特斯拉中国再换帅 战略转移充电桩布局

每日经济新闻 刘旭

在经历了“宾利”时代和“苹果”时代之后,特斯拉在中国市场急需切入“充电桩”时代。

2014年12月,特斯拉中国区负责人再度易主。执掌特斯拉时满一年后,特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄离职。记者了解到,现任特斯拉中国超级充电站项目总监朱晓彤接任吴碧瑄,负责特斯拉中国区销售业务,职务为“特斯拉大中华区负责人”。

有分析认为,吴碧瑄离职表明特斯拉在中国市场的 “苹果时代”结束,如同她的前任郑顺景代表的“宾利时代”一样。吴碧瑄和郑顺景此前分别任苹果和宾利在华公司高管。

“吴碧瑄对于特斯拉最大的贡献当属在上海、杭州等地获得新能源汽车牌照,”一位熟悉特斯拉的相关人士告诉记者,特斯拉在中国遭遇了新能源牌照、充电设施不完善等一系列美国市场没有的新问题,这令特斯拉创始人马斯克措手不及。

此前,吴碧瑄将2014年定义为特斯拉的“创业元年”,中国销量贡献达到三成。但是,特斯拉中国的销量与预期相距甚远。

作为第三位特斯拉中国销售“掌门人”,朱晓彤的当务之急是通过快速普及充电设施建设,提升特斯拉在中国市场的销量。有分析认为,从目前情况而言,无论是特斯拉在华业务的开展,还是中国管理层的组成尚处于过渡期,距特斯拉的“中国期待”相距甚远。

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特斯拉充电桩

阶段性问题致管理层更迭

“我们已经习惯了。”对于管理层更迭一事,特斯拉中国员工向记者表示,在特斯拉内部,管理层变动众多,即便中国区总负责人离职,也没有引起公司内部惊诧。然而,记者了解到,表面的平静之下,吴碧瑄离职或带来特斯拉管理层的新调整。一位特斯拉管理人员表示,公司明文规定不公开讨论内部人事问题,但大家对此“的确十分关心”。

实际上,在业界看来,正是由于特斯拉在中国市场的战略变化,才导致近年来频繁的管理层震荡。

“郑顺景是特斯拉中国第一位员工,彼时特斯拉的阶段性诉求是进入中国市场,”汽车分析师田永秋告诉记者,此后特斯拉需要“品牌落地”,马斯克更加信任来自苹果的吴碧瑄,将特斯拉品牌打造成为“苹果范儿”。

经过一年时间,特斯拉在中国市场的最大挑战并非品牌形象,而是充电桩。“让特斯拉跑起来成为当务之急。”一位汽车行业分析师告诉记者,因此,特斯拉在中国市场最重要的战略转向充电部分。

“一直以来,特斯拉在中国市场的发展是被问题推着走的,”田永秋表示,每一位CEO都是阶段性的“问题解决者”,作为一个新兴汽车品牌,缺乏战略体系成为特斯拉难以接地气的根本原因。

就继任者朱晓彤而言,超级充电站是此前他负责的重要项目,也是特斯拉在中国发展公共充电的主要部分。数据显示,截至目前,特斯拉已经在中国内地19个城市建设完成近40座超级充电站。从目前特斯拉在中国的发展而言,朱晓彤无疑是“关键先生”。

“特斯拉需要更‘接地气’,经过先期的品牌形象塑造之后,特斯拉目前需要通过各种方式提升销量,”上述熟悉特斯拉的相关人士告诉记者,完成生产、销售等传统汽车企业的产品链,是特斯拉在汽车领域生存下去的关键所在。

稍纵即逝的“中国机会”

记者了解到,根据特斯拉今年年初的预期,2014年销量有望翻番,达到4.6万~4.8万辆,中国市场有望达到1.4万~1.7万辆,占全球销量的30%左右。

但目前,特斯拉今年的全球销量目标已经下调至3.3万辆。在中国市场,特斯拉前10月出口到中国约4000辆,但上牌量仅为1600辆,无法完成销量目标已成定局。

在销售领域,记者了解到,特斯拉在中国销量最佳的城市是上海,目前已经有超过500辆特斯拉获得免费新能源牌照。据悉,此前特斯拉与上海市政府就新能源牌照有数量约定,目前已经超过此前约定,接下来的走向还不得而知。

有分析认为,经过近两年时间,ModelS的市场需求释放较为充分,进入产品周期中后期。但是后续SUV车型ModelX上市时间几经拖延,被推后至2016年。

“2014年是中国新能源汽车政策明朗化的一年,”田永秋告诉记者,与特斯拉早期进入时鲜有竞争者不同,宝马、大众、沃尔沃等传统汽车制造商在2014年集体发力新能源车市场,并且均采用“自上而下”的布局方式,率先将竞争锁定特斯拉所在的豪华车市场。

在这种情况下,特斯拉在中国市场面临的挑战正在增加。特斯拉在回复记者采访时表示,“2015年,特斯拉将继续加快在中国核心城市售后服务网络的建设和充电等基础设施的布局,为中国用户带来更加完美的服务体验。”

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