做好小型电动车,请扔掉你的绿裙子和胡萝卜

冰封之城

【第一电动网】(特约作者 冰封之城)小型电动车到底怎么造?为什么从上而下鲜有成功,草根却往往能生存发展?为什么有造车背景的公司反而遇到更大的困境,那些跨界进来的却往往造成很大的威胁?很多时候,和行业朋友探讨的时候,不少人,特别是一些有汽车行业多年经验,或者按传统车方式投入开发和运营的,往往很多迷惑,难道市场不需要我们认为的好车吗?难道客户真的只在乎价格不在乎质量吗?以往的文章,过于专业术语和体系,本文试着从故事中开始,从故事中见仁见智。有举例的仅为说明方便,还请勿对号入座。

故事一、绿裙子的故事:大致意思是这样的,说有一个比较困难的家庭,有一天,突然有一个富人亲戚过来,送给那家女儿一条非常昂贵、漂亮的裙子。女儿很高兴,可很快就更苦恼了。裙子确实非常漂亮,也很高贵,但要配上同档次的上衣,还有价格不菲的鞋子,好不容易配齐这一套,发现哎呀家里的家具啊、装修环境之类的格调,又太不适合穿这一套行头活动了。等花笔钱改善了这个,发现要配合这个环境,饮食和出行的条件也要跟上去了,家里的经济于是陷入一个更困难的地步了。

讲这个故事,就是你的任何决定实际都是整体关联的,不能看到某一点的优势,就去做决定而定下全盘的格局。其实在小型电动车的行业里,行业发展路线不明,市场格局很不均衡,不少人是盲人摸象,从局部的认识、市场、客户群体出发,得出整个企业的经营开发战略。举例来说,前段时间的写了些关于“车和家”的文章,其实“车和家”的“小而美”就有一个“绿裙子”的嫌疑。李想认为,小而美,要突出科技感,追求生产和电源利用本身的效率,从这个出发点,配上了全铝合金的车身。那好了这个就是那条昂贵的绿裙子,你配了铝合金的车身,就得上铝制或合金的轻量化底盘吧?这么高含量的车身,50以下的时速就不好意思拿出手了,还得把加速时间给弄下来吧,不然,你觉得配得上“高富帅”的车身吗?为了达到这个目标,那就得还得配上大功率的电机,同时电流上来了,就还要增加电池的容量。好吧,那就是,你的车的质量档次,客户定位,成本价格,等于在你选择铝合金车身的时候就已经确定了。那么问题来了,还需要做市场调查吗?车是什么定位还是用户决定的吗?产品是什么价格还是市场决定的吗?这种现象,在小型电动车的行业并不少见,类似的“绿裙子”也是随处可见,比如通过高速车碰撞、比如加速时间5S等,让局部决定了整体,用户的需求决定反而落空了。

故事二、兔子钓鱼的故事:说兔子去钓鱼,三天了,一条也没钓上来。最后鱼忍不住了,跳出水面扇了兔子两耳光:“你丫再用胡萝卜钓鱼,我扇死你”,兔子很郁闷:“我都拿我最好的东西给你吃了啊,你还不领情,我憋屈啊......"

其实,做技术的人,尤其是在传统汽车行业这种技术含量较高的行业里做过的人,越容易犯这种胡萝卜钓鱼的错误。曾经在以前的文章提到:“那些在主机厂待了10年以上的人,局限和束缚会很多”。一个原因是,传统车厂的分工很细,很多人只是在某一个领域和部门的有经验者,那么以往积累的知识和经验,使得他们在实际的操作中,往往有意无意的用以往的方式和资源来解决问题。手里有把锤子,自然把所有问题当钉子。当然他们的初衷也是好的,想面面俱到,哪一点也不放过。另一个原因,就是觉得有什么好的技术、好的工艺、或好的概念,客户也会理所当然的认为好。其实不然,客户才不关心你什么技术什么工艺,我关心的是你的技术和工艺给我带来的好处或结果。如果你采用的技术不能形成市场上的卖点,或者说你应用技术和工艺,带给客户的结果没有超出他所能认为的质的变化或是需求心理上的变化,反而增加了成本的话,那就不要用。比如,NVH,花了好大劲,结果发现客户在感受和价格之间,更在乎后者,怎么能怪鱼不上钩?在某个既定专业领域越久的人,越容易形成自己的胡萝卜,他们在产品的架构上,往往把资源都调集到自己擅长或重视的领域,并以此为基点来构造产品,形成了像“底盘派”、“安全派”、“操控派”、“能量管理派”等等大大小小的胡萝卜。在我看来,相比于某品牌的i-Power、i-Control等理论,显然大麦和小麦,鱼儿更喜欢吃。

