疯狂烧钱之后,再造公共充电生意

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2016年6月,对大部分公共充电桩提供商来说,是一个糟糕的时节。

2014年中旬到2015年年中,这一年的时间是充电行业开始发展也是最疯狂的时期,充电开始成为一门全新的生意,但是,这段时期同样带来了“疯狂烧钱”的“盛况”,其造成的结果影响至今。彼时,因为政策对电动汽车产业的开放——甚至开放到有些激进的程度,国家、社会资本大量涌入电动车服务领域,其中,因为电动汽车的首要配套需求是充电装置,所以充电领域也成为一批资金和背景都较为雄厚的厂商角逐和厮杀的主战场。

国家队的筹码

起初。希望承担一切充电需求、维持市场秩序的国家电网本着响应政府号召,推进能源改革的目标,在2014年年中的时候宣布开放分布式电源并网工程与电动汽车充换电设施两个市场,并把自己的角色定位在“能源的提供者”,而非建造、运营者上。

第一电动网新闻图片

国网的转型让这个产业瞬间充满了神秘色彩,因为无论是国企还是普通民企,盈利是为第一要素,只有自己在一个市场无论如何努力可能都无法赚钱,并且亏损在可预见的增长的时候才会选择放弃。所以国网的转型毋庸置疑是因为此举似乎也彰显了,这个大国企在充电桩建设领域有些这一块过于力不从心。

但不赚钱总不是因为一个原因,也不证明别人也无法赚钱。而且神秘的领域总能吸引冒险者。

国网的举措加上政策不断的吹风与支持,希望以电动车产业作为转型契机的能源企业成为了第一批冒险者,比如普天新能源、青岛特来电、普斯迪尔等企业原本就基础雄厚,所以出手也阔绰。它们加入了电桩制造的行业,开始自己制造以及铺设充电桩。

在第一批玩家已经开始火热朝天地破土动工的时候,有上市基础的民间资本也闻风而动。包括国电南瑞、ABB以及后来快速崛起的星星充电,它们带着动辄上亿的资金进入,并且承诺了1至2年内几千根充电桩建设的业绩。

加入的小体量公司更是不计其数,至今没有人统计过究竟有多少家企业在2015年前后加入了这个行业。

整个2014年到2015年就堪比美国18至19世纪的“淘金热”,只不过相传“黄金遍地”的萨克拉门托换成了一个“政策性的号召”,而冒险商人、投机家换成了建桩企业。

政策成为了充电设备建设者趋之若鹜进入行业的风向标,无论是老牌企业还是连开发、建造经验都没有的新雏公司,上来第一件事都是先建造点充电桩再说,因为桩已经被证实是电动车一定会使用的配套工具。

但是这个风潮引发的全行业摸索也带来了并不乐观的一面:在这股浪潮下,公司往往忽视了是否能在这个领域里提供对等价值的产品及服务。桩的数量不停的增长,根据2015年发布的数据,公共区域的充电设备比2014年增长了十几倍还多。但如今看来,这些一心建造充电桩的公司,没有一家是考虑过相应的变现甚至商业模式的。

这个症结也造成目前“建桩不赚钱”的论调。 对企业发展来说,建桩业务,到底是门生意,还是一件无意义的事情?

汽车厂商的谨慎

在这场公共区域的电桩铺设运动中,电动汽车生产商们绝不会落下。它们在早期多少都加入了建造充电设施的行列,但与纯建桩公司不同的是,它们的动作幅度比较有限。

比如最早建造超级充电站“Supercharger”和目的地充电的特斯拉,2014年至2015年是其铺设电桩非常激进的一年,全国铺设了25个超级充站,几百个目的地充电点位。时至今日,该公司大部分精力已经转向超级充电站,目的地充电则花费较少的时间和精力了。

而腾势汽车——这家由戴姆勒和比亚迪结合而成的公司成立后的第一款车就是纯电动汽车,其在2015年3月份组建了自己的充电部门,除了统一对接来自内部以及外部的充电相关需求外,该部门的主要工作也是建造充电桩。

但到了2015年第四季度,铺设的数量已不是腾势最在意的了,它采用了与特斯拉目的地充电类似的“精准”铺设方式。(具体如何精准第三个点来讲)

腾势和特斯拉的这种转变其实能够非常好的解释一家“以创造价值”为目的公司是如何思考的。其实在最早期的时候,两家汽车公司都知道,如果车要卖的好,很大一块取决于配套的充电设施能不能跟上。在整个设施基础都处于原始阶段的时候,铺设充电桩是必须要做的事情。

但是如果计算投入产出比,铺设充电桩是一项需要巨量资金以及科学的选址才能逐渐产生效果的工程,汽车公司很难倚靠自己的力量就解决这个问题。

腾势的充电部门就算过一笔帐:一个点位从设备采购、进场、安装施工、装修到最后维护的费用加起来最多要达到10万元,而这个点位是不是能解决用户充电的问题呢?显然离真正解决实际问题还有很大的距离,兴许它更大的作用是帮助缓解用户的充电恐慌和焦虑,而不是真正意义上的“充电”。

