汽车电商亟待突围 乐视生态将成破局者

第一电动网 综合报道

在中国风起云涌的汽车电商,近年来吸引了无数豪杰争相竞逐。但在喧嚣渐隐之后,我们却发现,汽车电商的格局与前景仍是一片混沌,“摸着石头过河”的状态并没有改变。

汽车电商亟待突围 乐视生态将成破局者

业内通常将2010年奔驰smart在淘宝的试水视为中国汽车电商的开始。自此之后,包括汽车垂直网站、综合电商平台以及主机厂和经销商都纷纷加入了战局。近几年,消费者已经将互联网当成了获取汽车信息的第一渠道,而汽车电商也借势声量大增。

但汽车电商的发展并非扶摇直上,分析人士为汽车电商划出了一道近似“N”字形的发展轨迹——从萌芽到高速成长,再到行业整合、平稳增长以及平稳运行,汽车电商的一时繁荣也无法撼动“在波动中上升”的宿命。

从2010年至今6年时间,行业中的所有参与者几乎还都处于探索阶段。汽车市场的增长换档、资本领域的一时寒冬,让更多金主将钱袋捂紧,却苦了一批断不了奶的又转不了身的玩家。行业调整期的到来,正迫使所有人尽快找到一条出路。

电商的“痛点”

互联网领域的创业者,谁嘴边不会挂着“痛点”这个词?在汽车电商人眼中,消费者对便捷、实惠的诉求,供应者对提升流转率的需要等等,都是他们的致力方向。这些道理谁都明白,可是电商自身的“痛点”在哪儿,这或许也值得我们思考。

如果要定义汽车电商,这些关键词恐怕必不可少:O2O、消费闭环、线上支付、信息透明化、打通上下游、便捷、互联……但如果我们将目光不断聚焦,汽车电商首先要解决的其实是一个极为幼稚的问题——把东西卖出去。

从这一点出发,汽车电商参与者的一切行为都有了解释的基础——集客、引流、促销、获取数据,最后再将各种汽车相关服务与产品引入进来,并试图形成一种生态。

这几年,汽车电商在“双11”的促销大战博取了无数关注。无论数据水分多大,但各大平台、垂直网站在这一天里都能有丰硕的战果。数据显示,2015年的“双11”,天猫、易车和汽车之家在汽车方面总交易额超过了1000亿元。但我们也能观察到,在“跳楼促销时段”之外,汽车电商的表现却乏善可陈。

面对这种高价的耐用消费品,汽车买家在消费时非常谨慎。根据研究机构“百分点”的一项调查,汽车电商吸引消费者的最重要原因就是价格优势。在大规模折扣之下,消费者通过电商下单只是一种暂时的兴奋。如何在常态化阶段实现业绩,才是最后的痛点。

至简即繁 传统车企如何发力

上一段中提出的那个简单的问题,解决起来却不简单。

在汽车电商的三种主流类型中,由车企主导的形式是目前最为弱势的。但必须承认,车企却是汽车电商产业链上最上游、也是最关键的部分。车企不仅是产品的供应方及线下渠道的拥有者,更是汽车电商化成果的最终流向。

车企投身电商的方式,一种是刚刚说到的自建平台,包括上汽、东风、长安、长城、一汽马自达等等企业及品牌都有了“触网”的规划或实践。这一模式,直接连接了生产与销售,让车企与消费者以最短链路聚合在一起,同时将供应商、经销商、金融、保险等主体联络。但与此同时,车企自建的电商平台在关键的引流集客、运营、支付体系等方面却面临着较大的挑战。

第二种模式是与门户或垂直汽车网站合作。汽车网站的优势在于既有的品牌价值。由于自身已经成为消费者了解汽车信息的首选渠道,既有的流量优势可以在电商实践中发挥作用。但媒体作为信息的节点,在导流之外无力整合汽车全产业链,也就客观上造成了服务的割裂。目前,汽车网站电商业务的最重要模式依然是输出消费线索,数据的有效性、车企与媒体关系的维护,也都可能成为关键问题。而越来越多的车企将真实购买量设为对媒体平台的最终的考核标准,正是对这一局面的反思。

