比亚迪跛足前行:王传福“二次腾飞”难题待解

经济观察网 耿慧丽

多年的等待之后,比亚迪终于迎来了新能源汽车市场的爆发。自进入汽车领域就一直讲述新能源汽车光明前景的比亚迪总裁王传福,终于带领比亚迪汽车站在“市场的风口”之上。比亚迪电动汽车价格及图片介绍

2015年,比亚迪共销售新能源乘用车 6.17万辆,同比增长234.7%。销量跃居全球第一,占全球新能源汽车市场11%的份额。不久前,比亚迪发布的业绩快报显示,2015年公司实现营业 收入800.14亿元,增幅37.49%;实现净利润28.29亿元,增长552.63%。

新能源汽车销量远远领先,利润增长5倍,如此亮眼的业绩,堪称比亚迪汽车10多年历史中少有的巅峰时刻。但这只是刚刚开始,2016年,比亚迪将推出10款新能源汽车。按照新能源汽车持续高增长的市场热度,比亚迪今年的业绩有望再攀高峰。

但与此同时,在炙手可热的新能源汽车领域,比亚迪也面临着动力电池技术是否真的领先、新能源汽车国内用投资换销量严重依赖政府补贴、海外市场过于分 散等质疑;传统汽车业务方面,比亚迪近年的表现一直不温不火,虽然大力进行技术转型升级,但尚未完全摆脱成长初期的低端路线,在产品品质上未能获得长安、 奇瑞、吉利那样业内公认的提升。

尽管崇尚技术的王传福已经带领比亚迪吸引一大批忠心粉丝“迪粉”,但要长久获得汽车市场与资本市场的认可,比亚迪仍需在技术与产品上继续修炼。

比亚迪跛足前行:王传福“二次腾飞”难题待解

新能源汽车喜与忧

2015年新能源汽车近6.8万辆的销量,也让比亚迪的净利润从2014年的4.38亿元,直接拉升至28.29亿元,净利润同比增长5倍。虽然从净利润额度上看,比亚迪不到30亿的利润在整车企业中并不算高,但在增长幅度上已经远超同行。

自2003年力排众议,当时的电池大王比亚迪切入整车制造领域。此后,王传福在多个场合表示比亚迪在新能源汽车领域的决心和野心。从2008年推出 混动车型F3DM试水新能源市场,到2010年推出纯电动车型e6、2011年推出纯电动大巴k9。直到2012年推出搭载自主研发的双模二代动力系统的 插电式混合动力“秦”,比亚迪终于迎来市场爆发的机会。

从2013年开始,在中央大力发展新能源汽车的政策激励下,2013年-2015年三年新能源汽车的同比增速分别为37.9%,320%、 340%。比亚迪相关负责人透露,得益于新能源汽车销量的大幅提升,2015年新能源汽车的收入首次与传统车各占一半。而在2014年,新能源汽车的收入 还只占27%的份额。

但值得注意的是,虽然收入上新能源汽车与传统车旗鼓相当,但在利润贡献上,比亚迪却主要依赖新能源汽车。王传福近日在接受媒体采访时也表示,比亚迪去年利润大增,和新能源汽车提早的布局密不可分,而政府对于新能源汽车的大力扶植也是重要因素。

2015年上半年,比亚迪来自政府补贴的金额达到3.29亿元,占归属母公司所有者的净利润的比例高达70%。其中的1.25亿元政府补贴直接针对 “秦”项目,占总补贴金额的比例高达38%。而在2014年,比亚迪净利润为4.3亿元,其中政府补助8亿元,算上其他非经常性损益,比亚迪的扣非净利润 为-6.8亿元。

严重依赖政府补贴的利润构成,也让外界对比亚迪的新能源汽车业务有所担忧。根据公开数据,2015年销售3.2万辆,为比亚迪新能源汽车贡献一多半 销量的秦,其一半市场都集中于上海。而进入2016年上海等地方新能源汽车补贴尚未明确,导致秦的销量也由之前的4000辆以上下滑至今年1月的517 辆。

在国内,受制于地方保护,比亚迪新能源汽车市场有不少是通过在当地投资建厂换来的。从2012年起,比亚迪先后在陕西宝鸡、天津、南京、广州等地以 投资建厂或组建新能源合资公司的方式获得进入地方市场的资格,仅南京一地的投资就高达30亿元。“目前帐面上看比亚迪是赚钱了,但从长远看,高额投资换市 场的方式是否真的赚钱,就不好说了。”一位自主品牌高管私下曾表示不看好比亚迪这种以投资换市场的新能源拓展方式。

比亚迪k9去年卖了5600多辆,国内售价200万左右,国外售价更高的k9无疑是利润可观的挣钱“机器”。k9还是比亚迪新能源汽车出口的先行 军,已经进入北美、欧洲、日本等多个发达国家和市场,只是每个市场的量都不大,少则3-5辆,多则几十辆。但在出口总量不高的情况下,如此分散的出口则对 售后服务保障、配件供应提出很大挑战,反而推高成本。“根据我们的内部测算,海外市场一个地方只销售几辆车的话,基本无法赚钱。保有量至少要上百,才有盈 利的可能。”国内某大型客车企业高管告诉经济观察报记者。

传统汽车裹足不前

“跛足前行”,是比亚迪正面临的大难题。在新能源汽车业务突飞猛进的同时,比亚迪的传统车业务依然不见起色。从自主品牌之间的排名看,2015年比 亚迪汽车位居长安、长城、吉利之后,略高于奇瑞,稳居自主品牌第一阵营。但从横向看,比亚迪近几年的传统车业务,几乎是在原地踏步。