故事三、猎人的目标 :父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地,一切准备得当,开始行动之前,父亲向三个儿子提出了一个问题:“你看到了什么呢?”老大回答道:“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔、还有一望无际的草原。”父亲摇摇头说:“不对。”老二的回答是:“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔,还有茫茫无际的草原。”父亲又摇摇头说:“不对。”而老三的回答只有一句话:“我只看到了野兔。”这时父亲才说:“你答对了。”

有了明确的目标,才会为行动指出正确的方向,才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上,漫无目标,或目标过多,都会阻碍我们前进,要实现自己的心中所想,如果不切实际,最终可能是一事无成。在当前的小型电动车行业里,在目标上制定上,有两种很明显的类似老大老二做法的现象。一种是,一头扎进这个行业,满怀激动,觉得哪都是机会,什么都做,产品杂而不精。曾经看到有些公司的产品规划大而全面、涵盖全系,也曾经在有的公司展厅,看到多达近十种的样品陈列,从2门到4门,从货车到乘用车,无所不包。只是一堆孩子,没有一个能打架的。另外一种是,全套照搬汽车的运营体系,庞杂的管理体系,汽车的销售模式,从价格管理到品牌传播,从反馈机制到评价模式,万箭齐发,多头并进,从员工到市场一片茫然,不知哪个才是重点。伤其十指,不如断其一肢。因为行业发展所处的阶段不过5年,你又不具备强大到足以支撑你安全度过这个时期的资源。那么在资源有限、市场有限的时候,一定要只盯着野兔,单点突破,不能面面俱到。

山东小型电动车展会

山东小型电动车展会

故事四、懒马效应:两马各拉一货车。一马走得快,一马慢吞吞。于是主人把后面的货全搬到前面,后面的马笑了:“切!越努力越遭折磨!”谁知道主人后来想:既然一匹马就能拉车,干嘛养两匹?最后懒马被宰掉吃了。这就是经济学中的懒马效应。

在这个“全民造烂车”的阶段,你会发现“一款奔奔走天下,巧客遍地来开花,瑞驰一花开五枝,丹阳车壳全国发”,一上展会,无一例外,宝马、奔驰、奥迪豪车前脸大集合。在当前阶段,合理利用社会资源,是一种策略,但是,就此以为可以偷懒了,把开发等工作全部让给快马做,我们的差距就会越来越远,被市场宰杀的命运也就不远了。

故事五、海龟的故事:每年成千上万只太平洋丽龟蜂拥至哥斯达黎加西北部的奥斯蒂奥纳尔海滩产卵。雌海龟登陆产卵后,大群秃鹫、海鸟在周边聚集等候孵化的小海龟。最初,几只小海龟试探性的朝海滩爬去,周边的游客处于好心,帮着驱散鸟儿,把小海龟扔进大海。结果小海龟发出了安全的信号,成千上万的小海龟开始提前出动,更多的海龟因为游人的举动失去了生命。

最后一个故事,想讲给那些关注着和投入进来小型电动车行业的朋友们。现在打开媒体,各类小型电动车形势和未来大好的消息普天盖地,厂家热热闹闹,商家红红火火。其实这个行业仅仅发展了几年,力量还很薄弱,按照去年全行业50万台的数量来说,其实还比不上传统车一个公司一款畅销车的销量。不少的厂家,包括真心想认真在这个行业干出成绩的,暂时还处于困境之中,起码半数的商家也并没有淘到预期的金矿。行业的未来是毋庸置疑的光明,但是当前的阶段,我们需要对市场现状和企业的目标制定有更清醒的认识,有更准确的判断。举例来说,一方面有不少厂家朋友按照汽车的工艺标准上了四大工艺准备轰轰烈烈的大干一场,一方面,仅就目前的市场而言,单款车型年销量上一万,已经是很不错的成绩了,两者处于一个严重的不对等状态。行业发展没几年就出现了比较严重的产能过剩和低水平重复建设的问题。太多的信号,让大家像那些海龟一样,觉得时机到了,作为多年来一直关注小型车发展的从业者,讲这个故事的愿望,希望我们能更客观的反映行业的状态,让大家更智慧、更健康的去推动行业的发展。

作者:冰封之城

来源:第一电动网

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