易车联姻京东腾讯 布局汽车互联网生态

21世纪网 朱伟华

京东、腾讯联手投资易车

最近各种“有钱任性”的段子流行于朋友圈,1月9日京东、腾讯注资联姻易车的新闻显然重新演绎了这个段子——京东和腾讯以5.5亿美元现金和折价7.5亿美元的京东汽车独家运营资源获得易车总计28.3%的股份,同时以2.5亿美元获得易车旗下汽车金融公司易鑫资本44.3%的股份,其中作为国内唯一可以抗衡阿里电商生态的京东更是以第一大股东的身份拿到易车的一个董事会席位。由于此次交易是通过稀释易车的股票获得京东和腾讯的投资,易车股票价格在交易宣布后暂时下跌符合市场规律,整体而言,易车相当于在上市后又来了一次融资,此轮融资是贵还是便宜,要看未来几年易车能否先于竞争对手拿下整车电商生态的圣杯,未来一段时间其股价会到什么水平。

从战略层面看,此番联姻对于合作的三方是互利共赢,易车得到了资本、资源,京东找到了加速其在汽车垂直产业布局的合作伙伴,腾讯完善了汽车产业生态。以易车为核心的这一交易,拼出了中国汽车互联网生态的第一张门票,易车拿到了从百亿级平台公司向千亿级生态公司迈进的保险。

从此次交易的短期效应看,有这样三个结果不言而喻:

其一,对自身而言,易车再也不会因为竞争对手和阿里、百度的各种合作而睡不着觉。易车、京东以及腾讯已经组成中国汽车互联网领域的最强阵容,对手未来的任何并购和联盟都已经不足以撼动这一组合的优势地位。

其二,对客户而言,易车拥有足够自信去说服主机厂和经销商——它是唯一具备所有顶级互联网资源的汽车垂直平台,无论渠道资源、用户社交、电商平台还是客户关系,易车在每个方面的资源都领先竞争对手。未来一段时间,无论整车电商、二手车、汽车金融还是后服务O2O,如果产业界的创新有做成的可能,易车的胜算都是最大的。

其三,对竞争对手而言,易车有能力从竞争对手中第一个脱离单纯的媒体属性和销售线索提供商角色,成为真正具备O2O垂直服务能力的汽车电商平台。以腾讯微众银行作为后盾,易车的汽车金融公司易鑫资本将具备汽车厂商的金融公司也不具备的资金优势和互联网服务优势,线下渠道资源、交易平台和互联网金融服务的无缝融合将使易车能够在汽车互联网领域傲视群雄,从容迈步从平台走向生态。

此次交易的长期效应要看宏观趋势。在过去一年中,笔者多次在演讲中阐述当下汽车产业的“政治经济学”。我们都知道政治经济学的第一句话叫”经济基础决定上层建筑“,我认为当前中国汽车产业的“经济基础”是“过剩”,不仅生产能力过剩、销售渠道过剩,甚至互联网流量也是过剩的,过剩的产能、4S店和媒体属性的互联网公司在追逐有限的汽车消费需求。在这种过剩的经济基础上,我们的“上层建筑”在大玩“博弈论”,在汽车产业相关行业协会的推动下,各政府监管部门过去一年按照本部门利益出台了一系列相关产业政策,但客观来看,即使按照“某种民意”破除了厂商垄断,打倒了4S店,也无助于形成良性汽车产业生态,

政治经济学的第二句话叫“生产力决定生产关系”,当前汽车行业最强生产力非互联网莫属,在互联网背景下的汽车工业4.0呼之欲出,以易车为代表的汽车互联网公司在汽车流通领域深耕多年,对任何一家传统汽车公司而言,如果要转型汽车工业4.0,显然都绕不开易车。在汽车工业4.0的背景下,当下的主流生产关系是“创业”。这个创业不仅是当下各种风险投资公司支持的汽车产业链各个链条的创业项目,同时也是易车这类已经成功上市多年的平台级公司从平台迈向生态的二次创业。

