谁能制造流行?定义权要靠消费者用“脚”投票

法海

【第一电动网】(特约作者 法海)2015年1月24日,天津,第一电动网承办的2014全球新能源汽车大会。作为一个普通消费者,我第一次参与了这次全球新能源大会。

在一天多的参会时间里,与多位素未谋面的老友欢聚一堂,结识了方方面面的新朋友,参与了GNEV五周年庆典暨欢迎晚宴,欣赏了前来参加新能源汽车嘉年华的诸多品牌带来的新款新能源汽车,聆听了政府官员、新能源车企、充电服务提供商、互联网公司以及风险投资商对于新能源汽车市场的分析和判断,以及他们关于重新定义汽车这个主题的所思所悟。更为欣喜的是,我作为消费者的代表,参与了乘用车主题沙龙。

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作者法海在乘用车主题沙龙上提问

虽然没有机会与这些新能源汽车界的大佬们同台论道,分享消费者购买、使用新能源汽车的酸甜苦辣,但也有幸提出了心中的疑问,并得到了满意的回答。在沙龙的互动环节,也有不少朋友提出了我想提问的问题,例如北京的基础充电设施建设管理问题、新能源车企战略及产品问题,关于市场准入问题等等。虽然时间十分短暂,依然收获颇丰。在此,我也想借此机会,谈谈我对乘用车沙龙的主题——“谁来制造流行”的理解,弥补一下未能公开发言的遗憾。

大会主席、第一电动网CEO庞义成先生在沙龙上提出了两个问题,一个是怎么定义流行,第二个是什么是好产品。

对于这两个问题,到场的嘉宾都做了非常精彩的回答,从方方面面的进行了解读。那么作为消费者来说,什么是流行,什么是好,这两个问题其实有一个答案。那就是,只要这款产品让我有购买的欲望,让我了解后真正做了购买的决定,买到后满意我做的决定,就是好产品,就是流行的产品。流行的定义权不在车企、评论家手中,而是在消费者手中,是消费者用脚投票来创造流行。而企业最需要的就是找到消费者的需求,准确的投放一款能满足消费者需求的产品。这样的车,就会流行起来。例如新能源汽车中销量最大的比亚迪秦,为什么能成为最流行的新能源汽车,就是因为抓住了消费者最本质的需求,短途使用纯电,经济环保,长途混合动力,节能省油。在经济的外表下,又有一个随时可以爆发的心,达到百公里5.9秒的加速。同时外观有一定特色,又额外赋予了它很多既实用,又炫酷的功能,例如云服务、遥控泊车、全景影像等等。这就是在了解消费者需求的基础上,对汽车的一种解构,也成功实现了引领流行。

那么,对于流行,各个车企应该怎么做。作为消费者,我更希望每个车企都能准确找到市场定位,在各自的细分市场中,拿出最好的产品,给予消费者最好的消费体验。任何一种流行,都不可能满足各个不同阶层的消费者需求,那么做好细分领域的赢家,就是一个企业生存之本。特斯拉为什么成功,很多人看到的只是产品。其实产品就是定义在他对目标消费者的准确把握上。特斯拉成功地规避了很多中低端消费者面临的问题,例如定价问题、充电桩安装问题、不能远距离行驶问题。他们的目标群体里,收入较高,对价格敏感度较低,同时大多已拥有一辆或多辆燃油汽车,他们喜欢追求极致的驾驶体验,喜欢高科技,注重环保,这就是他们鲜明的标签。掌握了这些特点后,特斯拉就可以选择顶级的材料,选择更为炫酷的设计,选择超级充电站,选择他们的合作伙伴。掌握了这批消费者的特点后,特斯拉还可以借助互联网企业的便利,通过大数据对他们的行驶习惯,行驶路径进行分析,得出他们隐藏在背后的消费习惯,从而更好地改进他们的产品和服务。

国内的车企,也有非常成功的案例,例如上文谈到的比亚迪热销的秦,刚刚上市的唐,以及未来的元、宋、明,这些车无一例外,都牢牢抓住了他的目标群体——愿意购买新能源汽车的群体。在国家对新能源汽车长期支持的战略保持不变的前提下,这个群体会越来越大。他们对于新能源汽车,有什么要求呢?比亚迪提出了一个概念——插电式混动,目前克服里程焦虑的,具有双重属性的,最实用的车。这个概念成就了秦,也成就了比亚迪。但不能仅此而已,很多消费者对秦还是有不满意的地方,例如希望更快一点,也有人觉得空间小了,电池电量低了。好了,一款里程更长,电池更大、造型更有特点的SUV唐横空出世,让这些与秦的消费者群体基本需求一样,又有一些额外要求的消费者得到了满足,可以预料,唐也将在新能源汽车大发展的热潮下,继续热销。

那么在这一过程中,国内的新能源车企应该怎么办,如何去占领市场,我想,还是那句话,了解你的消费者群体,制造差异,制造概念,精准定位,精准投放。例如,北汽怎么能占领北京市场?我想,需要对北京的消费者进行更为深层次的分析。我想,除了品牌印象外,最主要的还是如何有效里程焦虑和追求性价比的问题。解决里程焦虑的办法有很多,比亚迪的是一种,北汽也应当拿出自己的解决办法,加大充电桩的分布,保证家用充电设施,延长车辆单次行驶里程,这些都已经做得很好。那么下一步,应该突出什么,并不是纯电更环保。对于大多数普通消费者来说,环保意识并没有那么强,他们更在乎的是成本,日常上下班使用的成本,远距离出行的成本,北汽是否敢于打出纯电更省的标签,日常用,比混动省,因为混动多一套系统,需要加油,需要保养。那么中远距离出行,怎么省呢?可以通过提供成本价的租车服务,或者低于成本价的租车服务,把一部分营销的钱真正返还给消费者,一年十天或二十天的免费汽油车代步或租车服务,就能有效地解决中长途出行的问题。此外,还应建立未来置换环节的“省”,在电池不损坏的前提下,提高电动汽车的残值率,也是节省成本的方式。例如,消费者置换后,可以选择领取资金,也可以把旧车以投资入股的方式,提供给租赁公司,用来做分时租赁服务,赚到的钱按比例分成,把纯电动汽车作为一款投资品,提升内涵价值。我想,只有从产品和服务上下功夫,让消费者获得超值的消费体验,才能真正赢得消费者的口碑,赢得消费者的心,才能在消费者群体中创造出一批“北粉”。

对于其他车企来说,也是一样,占领好本地市场的基础上,怎么创造差异。例如,江淮IEV5的定位,在性能类似的基础上,能否依然和北汽EV200拉出明显的价格差,让对价格敏感的消费者多一个选择。又如,山东河北的诸多微型电动车市场,应准确把握农村消费者的需求,提供成本更低、更符合他们用车特点的微型电动车,采用更适合他们特点的营销方式,才能更好地占领农村市场。一些想进入高端的车企,也需要拿出与之相匹配的产品,才能打动目标消费者。

展望新的一年,面对越来越大的新能源汽车市场,作为普通消费者,真的希望能有更多的车企能参与进来,能与消费者进行面对面的交流,听取我们的真实需求。只有这样,才能创造流行,才能重新定义汽车,才能引领一个新的时代。

作者:法海

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曾经,我是一个电动汽车超级粉丝,如今,我变成一个电动车主,用我的眼睛观察,为消费者直言,我愿做宣传新能源汽车的窗口。


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