特斯拉中国裁员风暴 市场境遇远比想象复杂

华夏时报 综合报道

“我刚刚离职。”曾跟随首任特斯拉中国区负责人郑顺景进入特斯拉,担任业务总监的沈琪在短信中确认了离职消息。而在这位最早参与特斯拉中国团队的“元老”离任的背后,特斯拉中国区正在进行一场大规模裁员行动。

“除技术支持和采购部门,其余包括市场、公关、法务、行政和销售系统几大部门都在裁员,至少裁掉30%以上员工,春节前已经完成了一部分(裁员),现在还在继续。”3月3日,有特斯拉中国内部人士透露。

不仅如此,与裁员行动几乎同时令特斯拉高层头疼的是中国区高企的库存。在2014年进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中,库存或占据着绝对比重。

曾经的“钢铁怪兽”,如今变成了一头“困兽”,特斯拉怎么了?

突发裁员“风暴”

特斯拉在中国市场的境遇,远比预想中的更为复杂。

在特斯拉美国总部的期望中,2014年特斯拉在中国市场至少要达到10000辆销量目标;而冷酷的现实是,最终连这个数字的三分之一都没有达到——本报记者从相关渠道获悉,2014年全年,特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆,月均上牌量仅约为208辆。

“(中国市场的销量)出乎意料的差(Unexpectedly Weak)。”今年1月的底特律车展上,特斯拉全球CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)公开表达了自己的不满。

“老大很生气,后果很严重”的逻辑迅速在特斯拉中国区的人事动荡上应验。

“裁员是美国总部下达的决定。”3月2日,一位接近特斯拉中国的消息人士对本报记者透露。“销售系统预计将裁掉近50%员工。”此时,全国范围内特斯拉展厅一线销售顾问以及售后系统人员均有不同程度缩减。春节前后,位于北京侨福芳草地的特斯拉全国首家展厅已有两位员工先后离开。

事实上,这场裁员比想象中的波及面更广。3月3日,一位特斯拉中国内部人士确认,“裁员正在进行,并且不仅仅是销售系统。除技术支持和采购部门外,其他部门都有(裁员),平均裁员比例大概在30%。”不过,对此特斯拉中国区官方并未给予正面回应。“你的信息不准确。”3月3日,特斯拉中国公共事务总经理陶琳对本报记者的回复简洁而谨慎,而对于“准确”消息,陶琳并不愿透露更多。

几乎与裁员同时进行的是,特斯拉中国区中高管理层的人事洗牌。2014年12月,特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职;2015年2月,特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。在更早前的去年3月,曾担任特斯拉第一位中国区“掌舵手”的郑顺景宣布离职。

“两年间,特斯拉从一个不到20人的小公司,迅速扩张到近600人的大公司,裁员是不可避免的。”在上述特斯拉中国内部人士看来,大规模裁员是对此前脱离市场发展阶段盲目扩张的“买单”。而按照其透露的30%的裁员比例,则意味着特斯拉中国团队将迅速缩水近200人。

库存压力陡增

坚持订单和定制化生产,并且在全球市场坚持“零库存”的特斯拉,却在中国陷入了棘手境地,并成为这轮大规模裁员的导火索。

从中进汽贸获悉的数据显示,2014年特斯拉全年海关进口量为4800辆。而截至2014年底,全国上牌量仅为2499辆。在进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中,库存或占据着绝对比重。“大部分数字可能是库存,但也会有些消费者提车之后没有立即上牌的情况存在。不过,通常来看,这种情况占比只会是一小部分。”中进汽贸市场营销部高级经理王存推测。

“库存数据是一直在变化的,北京地区库存最高时在200辆左右,全国最高时大概在800到900辆之间。”前述特斯拉中国内部人士透露。

上述消息人士还透露,特斯拉的高库存大多是由于预定车主违约取消订单造成的。而之所以有大批取消订单,与特斯拉新车发布时间节点不无关系——2014年10月10日,特斯拉正式发布Model S P85D等车型,并宣布在中国展开预定。“新发布的 P85D车型百公里加速从4秒以上缩减至3.1秒,价格只贵12万,这几乎是跑车与超跑的区别。”上述特斯拉内部人士透露,新版本发布后,未交车的准车主有很大部分选择退订,等待新车型。

“第一阶段新车订金1.5万元,第二阶段也就是美国工厂生产完毕,发往中国前还会收取25万订金,车主在提车前付清余款。”对于订金缴纳规则,位于北京芳草地的相关负责人对本报记者如是介绍。不过,特斯拉内部人士对本报记者坦承,“第二阶段订金的收取政策很难执行,仅1.5万元的违约损失,也是造成大量库存的原因之一。”

据了解,这批库存车最早积压在天津港口,每天每辆车需缴纳高额停留费用,后转入各展厅所在地分别消化。“北京的库存车停放在亦庄的利星行仓库中,大概到现在还有170辆库存没有消化。”前述消息人士透露。而为消化大量库存,特斯拉中国不得不采取优惠政策——按照车辆库存时间长短确定优惠幅度,最高的单车优惠达到19%。

被扼住的喉咙

与众多车企依仗中国区市场淘金正相反,中国区几乎是特斯拉全球版图中最薄弱的一环。特斯拉2014年财报显示,2014年特斯拉全年产量为3.5万辆,销量则为3.17辆。其中,北美地区销量为1.74万辆,占总销量的55%;欧洲销量为9500辆,占总销量的30%。而财报中亚太地区是全球分区中销量占比最低——仅为4750辆,占总销量15%。

半年多时间,特斯拉在中国从“美国偶像”、“精英座驾”的神坛上迅速跌落,似乎与特斯拉美国总部的强权难脱关系。

“通常情况下,实行订单生产、个性化配置,订金收取不应低于10%。因此即便在特斯拉中国内部,实行1.5万元的订金的制度也是饱受担忧和诟病的。”前述特斯拉中国内部人士对本报记者坦言,“订金制度是美国总部严格要求并保持全球统一的”。高居不下的库存量终于触动了特斯拉美国总部的神经,而后中国区订车金额被调整至5万元。

其实,特斯拉中国区也曾尝试通过天猫等第三方销售渠道消化库存,却被特斯拉总部以不得改变其直销模式的禁令而终止。

“不同于传统燃油车,电动车的电池应时常保持有电状态,长期作为库存积压很可能带来电池的安全和寿命问题。”前述消息人士透露,“由于特斯拉没有自己的仓库,积压的库存只能租库形式解决,仓储费用并不轻松。”但显然,美国总部强行堵住中国区得之不易的舒缓库存压力出路的时候,并没有考虑到中国区库存积压的燃眉之急。

不仅如此,特斯拉总部在经营管理等诸多方面,对中国区始终不愿放权。“特斯拉总部从未给过中国区多大的决策权,尤其涉及到财务、金融等事项上,连中国区高管都只能过问不能决定,在人事任命上中国区的话语权也非常小。”一位特斯拉中层管理人士曾对本报记者坦言。

2014年,特斯拉美国总部先后三次提出对中国区的销量目标,数字从3000辆到5000辆,最后高达10000辆。显然,最后只完成30%销量的中国市场没有达到总部预期。2014年初和年末,两位分别离开岗位的中国区高管各自为市场业绩等方面存在的“问题”买单。中国区中高层团队频繁“洗牌”的状况也或多或少体现着美国总部问责制的简单粗暴。

如何化解特斯拉在中国困局,解铃还需系铃人。

来源:华夏时报

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