在上面的政治经济学背景下,笔者认为当下汽车产业的主要矛盾是汽车消费生态的碎片化,开放的互联网怂恿民意打破了过去100年汽车制造商苦心构建的完美汽车消费生态,但新的生态还没有建立,无论是新车销售、售后服务、二手车还是金融保险,每个领域都有创业者以互联网为武器,试图分享主机厂生态破裂后的红利。但过去10多年,中国汽车互联网产业实际上已经诞生了易车等少数几家汽车互联网公司,如果互联网尤其是移动互联网真的具备生产力优势,如果创新创业闹革命真的是主流生产关系,那么未来全新的汽车互联网生态的构建者一定是易车等少数汽车互联网平台级公司。

因此,对易车而言,此次交易长期效应是:它有望推动易车从垂直领域的平台级公司进入垂直领域生态级公司,但要做到这个使其能够,易车有三件事情必须要做:

其一是保护自己,从资源层面看,易车的主要业务收入来源有一半来源于有媒体属性的平台,用户流量是这部分收入的关键,另外一半收入则来自易湃等为经销商提供销售线索的非媒体业务,易车在这一领域一直处于行业领先地位。对于易车这两大传统业务,搜索引擎的流量及市场化定价对易车不利,此番易车得到腾讯、京东的资源投入,从根本上解决了易车的流量后顾之忧——不仅巩固易湃等产品的行业领先地位,同时将增加其媒体属性产品的市场份额。而对于资源输出方的腾讯和京东在PC和移动端的流量能够在易车平台高效变现,这对三方是互利。从资本层面看,过去几年汽车互联网领域有大量创业公司在野蛮生长,此番易车拿到13亿美元的资金,能够通过资本收购把潜在的竞争对手变成合作伙伴。

其二是创新商业模式,对汽车互联网而言,汽车消费的电子商务化是大势所趋,过去两年,无论阿里、京东还是易车、汽车之家都在汽车电商方面做出了种种尝试,主机厂也在争分夺秒构建自己的电商平台,但直到当下也难言哪家真正成功。此番易车与京东形成深度合作,易车排他性地帮助京东平台加速汽车电商落地,目前在电商领域,京东是唯一可以对抗阿里的平台,易车在汽车垂直领域的产业资源优势再叠加京东的电商平台资源、腾讯的流量资源,三家在三个领域的顶级资源优势汇聚在一起,这才真正具备了在制造商之外构筑整车电商的资源优势,考虑到当下以新能源汽车为背景的互联网汽车创新正如火如荼,拥有业界顶级资源和资本优势的易车更有可能在这些领域完成创新。

其三是完善生态,在一个竞争激烈的汽车互联网产业,如果不完成联手,无论易车还是汽车之家,都不得不进入囚徒困境,以惨烈的流量价格竞争去争夺厂商的市场预算,要保住传统业务的市场份额,易车和汽车之家都不可能有充足的资源去完善自己的汽车互联网生态。随着此番交易的完成,易车捍卫传统业务市场份额的流量资源问题得到终极解决,早先布局的汽车金融业务易鑫资本得到注资,完成以易车商城为基础的电商平台构建的同时,易车旗下的二手车、惠买车等业务都有了全新的创新和增长平台,而这些都是 竞争对手所不具备的,这些产品的发展和壮大最终将推动易车成长为汽车互联网生态公司。

总体而言,易车联姻京东和腾讯标志着汽车互联网尤其是汽车电商的创新创业黄金机会窗口期已经结束,那些还寄希望在汽车整车电商领域靠局部资源谋得一席之地的创业项目可以提前退场了。其次,所有生意最终如果不能金融化都是浮云,易车在汽车金融的布局得到腾讯京东资本认同,易车具备了把汽车互联网产品金融化的基础平台。对于易车那些仍然靠搜索引擎流量生存的汽车网媒同行而言,1月27日,百度也将发布它的汽车O2O战略,死守汽车网媒业务的恐怕时日无多。至于我所熟悉的汽车后服务O2O,腾讯的i车生活平台已经有了首款产品i保养,京东的汽车O2O也堪称业界探路人,现在拥有强大产业垂直资源的易车有5年时间运营京东汽车,顺便也加入腾讯系,这让汽车后服务O2O的故事又有了更多想象空间,各位汽车行业的小伙伴,大家搬板凳坐等易车出场吧。

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