政策风口下的营销战:传祺电动车玩“公务团购”

21世纪经济报道 周开平

7月17日,广州工信委拉了一百多家党政机关、公共机构、本土重点企业搞了一场新能源汽车推广大会战,这在国内88个新能源汽车推广试点城市中很少见。

这些企业涵盖了新能源车企、充电设施建设企业、党政机关事业单位、重点企业、物业公司等新能源汽车市场化推广的各个环节,包括生产、充电配套、消费端等等。广州工信委充当的角色无外乎撮合、动员和协调。

广州的迫切心态具有典型代表性:一是北上深等一线城市新能源汽车推广已经走在前面;二是推广任务面临中央相关部委的考核,推广数量和充电设施建设数量等都有具体的指标。

作为本土车企,在地方政府强势推动大背景下,广汽传祺配合玩起了一场标准的营销战。“为了本次活动,我们专门推出‘百家单位尊享特惠团购’活动,除了政府补贴外,厂家还补贴2万元左右。”广汽集团执行董事、广汽乘用车总经理吴松7月17日对21世纪经济报道记者称。

广汽传祺背后的逻辑很清晰:在政府行政动员、公务员和事业单位车改大环境下,新能源汽车的前期消费最有可能是特定的几个人群,如果精准营销抢占到这块市场,可以打开封闭链条的缺口。

新能源站在公车改革“风口”

广州的新能源汽车推广任务完成并不顺畅,预计到2015年完成1万辆的推广目标,也因受制于充电设施不完善等因素,任务艰巨。截至目前,广州市共建成1500多个充电桩,离设定的9970个充电桩相距甚远。

国务院机关事务管理局、财政部、科技部、工业和信息化部、国家发展改革委7月13日联合公布了《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》,明确提出,到2016年政府购新能源车占更新总量的比例不低于30%,以后逐年提高。

尽管广州在7月17日举办的是“新能源汽车充电设施推广活动”,但其目的是围绕核心问题充电设施短缺,延伸到动员政府机关、企事业单位、重点企业等购买新能源汽车。

广州不久前出台了充电设施建设补贴政策,拉动了南方电力集团科技有限公司、普天新能源、青岛特锐德等充电设施建设企业进驻广州,建设充电设施。“和本土的车企都有合作,充电也能兼容,推广正在加速进行。”广州普天新能源总经理顾建伟对21世纪经济报道记者称。

但基于充电设施建设要根据新能源汽车消费者来配建,社会充电站广泛布局的可能性不大。所以充电设施建设生态圈的核心仍然是车企,充电设施建设要么车企自建,要么社会资本和车企合作,卖一辆车跟进一个充电桩。

传祺基本上以卖车为中心,配建充电设施。目前广汽集团在广州已建设运营充电桩211个,主要服务已销售的新能源汽车;同时在广州市委、市政府、市人大和市政协协助建设充电桩120个,拉动公务员购车。

“传祺电动车目前主要市场是珠三角、北京和上海,我们专门成立了大客户销售科,针对团购和公务购车。”吴松说。“对于购买传祺新能源汽车的车主,我们采用免费为其安装充电桩。不过,这个优惠只在这次政府推广活动期间。”

广汽传祺第一款新能源汽车,增程式电动车GA5REV已在去年年底上市。下一步的产品计划是,未来将有3款PHEV车型,包括GA3S、GS4以及 GA6;两款纯电动车,GS4纯电版和一款AO级车纯电动版;还有一款针对高端品牌的新能源车型,混合动力的GA8。

政策风口下的营销战:传祺电动车玩“公务团购”

“互联网补贴”式营销

新能源汽车推广压力很大,有些车企的高管甚至扛不住选择离职。充电设施不完善的缺陷短期内解决不了,但市场化不能等。目前新能源车企紧盯的市场,包括租赁、公共交通和私人市场,其中私人市场潜力最大,但开拓成本也非常高。

公共市场和租赁市场实际上是抓住政府资源和集团客户资源,比如投放到城市出租车市场或者集团采购,这类订单较容易达成,充电设施服务也容易实现,但销量有限。

车企的新能源汽车刚推出时,采用这种方式来获得知名度和市场信任成本最低。目前传祺在广州市已有150辆GA5REV出租车投入运营,另有100辆作为约租车即将投放市场。

事实上,介于完全市场化的私人市场与集团客户之间,还有一块市场:利用政府的行政推销,车企配合营销手段将特定的个体客户,群体性圈起来形成销售。

比如政府和事业单位推行公车改革后,公务员购车需求增加;同时,政府鼓励公务员购买新能源汽车,并在办公区停车场首先建立了充电桩。“有些地方政府将新能源汽车推广任务分解到机关,也推动了公务员购买。”

据广汽乘用车内部人士表示,中山市已与传祺达成初步合作意向,购车规模将达到300台。另外,武汉一部分公务员也开始购买GA5REV。

这块市场的特点是,消费人群比较集中,但仍然会面向市场选择车型。为此,传祺打出的营销策略是,制定团购补贴:一是广汽补贴1.1万元;二是广州政府邀请的 百家企业可再优惠0.9-1.2万元团购折扣。官方定价19.93万元的传祺GA5REV在中央、地方和企业补贴后,消费者购买价降到了11.29万 元。

吴松很清楚打公务市场是个可行的经验。五年前传祺刚推出产品时,吴松就用过这一招:一是通过公务车推广GA5,获得了一定的销 量;二是品牌效应很明显,公务员开的车更容易得到市场认可。起步较晚的广汽传祺,今年的销量可能超过16万辆,发展速度远超过了同类型自主品牌。

“因为量还不大,新能源汽车成本确实比较高,现在卖一辆GA5REV要亏4万块。”广汽计划到2020年,新能源车产销将近20万,其中传祺要达到10万辆左右,吴松必须一步一步推进。

来源:21世纪经济报道

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