为什么你的电动汽车传播没做好?来看看这五条军规你遵守了没有

冰封之城

继上一篇《互联网思维下的电动汽车产品设计》,本期文章继续探讨关于互联网思维下如何进行电动车产品传播的思考。

1. 单点突破,野蛮生长

与其追求十全十美的产品,不如在某一点上做到极致,这才是王道。不要怕产品有缺点,就怕产品没亮点。这世界上没有完美的产品。苹果文字输入不如诺基亚,待机时间甚至比不上国产手机,但并没有影响到粉丝的忠诚度。很多产品的竞争就像是“田忌赛马”一样,我不和你拼整体实力,我一两个点上打败你,也能取得最终的胜利。今天做产品是这样,在市场的战略布局上也是如此,面面俱到搞平衡,可能就失败,要在核心区域重点突破,单点爆发,以点带面。

值得思考的是,小型电动车起于微末,源于民间,能走到今天,真要感谢门外汉的身份,“乱拳打死老师傅”。电动汽车行业发展几十年,传统的汽车行业认为电动汽车就应该这么干,也应该这样卖。但是当你从门外汉角度来解决问题的时候,可能有不同的创新。正因为无知无谓,小型电动车最初就挑了一个突破点,老年代步车。互联时代,你的对手随时跨界而来,而你却不知道他在哪。这个情景像极了《三体》中的“暗黑森林”时代。

如果当年由汽车行业的专家来做这个事情,肯定规划一个宏大的战略计划,要颠覆整个电动汽车行业,最后的可能是现在还在规划之中。但我们需要做的,一定是老百姓最需求的。伤其十指,不如断其一指。因为你有强大的对手,你又不具备强大对手的资源。资源有限的时候,你一定要单点突破,不能面面俱到。在传播上,比如你具备10大优势特点,但可能每个都不能打动用户;相反如果你找准最准确的那一点特质,一下就让用户心跳,真的打动了用户,可能就成功了。把核心一点的传播做到极致之后,根据用户需求再出第二点、第三点,推进演化。过去有一个口号叫“人无我有,人有我优”,这个在互联网时代,需要重新反思。

2. 产品上位,营销降维

“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,这是上一个时代,过去三十年,工业化时代具有代表性的广告传播样板。像史玉柱这样,一个广告从上到下一样的时代过去了。互联网时代最大的变化:商品的认知和流通成本下降,世界变平了。过去的时代,连接客户的成本巨大,找不到消费者,所以打通中间连接的成本巨大。今天产品连接到用户的成本几乎等于零。“凤姐”都会很容易在全球出名,因此这是“小公司的大时代”,一款产品可以颠覆时代。

相对于过去30年更重营销的时代,互联网时代产品在意识世界占领到最高点。今天两者打通了,营销融于产品。雷军说:“其实好公司不需要营销,好产品才是最大的营销。”特斯拉老板马斯克马斯克的办公室就在车间里面,他完全是一个产品经理。雷军本身是小米手机的产品经理。互联网时代的电动车传播,要求传播者除了承担对外形象、战略作用、管理角色外,还必须是产品经理。要通过大数据分析,精确定位产品用户需求,并迅速反应到产品改进和下一代新品的设计输入中去。

3. 用户参与,口碑传播

互联网时代传播的核心就是“口碑传播”,产品更多地是以信息的方式呈现的,渠道垄断很难实现。最重要一点,趋向于用户自己设计自己组合来完成自己想要的产品,产品不需要去满足所有的客户,只要把你定位的用户群体做透,市场就足够大了。前文提到“一类人”的概念,就是“一个产品代表一类人的生活方式”,“一类人”有特有的“一类圈”。让用户参与,目的有二。

第一是参与产品的体验与测试,设计师最害怕的是他去朋友聚会,他的朋友跟他说,这个东西你设计的?你为什么会用这个颜色?这会开始挑战他的品位。一个员工,最大的压力不一定是来自于他的老板、同事,如果有朋友说产品有问题,他会恨不得马上解决。消费者是谁?客人。站在客人的角度分析到每一个可能会产生的问题并解决,有时候并不是非要强调自我的。

第二是产品需要“一类人”在“一类圈”的链式传播。最迅速最有威力的是核武器的链式反应,产品传播最好的方式也是如此。很典型的,微信中的“朋友圈分享”,就是读者帮你把产品或服务转告给他的朋友,然后再由他的朋友转告给他的朋友。所以说互联网传播是从转告开始的一点也不夸张。

4. 用户传播,感性思维

互联网上时代就需要你关注的更多,体现更多的应该是一种人文关怀,包括各种生活中的细节问题。例如,购买了哪家产品,有什么样的感受,消费者会习惯拍张照展示到各种社交媒体。需要传播的不是产品,是使用体验。比如进入商场买衣服的人,她们买的是:好看!女人关注的是你好不好看,而不是你有没有衣服卖。所以电动车产品传播应该想到的不是我要卖电动车,而是使用我的产品能给你带来什么样的体验,能带来什么生活品质的提升,能带来什么生活方式的改变。

互联网时代对于广告最本质的深刻理解就是:产品即广告。在互联网环境下,产品传播是没有任何时间和空间限制的,传播是随时随地都可以进行的。而不是传统传播模式,购买者完全不需要考虑地点和时间的协调。因此总结:一、不只有功能设计,还要重情感体验。二、不只有卖点,还得说故事。三、不只能正经,还得要好玩。四、产品及广告,广告及娱乐。

5. 注重情怀

互联网时代一切的品牌将人格化,一切消费者将情感化。聚美优品陈欧:“我是陈欧,我为自己代言”。罗辑思维说:“用死磕态度来干产品。”雕爷牛腩说:“用求道态度做一碗牛腩”,要看得起歌剧的人才吃得起我的饭。情怀不能光是普世价值观的逼格,要有自己的个性在里面。小型电动车要做出自己的精神,张扬自己的个性 ,告别低质与同质化。产品为人造福,行为受人尊重。“情怀”不是想出来的,而是自己长出来的。如果你一心琢磨着想做“情怀”,你可能飘在天上,“修合无人见,存心有天知”,如果你诚信经营、踏实做人,这个“情怀”就会自动长成。

作者:冰封之城

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