早在2010年,比亚迪汽车的销量已经突破50万辆,之后便开始下滑。虽然近几年车市整体增速放缓、自主品牌生存环境恶化,大多数自主品牌的日子都 不好过,包括奇瑞、吉利们目前的销量也不及5年前的高峰状态。但从盈利能力看,吉利、奇瑞的盈利水平是在提升的,而比亚迪传统汽车业务的盈利状况依然在低 水平徘徊。

为了提升利润,在奇瑞、吉利进行战略转型的同时,比亚迪也进行了不少调整,并一直在推行技术与品质升级。经过2010年经销商退网风波后,比亚迪将 经销商数量由高峰期的1200家精简至800家左右,销售渠道管理上比亚迪也进行了收缩,由以前的三网销售合并为两个网络,分为红网和蓝网。

产品投放上比亚迪也紧跟市场热点,2010年比亚迪便推出首款suvs6,赶搭suv市场热潮,随后又推出s7和宋。甚至在新能源汽车领域,比亚 迪也推出了双模SUV唐。在质量管控上,2012年,比亚迪开始承诺所有产品都实行4年或10万公里超长质保。对内,王传福在汽车事业部内力推ISQ质量 管理,使新车故障率降低至合资车型一样的水平。

技术上,比亚迪也有亮点。在智能化、车联网技术方面,比亚迪也屡屡抢先,F3速锐的自动停车、智能互联等功能,在自主品牌车型中属于率先吃螃蟹者, 比亚迪自主研发涡轮增压发动机与双离合自动变速器,目前已经全面应用至传统车型上。无论是产品紧跟市场热点还是新技术紧跟潮流方面,比亚迪的行动都不慢, 但在长安、长城、吉利和奇瑞们产品不断向上突破,甚至突破10万元天花板的时候,比亚迪的传统车出人意料地“落后”了。

一位跟随比亚迪多年的河北经销商认为:“比亚迪的车不缺科技卖点,缺的是品质和口碑。在用户口碑上,比亚迪的车还是不如长城、吉利等竞争对手。另 外,这些年比亚迪推的新产品不少,但没有真正的明星产品,几款车的销量加起来不如竞争对手一款车的销量。而且产品定位不够清晰,竞争力不强,产品线还不够 精炼,比如L3和G3之间就重叠。”

另外,这位经销商认为,在经销商管理、商务政策上不够灵活,也是比亚迪近年传统车业务低迷的原因之一。“论严格透明,不如长城,比灵活激励性不如江 淮等新近发力的小品牌。”而去年年底媒体披露的比亚迪双离合变速器故障率高、新能源汽车电池电量低等“隐疾”,也表明比亚迪的品质管控能力仍需提升。

瓶颈如何突破

尽管问题不少,但比亚迪有一个其他自主车企望尘莫及的优势——受到电动车新贵特斯拉的启发,比亚迪近年在发力新能源汽车的同时,也着力打造粉丝经 济,并形成了“迪粉”群体。“特斯拉凭从不打广告,但凭借技术与互联网概念在全球赢得众多粉丝。我们在新能源汽车领域积累多年,车联网等新技术同样有积累 且紧跟潮流,特斯拉能凭技术吸引大批粉丝,比亚迪为什么不能呢?”一位比亚迪内部人士曾如此表示。

正因此,比亚迪较早推出手机app,利用网络、手机等新媒体聚拢粉丝,派出技术研发与售后部门的技术人员线上与粉丝实时互动,公关部也相应派人引导论坛的舆论导向,了解粉丝关注的话题与意见。经过几年的经营,如今的比亚迪已经拥有一批数量不少的“迪粉”。

在网络论坛很大程度上左右消费者汽车知识的时代,“迪粉”们带给比亚迪的好处是显而易见的,活跃的“迪粉”们在提升品牌关注度、维护其新能源技术领 先的光环、打消竞争对手的攻击等方面,发挥了积极作用。甚至在比亚迪的一些产品研发、市场营销策略上,“迪粉”们也积极建言献策。这样的粉丝号召力,在自 主品牌中还是很稀有的。

但事情的另一面是,“迪粉”们有时对比亚迪会一味地维护,对于批评声音的狂热反攻甚至恶意攻击,也让外界对“迪粉”有不好招惹、盲目乱喷等看法。粉丝们的负面印象,与比亚迪原有的车主形象叠加,成为比亚迪品牌提升的障碍。

上述那位资深比亚迪经销商认为,比亚迪近两年的精力投向新能源过多,在传统车上的投入有些偏少。“竞争对手们都在大力提升传统车品质技术的时候,比 亚迪在市场的声音却都集中于新能源上,但新能源目前主要集中于一线城市,对于大部分市场和大多数经销商而言,他们还是要靠传统车挣钱。”

对此,比亚迪公关部人士表示,在传统车与新能源汽车业务上,公司并没有厚此薄彼,只是近两年新能源汽车市场火热,造成新能源业务势头远好于传统汽 车。“传统车与新能源车两条腿走路的战略一直没有变,今后我们的所有新产品都会有传统燃油和新能源动力不同版本,产品线也会进行优化梳理。”“虽然比亚迪 近年在新技术、新产品上紧跟市场热点,但能提供和提供好产品好技术还是不同的。”汽车行业分析师钟师认为,“最近两三年比亚迪没什么大问题,到2020年 左右,在新能源汽车充电配套大为改观,其他车企的新能源汽车业都在发力,补贴政策退坡之后,基本功薄弱的比亚迪还会遭遇新的门槛。”

只有新能源业务的爆发,也不是抱负宏大的王传福所期望的“第二次腾飞”。比亚迪的第二次全面腾飞,还需更多积累。

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