你还不知道啥是电动汽车品牌“生态位”?

汽车商业评论 王丰斌

三十多年的改革开放证明了一件事情,政府倍加监管爱护的产业发展往往差强人意,听凭市场“看不见的那只手”翻云覆雨的产业却欣欣向荣。典型例证前者如汽车产业,后者如互联网。你还不知道啥是电动汽车品牌“生态位”?

传统汽车大势已然如此,不必多言;新能源汽车能否奋力一搏,实现所谓弯道超车,确实寄托了从官方到民间的很多期待。毕竟,新能源汽车还是新事物,综合差距尚未充分拉开,我们还有机会。

但是,中国的新能源汽车产业能否脱颖而出,又是一项综合体系能力的比拼,制约因素很多。笔者想探讨的是其中的一个重要因素:品牌竞争力——我们如何塑造新能源汽车品牌。

环境的洞察是找到解决方案的起点,我们先借用颇为流行的“生态思维”来梳理一下当前的生存发展环境。

互联网浪潮之下,人类生存的整体图景都面临着一场深刻的变革。不是天气变了,而是气候生态变了。生态学理论中有一个核心概念:生态位,讲的就是生物在特定时空环境中,享受特定生存资源、拥有生存优势的特定位置。

生态位的形成避免了生物之间的恶性竞争,保证了万千物种的共同发展和欣欣向荣。以往人类社会的发展,形成了一个相对稳定的“社会生态位系统”,各得其所,适者生存。生态位的核心点是特定时空环境中形成的功能价值链。

但是,互联网风暴之下,特定时空环境下的生态位突然进入了无远弗届的数字生活空间,彼此稳定的生态位环境和资源系统发生了突变,一个新的生态系统正处于激烈的进化过程中。在全球化的市场环境中,企业如何占位、卡位甚至创位,形成自己发展的最优生态位,成为在这场大变局中最紧迫的事情。

对于新能源汽车产业的品牌塑造,当然也是一个绝佳的机会。新能源汽车产业本身就属于市场导入阶段,品牌生态位也正处于形成过程中。如何对自身的品牌理想生态位未雨绸缪、早画蓝图是当然之举。

推进品牌先行占位策略其实也是现代整合营销的核心观念,品牌整合营销强调关系比交易更重要,所谓关系就是品牌与消费者之间的认知认同关系,一切市场交易都是为了强化品牌背后的社会信任资产,如此,企业才能基业长青;互联网营销思维也流行一句话,先圈用户、后做产品,虽极端了点,说的也是同一个道理。

如何打造新能源汽车品牌的生态位,如何缔结与众多利益相关者理想关系生态,我们当然还需要方法论层面的思考。笔者建议,可以从品牌建设的品质、品位、品级三个维度展开——

其一,品质技术的人文化呈现。鉴于目前阶段汽车产品的特殊性,技术与品质当然是产品的核心要素支撑,厂家如何建立公众对产品品牌的认知与信任,需要从全球资源整合、核心技术及研发过程、质量管控体系、标准化服务等方面发掘出故事化、细节化、人文化的亮点,从工程师、设计师等人格角色上多借力,让技术品质可感,从事实叙事走向价值呈现。

另外,也可考虑在技术、服务体验、私人订制等方面向公众开放。

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其二,标杆人群的品位代言。当下,公众针对新能源汽车的认知是有疑惑的,针对新能源汽车品牌也是陌生的,厂家需要典型消费者形象的代言,需要符号化人群引领。其实品牌不只是属于厂家,成功的品牌更属于消费者,厂家需要找到从价值观、生活方式、收入、社会地位与车型相匹配的人群,进行社群化运营,让潜在消费者有参与感和共鸣感。

感觉上,新能源车主更适合从价值观营销来切入。一句话,大家一起玩,用标杆人群通过娱乐化、公益化等方式来撬动卷入更多人群。

第三,未来产品市场的品级定位。尽管同属汽车产业,新能源汽车和传统汽车之间还是存在较大的差异(比如,传统汽车重在城际交通,新能源汽车重在城区代步)。

新能源汽车发展应当可以延伸出特有的产品品类和品级。目前市场初级阶段,新能源汽车产品细分、价值概念的提炼等尚有巨大空间,可以比照传统汽车市场细分类型,进行占位,占领或制造主流概念,以区隔其他产品,让消费者和媒体舆论以“费力最小”的方式记住我们。

2015年注定会成为中国新能源汽车产业突飞猛进的一年,希望这一年,我们收获的不只是市场销量,还能够感受到新能源自主品牌的成长。

作者王丰斌为闻度咨询公司总经理

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