所以腾势和特斯拉在2015年年末的时候都基本放弃了自己寻找点位、建造充电桩的模式,而是与充电网科技公司合作——这家公司一早就是特斯拉的官方充电合作伙伴,后来定位则是充电公共服务商。

具体来说,充电网提供一个从点位选择、入场、施工到维护的一整套解决方案。而特斯拉、腾势更多做的是从中选择要购买哪部分服务,这样一算,汽车公司减少了很多额外的成本和人员精力。

除了纯电动汽车企业,老牌汽油车企业也在充电设施这件事玩的五花八门。其中,宝马在2014年推出了纯电动汽车i3,于是,充电设备也成为其要考虑如何建造的事宜,但是宝马并没有把快速建设充电桩作为首要重要的事情,而是沿袭了美国ChargeNow的方式在中国开始做认证。

具体说,ChargNow是宝马的一项充电设备认证标准,它提供了一套针对充电设备的打分机制,不管是自己建造还是其他家的充电桩,只要是能够给宝马旗下的电动车进行无误充电的,都可以被纳入ChargNow的认证体系——这仿佛就是重现米其林公司对餐厅点评的故事。

宝马的路径几乎不需要很大的成本投入,更多的是站在自己用户如何在其他、不是自己建造的充电设备上享受服务的事情,所以充电这件事,对宝马来说就是一项标准的服务而已。

而国产车们也都没在建造公共区域的充电桩上下太多心思,更多的是凭借自己低廉的车价与附带的家用充电设备征服消费者,根本就没有参加公共区域发生的“地盘抢夺战”。

所以总体来看,汽车厂商一直是本着“卖车”这个最高准则,在公共充电设备建造上小范围试错,寻找那个可以更加节省成本同时不减少销量的更优方案。

充电公共服务商的“边缘颠覆”

我们最终看到,在经历了2014、2015两年“淘电大潮”的洗礼后,真正最后留下、并且已经可以取得稳定的生产订单和生产需求的依然是最早进入市场的,有资金和背景支持的那些大型公司。其他妄图在这个市场里倚靠建造充电点位而分羹的公司则大多陷入了生存维艰的困境。

是时候抛弃掉盲目建桩以获取市场的假想,回归如何为市场创造价值这件事上了吧。

凯文.凯利曾说:市场上有一种玩家,早期的产品利润低、风险高、市场小,但它可能会颠覆整个行业。

而开始在公共充电服务这件事上创造额外价值的恰好就是这种“边缘者”——曾服务于特斯拉的充电网就在这里寻求到了一个倚靠充电设备来获取对等价值的机会。2014年开始,特斯拉和充电网一起开发了“目的地充电”模式——这在特斯拉发源地美国也没出现过。

具体说,公共的充电桩如果要在某处落地,首先需要的是与安装车位的所有者、运营者合作以获取支持,而特斯拉刚刚进入中国的时候,其品牌效应充满了科技、冒险、未来等色彩,所以很多商业地产是非常乐于在自己旗下的物业接入这样一个品牌的。

于是,特斯拉结合充电网拥有的地产资源,在很多地方铺设带有特斯拉品牌Logo的交流充电桩,这种铺设方式最终产生的价值不仅能增加充电设备的数量,其汽车品牌也能够在越来越多的地产项目中露面,接触品牌的潜在消费者也逐渐增多,最终促进其汽车在中国销量的不断增长。

2015年第四季度,腾势也开始与充电网这家公司合作“有步骤”地建造充电站,而它们采用的也是这种“展示”模式。充电网此时已能提供“智能车位解决方案”、“充电设备开发和运营方案”等一系列从公共区域充电桩安装到检测的方案,配套的服务也比较全面,这直接让腾势放弃了自己铺设电桩的想法。

在电动车多到足以占领所有充电车位之前,充电点位也具有了某种独特的品牌广告展示作用,并成为了一门“生意”。这个生意的好处是,在这里,没有输家——电动车企业投了资金建设充电桩,其实是一笔价格低廉的广告费用,而地产企业又能通过建设车位来吸引更多的开电动车的消费者、商户,同时彰显自己时尚、节能环保的理念。

很难统计到底这种展示型充电桩对汽车销售的转化率有多少,不过众所周知,所有的电动车消费者都对充电充满了焦虑,更多的充电设备与品牌结合的展示是有利无害的,而且最为重要的是,这种模式很大一部分能通过充电桩的使用数据来监测一些点位的使用情况,以帮助分析充电点位的建设是不是有人来使用,建造的是不是合理的。

所以,如果在电动车短期无法爆发增长的今天,如何让建造充电桩这件事真正成为一件“商业事件”,放大点位的价值是一个关键。

所以现在再回溯2014、2015年充电桩建设的这场运动,在这个领域里真正存活下来依然是能把握资源的企业。无论是普天这样的能源巨头、特斯拉、腾势这样“激进”的电动车企业,还是充电网这种从服务切入的公司,它们都是找到了自己能服务的客户乃至消费者。

而它们之所以能从充电这个混乱你的市场中找到自己的生意,也都是谨慎试错、快速调整后的结果。

任何一个市场都不欢迎盲目者,充电领域也不例外。

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