是一个新的生命,所以当市场的机会发生重大变化的时候。我们在努力追求的是从内而外的打破,希望能够有一个新的重生,所以我们已经开始了在行业内的一个新的探索。在整个汽车行业,在过去一百多年,一直是在以做产品来赢得市场,在最近的20年开始从产品到做服务来赢得市场。今天和未来可能更重要的是,从做服务到做平台来赢得市场。

我们开始探索,使我们的电动车产品进行到全生命周期的服务化,产品服务化,我们从用户关注的体验,到销售,到充电的服务,到之后的二手车,到电池的梯次利用,到能源管理等等等等,我们都建立了一个完整的生态链,而这个生态链围绕着产品生命周期来进行构建。

同时我们的产品服务化也表现在,我们在中国建立了一个中国最大分时租赁运营体系,我们成立了三家公司,分别2C、2B和2G。2G就是为政府提供在公共用车改革的服务。大家知道中国政府有着全世界最庞大的公共用车的体系,那么当政府有公共车改革的时候,我们用我们的分时租赁业务来为政府提供完美的服务。仅仅北京市这一个地方,为中央机关和北京市政府所提供的分时租赁的车辆我们已经达到了6000台,加上2C和2B的业务,我们在今年底将达到9000台左右,那么9000台的车在一个城市,做分时租赁,基本上可以是在全世界最大的规模。同时,充电的服务的网络我们也在开始全国布局,就像特斯拉在全美布局充电桩一样,我们的私人充电和公共充电领域也是在全中国做得最多的。我们在全国的私人充电桩,截止到今年的年初的时候,就已经达到1500个。另外还有6000个公共充电桩。我们所引领的社会资本投入建立的充电桩超过了3万个。

这样的企业主导的行为,在中国也是绝无仅有。商业模式的变化也在其中,刚才谈到了在做2B、2C的业务我们将把它转成B2B和C2M,这也是我们的一个新的商业机会。

那么从服务的平台化来讲,我们不但提供单个用户的生命周期的投入,我们更重要的是搭建了一个开放的平台运营的模式,我们建立了三个平台。

第一是在产品的开发、创新平台。我们不仅企业自己有两个核心的研发中心在北京,我们同时在全球五国七个城市建立了海外的研发中心,光美国我们在硅谷和底特律就已经建了两个,德国也是两个,一个是亚琛,一个是德累斯顿。这些海外的研发中心也是一个海外融合的一个平台。

我们在战略业务核心资源在电池、电机、电控以及新材料各个领域都有着投资、合作和战略业务伙伴。

在服务运营端,我们也有着大量的充电运营服务、电池后处理以及产业金融服务等各个业务领域的合作伙伴。为此,我们搭建了三个共同的运营平台,这个平台承接更多的社会资源和合作来一起来开发。

从产业链上我们在中国建立了三个产业联盟,一个是分时租赁的产业联盟,加入联盟的有50家分时租赁公司;第二电动物流车联盟,我们在联盟中有100家物流车企业。第三是充电联盟,充电桩和场站的联盟。我们率先在充电的领域将充电桩和停车场来进行分享、共建,进行相互通有无来创造一个新的价值实现,目前在中国也是首创。

在产品的创造上,我们非常重要的引入了一个智能汽车众创的模式。汽车过去一直都是封闭起来自己搞创新、创作,那我们现在在过去的应用模式开始,向以用户的体验场景为中心来进行转换,从过去的厂商独立的自主开发到利用社会的资源共同来共同创造这个模式,来制造我们未来的汽车。我们希望在将来引入人工智能之后,我们再让汽车可能成为超级在线的终端和场景定制的一个特殊的产品。那么这个产品的第一个示范的车型,即将在今年的11月份在中国江苏我们的一个新的智能工厂开始投产,明年的4月份将在中国接受网上的互联网的定制。我们希望它是在中国的汽车行业第一个实现大规模定制化生产的一个智能产品。

总之,在分享经济下,中国和美国的资源优势是有着非常强的互补性。正如李克强总理昨天在纽约一个讲话上讲到的,作为全球最大的发达国家和最大的发展中国家,两国有太多的资源和优势可以互补。我们希望将来有机会,更多地在技术、产业、政策和市场方面有更多的融合的机会,能够为全球电动汽车和能源与环境的挑战做出我们各自更多的贡献。谢谢。

编者:根据演讲实录整理,略有删节。

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