侯雁辞职数月后首发声:主机厂再不变革就可能沦为“代工厂”

车云网 贾江伟

辞职一个多月后,侯雁终于露面了。

原本约好早上8点半在位于酒仙桥的新单位楼下咖啡厅与车云菌见面,但他还是提前半小时就到了。没有了往日西装与白衬衫的惯有搭配,侯雁穿着一个蓝白相间格子T恤,脖子上挂个工牌,笑容可掬的招手示意。他新名片上的职务是动乐网董事长,一家互联网体育创业公司的掌门人。

侯雁辞职数月后首发声:主机厂再不变革就可能沦为“代工厂”

比亚迪前销售公司总经理侯雁

跳出汽车圈

2015年7月15日,时任比亚迪汽车销售总经理的侯雁突然在微博宣布,自己将离开比亚迪,不过他并没有像其前任夏治冰那样依然在汽车链条里“挖金”,而是选择了直接跳出汽车圈。

这是一个比较激进的跳法。毕竟从业绩上看,侯雁过往四年在比亚迪销售总经理位置上的表现总体可圈可点,留给外界印象深刻的不仅有销售渠道的务实整合、新的经销商考核机制的积极引入,更有大放异彩的比亚迪新能源车项目,也正是在其任内,“秦战列国”、“唐战番邦”等传播体系成功立起了比亚迪新能源车的性能特质。

在回应辞职创业背后的原因时,侯雁笑言,自己其实跟公司并没有什么矛盾。“从数据上看,整体新能源汽车答卷交得也不难看,整个上半年的中报也是微增长,之所以选择去做互联网体育,主要还是因为自己热爱互联网,而汽车业目前跟互联网的结合还不够彻底和深入,所以他想在国家大力发展文化体育产业的政策利好下,真正“下水去游”。”据车云菌了解,动乐网是一家集赛事报名、场馆预定、约活动约教练、培训、动乐商城等多功能于一体的体育服务类网站,年底前将会出互联网产品,主要涉及运动、健身,甚至智能穿戴和智能硬件。

胎死腹中的“侯式变法”

但彻底离开汽车圈的更深层次原因恐怕并没有那么简单。在与记者进一步谈及汽车业正在发生的各类变革话题时,“变法”失败者的不甘瞬间又都写在了侯雁的脸上。他甚至坦言,自己曾给比亚迪开出了拥抱互联网的变革药方,却因为药剂太过“激进”、比亚迪汽车目前更优先偏重新能源车发展等原因而未被采纳,这也成为他最大的遗憾。

在侯雁看来,当下的汽车业从销售到渠道再到售后即将迎来一个天翻地覆的变化。“如果第三方平台抢先做成功了,主机厂未来可能连尝试的机会都没有,很有可能沦落为代工厂”,而支撑他做出这一判断的是目前已经完全释放的四大先决条件:

第一,汽车业高增长态势已不可能持续。也许未来把西部地区市场打开后会有一些增长,但总体仍然会趋于稳定,这直接会引发主机厂一系列的洗牌、重组和震荡。

第二,汽车用户目前的用车体验非常差。具体表现是,车主在购买时总觉得4S店有猫腻,价格不透明,而维修保养时也担心使用了假配件或者小病大修。

第三,单位土地产生的价值在减少。从渠道角度来看,过去汽车是能产生高税收的产业,但目前汽车销售并不赚钱,甚至有亏损,对政府来说单位土地产生的价值是在减少而不是在增值,所以已经出现原来给4S店的地又收回,甚至还强迫迁得更偏。

第四,政策土壤变化激活产业链各大环节。对经营者来说,《汽车品牌管理办法》一旦取消,那么赖以生存的政治条件也跟着消失,而目前《机动车维修管理规定》也进行了修订,原先靠垄断获取利润的模式被彻底打破,后来者开始加紧抢夺地盘。

在车云菌看来,侯雁提及的这些催发变革的先决条件,各大主机厂负责人应该也都嗅到了,这就是为什么市场上近一年已经陆续出现诸如上汽车享网、东风日产车巴巴等主机厂发起的众多独立电商平台,但是在侯雁看来,目前车企陆续打出的互联网组合拳更多是“花拳绣腿”,汽车企业仍在培养客户而非用户,这是主机厂与互联网企业的最大区别,也是自身面临的最大挑战。而他私下给比亚迪汽车开出的变革药方就准备从根本上解决这个问题,主体思路分为三个部分:

第一,主机厂在城市特定区域设立适合自己形象定位的品牌展示中心,强化产品展示的定位,与目标人群的生活结合在一些。

第二,销售环节通过互联网进行,让用户与厂家直接发生关系,而不是4S店。具体交车环节进行细化分工,可以交给经销商,也可以交给其他第三方,但是交车过程会引入用户星级评价,每一单的评级结果直接与这些交车服务商的收益挂钩。

第三,用车过程中出现问题,厂家不再推给4S店,而是把用户直接拢在自己身上。但同样在具体操作时进行细化分工,可以交给专业的服务商来进行,这些服务商的利润同样直接与用户的服务评价挂钩。

对于在这项变革过程中,主机厂、汽车垂直网站、经销商、第三方互联网平台如何能够相互协作让步,最终实现专业化的分工模式和充分竞争,侯雁认为后期可以采取收购4S店的做法,他甚至还从资本层面抛出了更为激进的合股论,以此来激励各方都能互赢去推动。

在采访的最后,这位在比亚迪汽车拥有19年生产、渠道、技术开发和销售沉淀的“汽车人”还不忘给主机厂和比亚迪打气,他认为,鸡蛋从内部打破才是生命,目前第三方平台进行类似变革的压力依然很大,需要借靠车企及经销商资源,所以主机厂目前仍有很大优势,而且他也坚信从基因上就具有变革精神的比亚迪最能率先走出这一步。

车云小结

可以很明显看出,在互联网企业全面侵袭汽车设计、渠道、售后甚至品牌的大背景下,传统车企里的汽车人已经集体陷入了“焦躁期”。

侯雁开出的变革药方试图以主机厂为主体,利用现有资金、资源、品牌以及制造和渠道优势,牵头把每个环节的专业化分工链串在一起,这是一个很理想化的“多赢”图景。但是要真正执行起来,恐怕考验的不只是比亚迪汽车一个主机厂的勇气,而是整个主机厂敢不敢真正迈出与互联网企业深度合作的步伐。

专业化的分工以及资源集中整合当然会提升用户满意度,但车企首先要面对的可能就是要“主动挥刀”,放弃自己原先最核心的渠道和控制权,同时还得避免最后玩成“代工”的角色,至少从目前来看,各大车企高层显然还不想这么快就让步。

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