比亚迪的困扰:新能源车卖得好 市场排名却下跌4位

界面 综合报道

在经历新能源汽车元年之后的比亚迪,很有可能在今年迎来新能源车销量上的小高潮,但是传统燃油车却始终踟蹰不前,给整个比亚迪的汽车业务带来了拖累。

“3月份的时候,我们就已经不卖燃油轿车了,现在也没有存货,买车的人几乎都是冲着新能源车来的。”比亚迪的一位销售人员告诉界面新闻记者。

在深圳香蜜湖地区的4S店内,停放着新能源SUV唐、轿车秦以及传统燃油中型SUV——比亚迪S7。时间临近中午,前来看车的消费者并不少,绝大多数都是冲着比亚迪唐和秦而来。根据销售人员介绍,这家4S店上月售出196辆唐,30多辆秦和几辆S7。

鉴于深圳从去年开始限购,比亚迪新能源汽车被纳入地方补贴车型名单,加上深圳车牌竞价已经超过5万,上述4S店的销量数字并不能“放之四海皆准”,但仍然可以说明的问题是:比亚迪传统燃油车型的市场竞争力正在不断削弱,新能源的标签却在不断加强。

比亚迪目前在售的传统燃油车车型不少于10款。虽然王传福在年初明确表示比亚迪不会放弃对传统燃油车的研发,但其上半年的表现不仅不让人满意,反而可以用“糟糕”二字形容。

除了S7和F3月销量能破万之外,其他车型总数不及前两者车型多。另外不可否认的一点是,低端轿车车型的毛利率受整体市场和合资品牌价格下探的影响被挤压的越来越低,而S7的面临的竞争对手太多,上市后甚至直接干掉了同胞兄弟S6,整体表现只能算是一般。

比亚迪F3在助推集团销量多年后也开始衰退,产品青黄不接成为不争的事实。在今年公布的半年财报中,比亚迪花了大量篇幅去解释新能源车的热销和潜力,但对于传统车型的叙述只有寥寥几笔。报告中写到:传统汽车市场竞争依然激烈,给集团传统汽车业务带来一定压力。

压力直接传导给了线下的经销商。上半年的财报显示,比亚迪的存货价值(库存)较去年上半年同期上涨45%,达到132亿元人民币。“从去年开始,尤其是年底限购之后,燃油车就没那么好卖了。”上述4S店的销售人员告诉记者。

事实上,比亚迪燃油车的倒退不仅仅局限于限购城市深圳,从去年就已经开始了。2014年,中国汽车销量同比增长6.9%。而比亚迪汽车[微博]销量却大幅下降21.3%,市场份额不断缩小。与上海大众汽车旗下朗逸一款车型就售出37.2万辆相比,比亚迪整个集团才售出36.5万辆,而2010年比亚迪辉煌时期销量曾经一度突破50万辆。

在规模经济集中体现的汽车行业,一款车研发出来之后,需要充分利用产能,在生命周期内尽可能创造高销量才能降低成本同时增加收益。比亚迪在营收规模偏小的情况下,仍然还在执行“广撒网”的策略,四处出击,旗下车型不仅涵盖轿车、SUV、MPV、客车,还逆向研发发动机、变速器等产品。

事实上,比亚迪曾经因为盲目扩张陷入过比较严重的困境。2011年,因为国家政策退出,加上整体市场需求比较疲软,比亚迪销量大幅下滑13.3%,难以消化此前因为过度自信而扩大的产能,结果出现连锁反应,包括经销商大面积退网、高管离职、利润缩水等一系列问题。

从那之后,比亚迪将更多的精力和资源转移至新能源汽车业务。但是受限于国家政策、价格因素以及市场成熟度等原因,直到2013年年底“秦”的出现和鼓励新能源汽车相关政策的出台,比亚迪新能源汽车业务才出现小爆发,不过付出的代价就是集团整体汽车销量波动较大。

根据中国汽车工业协会公布的数据,2014年新能源车总销量为7.48万辆,比亚迪市场份额为27.9%。如此一算,比亚迪新能源汽车销量为2.1万辆。2014年全国销售的新能源车中,插电式混合动力车为2.97万辆,市场份额达49.6%的比亚迪销售了1.47万辆。

