麦迦:电动车经销商应多种营销模式并存 拓展经营路线

杜俊仪

2015年7月10日,由第一电动网·微电之家主办的2015中国微型电动汽车大会在山东泰安隆重召开,大会主题为“品牌提升、渠道变革”。中国汽车经销商商友会主编麦迦向与会嘉宾分享了中国传统汽车渠道发展经验。

汽车经销商行业是源于整车厂的发展中出现的一个生态,发展至今呈现出很多趋势,包括重组与联合、汽车开发、采购、生产和销售的全球化。山东的微型电动车企业已经有2000多家,渠道竞争必然非常激烈。麦迦分析,移动互联网出现之后,对传统行业产生很大冲击,消费者参与进来,过去往往围绕产品化和中心,未来会呈现互联网社区化。

中国汽车经销商商友会主编麦迦

中国汽车经销商商友会主编麦迦

美国及欧洲模式

汽车经销商模式是汽车工业的模式,其中有一个模式是特许经营为主,独立经营为辅,美国跟中国的业态有点不一样,美国大多数经销商不销售车,售后服务是完全独立的,有美国的经销商对授权的售后业务也不看重,为什么呢?他就是说我把厂家授权给我的维修期间的客户维护好就行了,因为汽车厂还有大量的更优秀的服务业态会为客户提供服务。

所以在美国经销商基本上分两种类型,一种就是新时代的经销商与竞销为主,第二是独立的售后服务商,100%是授权的品牌,也有一些是几个品牌,但是也属于厂家授权的,里面也出来一些厂家直营的这种销售,但是过去不允许,美国有15个洲是严禁涉足这个领域的。

去年美国新车销售是1652万辆,增加5.9%,目前是2.2万家经销商网点。对美国的汽车商来说,有两个节点,第一个是1917年有30家经销商组建成立了NADA,目前NADA是美国经销商开会最多的,连很多厂家经销商的年会都在NADA上开,然后NADA还有一个很厉害的地方,全年培训的盈利占到他整个盈利的60%。

美国还有一个汽车特许的经销商证书,另外一个就是汽车特许经营法案,这个法案里面专门规定了汽车厂家不能涉足汽车竞销领域,是由NADA争取来的,在美国我们知道特斯拉,特斯拉为什么一个洲一个洲打官司,因为他是违法的,他需要那些足够能扶持他的洲在这里销售,但是在中国就没有这个困难,另外一个对美国的经销商比较有决定性的,就是1976年对美国的经销商出庭的法案,这个有点像我们去年的反垄断法的决定,就是经销商一旦掌握了证据说厂家非法压货也好,对他构成实际的侵害就可以告厂家,而且基本上也是胜诉的。

再来看欧洲市场,欧洲是4S店的发源地,基本上发挥这几个功能:新车二手车销售,零配件供应,维修服务,信息反馈。当时4S店允许销售别的品牌我们还不太明白,但这是一个非常有趣的例子。目前以德国为例,有8000个经销商,实际上就是经销商开了销售店有17000家,然后21000家的销售店,总共有3800家的服务经销商,总共员工是462000,这是德国经销商的数据,在德国去年一年他的新车销售是300万台,二手车销量是700万。美国二手车利润基本上占到市场的14%以上,目前在国内这一块做不上。

中国经销商现状

国内的4S店占据85%以上的市场份额包括售前、售后,独立经销维修服务不足15%的市场份额。现在有2.8万家汽车经销4S店,7万家汽车经销网点,目前中国的老百姓仍然还是比较信任4S,在厂家授权的各种各样的年保,而且厂家也在不断的降价,所以加上我们现在大部分买车是第一代车,对车不了解,甚至要告诉他尽量关注些什么,他还是做不到。

销售趋势来看, 1998年—1999年才刚刚到一千万辆,从100万到2009年的一千万辆,花了将近10年的时间,但是从2009年到突破两千万辆,仅花了4年多的时间,但是从两千万辆以后趋势开始下滑,每过三四年一个周期,再往上走,再下跌,每年都会有一个变化,这个高峰是在达到46%,在2005年,从那之后再也没有这个高峰,去年是7.5%,但是今年各方面统计的结果是有可能到7.5%。根据麦迦得到的数据,今年6月中国传统车的销售是负增长,到现在所有的4S店都非常不好,有可能会转向新能源电动车的经销。

4S店发展问题

汽车4S店存在一些问题,也是目前所有电动车面临的问题。

第一是分销层级过多,一旦产品不好卖了,就会出现经销商要利润就开始甩,这样就会出现价格战,导致渠道价格乱七八糟。

第二,客户流失严重,满意度形同虚设。厂家做了很多满意度调查,但实际结果相差很大,这里也存在经销商作假瞒报的问题。

第三,还有一个就是经销商自主能力弱,没有独立品牌意识,营销模式非常差。

第四,人员流动性非常大,部分维修工文化水平低,素质差。现在已经有互联网行业想把这些技修工整合起来。

第五,业务能力、保险金融网销不足,因为现在新车已经基本上不赚钱,但是如果像在德国,经销商的金融渗透率基本上达到70%以上,新车不赚钱,但是可以通过打包金融服务,跟保险公司、跟各种金融机构来赚钱,但是中国这块明显的能力不足。

发展建议

首先要允许多种营销模式的并存,4S店就目前来看,有优点但是缺点也比较多,如何避免对自己有太多的库存压力,避免高额的人力成本,允许经销商拓展更多的链条业务,像汽车美容、保养检测,金融保险、融资租赁、媒体服务等等。例如有一家经销商跟他的用户沟通特别好,他下面有30万用户,他会发行自己的杂志,像银行、房地产都会在这里面做广告,他靠自己的客户跟周围的酒店包括一些景点,起到一个额外的服务,不但不花钱还会赚钱。

拓展自己的专业化经营路线,比如喷漆等。4S店不是不好做,你把地方让给我,我可以帮你做这个事情,可能你收我的房租也可以,你来说不但不损失还会把客户维护的更好,也已经有人在尝试。还有通过互联网的方式,迅速掌握用户数据。

第三就是员工自身的发展,培训这一块,传统的车企和4S店做得非常不够,4S店还好一点,因为他有厂家的培训,但是这种培训基本上是围绕着产品的,对这些销售也好、服务供应也好,告诉他们客户来了,我这个车怎么怎么好,或者客户问你你用什么样的话术去反驳他,没有一个厂家告诉经销商说老老实实去服务,但是新兴互联网企业,像小米我们知道,小米没有推出手机之前,已经有200万用户在互联网上,这个是非常大的一个差别。

作者:杜俊仪

来源:第一电动网

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