腾势如何打破“叫好不叫座”的尴尬

列宁格勒

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2014年4月,具有浓厚“德味儿”的电动车腾势在北京车展亮相。在此前的1年间,笔者多次前往腾势的研发地对不同状态的腾势进行拍摄和解读。从最先的重度伪装车,到搭载标准量产版内饰的定装版试验车的信息,笔者几乎都在第一时间对其报道。

2015年5月上海车展,腾势的领导团队齐刷刷出现在展台上。综合过去1年腾势在宣传和销售的境遇,或许此次出现的“新面孔”,将会为腾势的营销带来不同的声音。

在笔者看来,由戴姆勒提供整车外观与内饰的设计;采用奔驰的质量管控手段和标准;引入德系市场推进理念,加上比亚迪提供的经过市场考验的动力总成与电池组件。这样的黄金组合似乎是中国电动车研发最强阵容了。

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笔者从2013年就开始关注腾势。

作为一名电动车评测编辑看腾势,首先是其续航300公里、充电1.5小时的硬指标。当然充足的质量保证以及故障率同为重要。根据腾势的动力供应商选用的磷酸铁电池以及电动机在e6上的表现,将是腾势拉开竞争对手的直接因素。

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以一名电动车潜在客户角度看腾势,德系的出身,精良的做工,小众化的有点类似于SUV的造型。这无异于是一种生活品味的提升。

现阶段,中国电动车发展的趋势已经较2年、甚至1年前有太多的好转。市场在售的电动车在扣除补贴后,可分为4个档位。

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第1档: 5万 众泰云100、奇瑞QQeQ

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第2档: 5万-10万 江淮iEV5 北汽EV160

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第3档: 10万-20万 北汽EV200、新e6、启辰

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第4档: 20万以上 腾势、宝马i3、特斯拉系列

(备注:以上所提价格均为扣除国家、地方两级补贴后的售价。)

中国电动车市场受传统车的限行限购政策影响,目前两极分化较为严重。在北京、上海、广州一线城市,均对传统的燃油车采取不同的“限行限购”措施。以北京为例,对传统燃油车不仅根据牌照尾号限行,对购买燃油车实行牌照“摇号”措施。虽然也实行电动车牌照摇号制度,但是全年总共3万个新能源车牌照,在目前来看仍然是“百发百中”。当然,随着政策的推进,北京也将对电动车实行牌照不限号的措施。

从2010年,北京率先推行“限行限购”措施,至今,越来越多的2、3线城市采取相似措施。不仅控制了传统车销量,更是为推进电动车的发展起到了“杠杆”调节作用。

现在的中国电动车市场,在牌照政策的主导下,在补贴制度的支撑下,越来越多的客户选购电动车,并作为家庭购买第1台车使用。

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江淮iEV5和北汽EV160因为售价不足10万元(扣除补贴后),续航里程160-180公里,对一般家庭而言解决了“有无”问题。在众多因为“牌照”限制措施,而转向购买更容易获得的电动车。从电动车不被认可到现在仅仅用了3年(2012年-2015年)。而中国汽车发展可以用“神速”来形容。

通过笔者与众多车厂、潜在客户、存量车主的沟通获悉:

车厂对10万元以下、特别是5万元级别的电动车只能做到基本的“让人满意”程度。续航、质量只能用“差不多”来形容,至于配置就不要有太多希望。10万-20万价位的电动车可以让车厂在续航、质量、配置获得较为充足的平衡空间。20万元以上的电动车,将会在在考虑客户的使用感受、造型、内饰、配置上有更大的发展空间,而续航、质量会做到让客户完全满意的状态。当然,30万元以上的电动车或许仅仅是有钱人的玩具。

潜在客户在购买电动车之前,将首先考虑售价,其次续航里程,然后是配置。国人的性格决定了他们要用10万元的价格购买到20万元配置的车辆。当然,这是不可能的。

存量车主认为,他们当初的选择并非最满意的,尤其是那些为了解决“有和无”的车主,更是在购买了入门级电动车后,不同程度的希望“如果可以,还不如当初多花些,买续航更长、配置更丰富、外观更漂亮的电动车”。

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再看中国电动车发展状态,北汽、比亚迪、启辰、江淮绝对是10-20万元价位电动车的领跑者,其产品可以满足购车客户的“有无”问题。而20万-30万区间的电动车似乎也就只有腾势了。在今天“两头热”的中国电动车市场,10万元以下的江淮iEV5拥有广阔的市场前景;70万元的特斯拉有着自己固定的客户群体;中间区间的启辰以日系车精细做工而被客户认可;比亚迪e6从来都是以续航里程作为优势来扩大市场份额;腾势以拥有“奔驰(戴姆勒)的外观、内饰和质量管控”亮点和300公里的续航里程,可以说是在车辆设计、驾乘感受、续航里程、使用配置、销售价格等方面做到了“完美平衡”。遗憾的是2014年-2015年,受产能不足和渠道扩展,腾势总共售出不足700台。其销售区域集中出现在北京、上海、深圳一线城市,客户群体几乎由医生、律师、高科技IT公司管理层构成。

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或许因为腾势的管理层中那些外来的“和尚”,适应具有中国特色电动车市场还需要些时日。在宣传上,腾势的“低调、内敛”宣传流派,实在与“喧闹、高调”的中国车市宣传路数格格不入。其对应的客户群体虽然稳定,也具备相当的购买力。可为什么腾势仍然是叫好不叫座?或许换个营销模式,将腾势的德系血统、丰富配置作为亮点放大。将原有的客户群体,扩展至从事不同行业的白领、小业主、政府公务员甚至是具有一定能力的普通百姓。

随着限购城市数量的增加,电动车牌照也将成为紧俏资源,那些以家庭为单位,在选购电动车的时候,将会从解决“有和无”,深入到考虑驾驶品质、提升生活情趣层面。笔者乐观认为在2016年前,腾势的无可替代性(扣除补贴售价20万-30万)将会被中产阶层以及对生活有一定追求的年轻人所认可。

当然,今天的腾势仍需要摆正自身姿态,清楚自己的优势与短板,清晰自己的市场定位,方能尽快获得销量的提升以及中国市场的认可。

作者:列宁格勒

来源:第一电动网

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腾势 最低参考价: 25.50万
253
km
最大续航
150
km/h
最高车速
47.5
kWh
电池容量

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