第三种模式是与综合电商平台的合作,如淘宝、京东等。这类网站通过吸引品牌入驻、接入其他平台的方式,实践汽车电商。这一类平台在流量、支付体系等方面有着较强的积累,在“价格战”期间,这类平台也成绩显著。但对于汽车售前体验及售后服务,一般的综合电商平台却不具备优势,同时它们与主机厂、经销商间的利益分配问题也不容忽视。作为最先涉足整车的电商平台,阿里巴巴也已经开始了转型,逐步放弃了全款卖车。阿里汽车事业部总经理王立成解释道,在天猫平台上卖的整车,如果能够比线下4S店成交价低10%的话,就可以卖得非常好,这样便宜的方式并非主流,很少有主机厂能够做到这一点。

随着“互联网+汽车” 的深化,汽车电商拥有光明的发展前景。在这一领域,车企与各类平台各有优势。而将优势资源有效汇聚、激活,无疑是汽车电商发展的必由之路,也必将使汽车电商实现常态化的良性发展。从这一点上看,车企与互联网公司的合作将是汽车电商发展的最佳路径。但想要突破当前发展的瓶颈,必须要在商业模式的顶层设计上走出差异化的路线。

僵局待解 如何定义汽车电商新模式

汽车电商的发展目前似乎已经陷入一片僵局。在既有的体制机制下,各类汽车电商商业模型都存在硬伤,无力真正做到资源的整合与激活,改变汽车电商的窘境。

从上文对三大电商模式的总结,我们不难发现,汽车电商想要成功,必须同时具备流量、运营、物流、数据处理等方面的优势,同时还要对汽车市场有着深入的理解,并能够整合整条汽车产业链。作为产业链的核心,主机厂在产品制造、线下渠道等方面已经做好了准备。剩下的,就是要有更为专业、能力更为全面、强劲的合作伙伴与车企一同打造完整的电商生态体系。

在阿里、京东这样国内电商巨头在汽车领域尴尬前行之时,国内互联网界另一家明星企业乐视却一直按兵未动。但就在今年的北京车展上,乐视超级汽车联合创始人,全球副董事长丁磊却向大家透露了一条讯息——乐视将于近期与国内一家一流汽车集团开展汽车电商方面的合作,探索全新的生态电商模式。

如果按照刚才我们总结的特质,乐视无疑是汽车电商合格的参与者。乐视生态O2O高级副总裁、乐视商城负责人赵一成在北京车展期间的乐视商城发布会上表示,在乐视构建的生态闭环当中,汽车不再是简单的出行工具,汽车电商,也不再仅仅是促成汽车交易的孤立的平台。乐视商城致力于打造的,是这样一个以用户为中心、全流程用户参与的全球首家生态型O2O汽车电商。而乐视的生态O2O汽车电商,也将坚持CP2C理念和生态协同O2O一体化,同时在整个乐视生态的基础上打造跨产业价值链重构整合的开放性闭环。

众所周知,乐视在电商领域早已有了成功实践。从最近乐视超级电视在全渠道获得销量第一、超级手机线上份额跻身国内前三的成绩,我们也能看到乐视在电商方面的步伐。乐视已经在互联网运营、营销传播、数据处理等方面积累了丰富的经验。再加上乐视在技术研发、内容服务等方面的实力,乐视无疑已经为汽车电商做好了准备。

更重要的是,相比起一般的电商平台,乐视还具有独一无二的汽车基因。在“SEE计划”公布一年多来,乐视已经在整条汽车产业链上进行了布局。而在人才架构上,乐视更是拥有包括丁磊、张海亮、吕征宇、高景深等等一大批在汽车产业,尤其是汽车营销领域卓有成就的资深人物。这更将为乐视进军汽车电商奠定坚实基础。

生态的打造绝非一般企业可以驾驭,这需要强大的、无短板的综合实力。乐视在互联网及汽车领域积累的经验与能力,能为其未来汽车电商的发展带来保证。而对于汽车主机厂的电商化道路来说,乐视也将成为最有价值的合作伙伴。

中国汽车产业正面临着一轮加速换档。产业的调整也在酝酿着新的经销与发展模式。汽车电商目前遇到的种种问题,并不代表这一模式的彻底失败。乐视打造的生态型O2O汽车电商,无疑将为整个产业尽速走出调整期、走入稳步发展阶段闯出一条新路。而传统汽车产业向汽车生态的进化,更值得我们期待。

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