尽管新能源车销量同比增长9倍,但还是低于比亚迪给人们的预期。2014年初,比亚迪预计新能源车销量可达2.8万辆、营收突破100亿元。结果2014年新能源车销量、销售额均未达到预期。2014年财报显示:经营活动产生的现金流量净额降幅达到98.4%,账面资金严重吃紧。

不过聚焦新能源汽车的努力也让比亚迪看到了一丝希望。从2012年起,比亚迪汽车业务的毛利率就在一路走高,在传统燃油轿车和SUV车型领域互相厮杀的今天,新能源汽车销量占比虽小,但是对于毛利率拉动的作用是不言而喻的。

为了筹措资金集中发展新能源汽车业务,今年4月7日,比亚迪召开的临时股东大会批准了出售电子部品件有限公司100%股权的议案,剥离非主营资产。买方为合力泰科技。根据双方签定的协议,23亿元对价的1/4以现金支付,其余以买方向比亚迪发行1.79亿股支付。

更大的手笔发生在今年6月4日,比亚迪披露非公开发行预案,计划募集资金150亿元,主要用于铁动力锂离子电池扩产项目、新能源汽车研发项目,其中50亿元用于新能源汽车及相关基础平台的研发,40亿元用于偿还银行借款,缓解一直以来居高不下的资产负债率,该方案已经在今年9月得到证监会的批复。

最新的数据显示,比亚迪在新能源汽车市场的份额在不断扩大。

根据中国汽车工业协会的数据,今年上半年比亚迪新能源汽车销量达22987辆,同比增长203.8%,市场份额接近32%;今年上半年,秦的销量则达到16477辆,以高出第二名近1.1万辆的成绩,蝉联新能源汽车销量冠军。此外,汽车业务的毛利率继续上涨2%,达到21.4%。

到了下半年,“唐盛秦衰”的局面初显。数据显示,今年9月销量比亚迪新能源汽车达到历史新高的6013辆,同比增长217%。其中比亚迪唐的单月销量已经大幅超过曾经的销售冠军秦达到3044辆,而秦的销量为2115,环比下降40.2%。

新能源汽车增长的背后却是比亚迪市场份额逐渐缩小。根据中国汽车工业协会的数据,比亚迪2014年销量位列自主品牌第4位,但是在今年上半年自主品牌乘用车车企排行中,比亚迪已退居第8位,销量为22.8万辆,低于吉利、奇瑞和北汽集团。

比亚迪内部人士表示公司并没有减少对传统燃油车的研发。“比亚迪一直都是在两条腿走路,新能源和传统燃油车一直都是在研发。部分燃油车不畅销,也是汽车行业今年大环境压力都比较大,自主品牌压力相对会更加大一些。”上诉人士告诉界面新闻记者。

今年10月12日,比亚迪宋适时地出现了。

总的来说,这是一款在配置和价格上并不输给其他自主品牌的紧凑型SUV,更为关键的是宋提供了燃油版和双模版等多达9款车型以及三套动力系统。相比于唐采用众多新技术,宋的燃油版由于采用的都是经过验证的成熟技术,上市之后有望获取一定的市场份额。

宋之后,将要推出的比亚迪元、明等车型将采取同样的策略。紧跟SUV潮流,获取市场份额的同时,积累客户和品牌粘性,待到新能源市场逐渐成熟之后,则可以将这一批客户转换成新能源汽车市场的用户,保住自己的领先优势。

但是关键问题是领先优势能够维持多久,随着市场的成熟和政策的落地,众多企业都盯着这块蛋糕。江淮、上汽、北汽等车企已经在研发SUV车型,明年开始将有一大波新能源SUV来袭,比亚迪将面临越来越多的竞争对手和挑战者。

“新能源汽车收入在2015年会继续倍增,至少要做到150亿元。在国家多重政策支持之下,2015年比亚迪将推出一系列新能源车型。”王传福在比亚迪2014年全年业绩布会上曾经放言。

这一回,他说的能成真吗?

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